Kaufland: Expansiunea lanțurilor de magazine funcționează ca o locomotivă pentru mărcile românești

♦ Lanțul de magazine Kaufland este activ în sectorul hipermarketurilor cu prețuri mici, având în România circa 175 de magazine ♦ Compania a obținut în 2022, ultimul an pentru care există date publice, afaceri de 16 mld. lei, plus 14%.

Pandemia inițial, iar apoi inflația, care a venit la pachet cu majorări de dobânzi, au dus la schimbarea com­portamentului de consum al româ­nilor, care au început din nou să fie tot mai atenți la cum își cheltuie banii și, implicit, la prețul produselor.

„Dacă înainte de pandemie se putea observa o înclinare a balanței preț-calitate în favoarea celei din ur­mă, destabilizarea economică și pro­vocările financiare au readus prețul pe primul loc în topul factorilor care influențează decizia de cumpărare“, spune Valer Hancaș, director comu­ni­care și corporate affairs în cadrul Kaufland România.

Totuși, el adaugă că foarte puter­nic rămâne și atașamentul pe care con­sumatorul îl dezvoltă față de brand, căruia îi rămâne adesea loial pe termen lung.

„Relația cu brandul a devenit tot mai importantă și în România, înce­pând cu anii ’90. Ea se construiește însă în timp, iar de cele mai multe ori consumatorul rămâne fidel unui brand care și-a îndeplinit promisiu­nea. Așadar, putem spune că această relație a fost, este și, cu siguranță, va rămâne importantă și pe viitor.“ Totodată, adaugă executivul de la Kaufland, în ultimii ani el observă o preocupare tot mai ridicată față de proveniența bunurilor, foarte cerute fiind gamele românești.

„Dar remarcăm și interesul față de impactul ecologic: modul de creș­tere/ cultivare, procesarea și trans­por­tul, certificările care atestă grija pentru mediul înconjurător, sustena­bilitatea ambalajelor ș.a.m.d.“

Dacă în trecut oamenii ignorau aproape complet modul în care un produs a ajuns pe raftul magazinului, întreg procesul din spate, acum situ­ația s-a schimbat foarte mult. Con­sumatorii au devenit mult mai res­ponsabili, completează el.

Un fenomen firesc de downtrading

Chiar și așa, în perioadele de in­stabilitate economică, intervine un fenomen firesc de downtrading, ca­rac­terizat de migrarea clienților spre produse mai ieftine, dar care să în­trunească un raport cât mai avantajos calitate-preț.

„Am observat această tendință, în special în ultimii patru ani, care au fost marcați de pandemie și de efec­tele acesteia. Astfel, mărcile private au devenit tot mai solicitate, constitu­ind o alternativă datorită costurilor mai reduse și a gamelor variate.“ Măr­cile private ale marilor retai­leri au câștigat tot mai mult teren în pia­ța bunurilor de larg consum în ultimii ani, dar cu preponderență în 2022 și 2023, peri­oadă marcată de o inflație re­cord și de scumpiri pe bandă ru­lantă.

Motivul pentru care produsele care poartă nume precum Aro, K-Classic, Auchan și Tex și-au găsit tot mai des locul în coșul de cumpărături al românilor îl reprezintă prețul, care este cu 20-30% mai mic, de regulă, decât cel al brandurilor consacrate.

De altfel, aceasta a fost încă de la început strategia de comunicare a lanțurilor de comerț modern – care au dezvoltat constant noi și noi mărci, noi și noi produse, acoperind toate categoriile de piață și de preț – prețul mai mic.

În acest context, mărcile private ale retailerilor au reușit să câștige poziții de forță în anumite segmente ale pieței de FMCG, existând categorii precum carne și pește, lactate, hrană pentru animale sau fructe și legume înghețate unde cota de piață sare de 20-25%.

Per total, mărcile private dezvoltate de retaileri au ajuns la finalul anului trecut să aibă peste 18% din piața bunurilor de larg consum, iar cota lor crește. Brandurile și producătorii locali spun că lupta nu e dreaptă și că ei ar putea fi, treptat, scoși din piață.

„Cred că pentru fiecare produs și fiecare brand există un rol foarte bine definit într-o categorie, iar acestea acoperă o nevoie specifică a consumatorului.  Brandurile pot fi inovatoare și pot forma trenduri, pot crea sau pot acționa ca o locomotivă pentru categorii. De asemenea, brandurile beneficiază de campanii de marketing creative, un canal important prin care sunt atrași consumatorii.“

În schimb, adaugă Valer Hancaș, mărcile proprii acoperă nevoile de bază și au un atu important printr-un raport calitate – preț foarte avantajos. Investiția în stragiile de marketing se face mai degrabă în mărcile umbrelă, decât în articolele individuale.

Cine cumpără brand, cine marcă privată?

„Clienții care achiziționează preponderent produse marcă proprie provin, în general, din segmentul populației cu bugete atent calculate. O altă tendință în categoria private label este creșterea interesului pentru produsele din zona bio, vegane, cele fără gluten și fără lactoză, ca urmare a preocupării crescute pentru un stil de viață sănătos și a conștientizării importanței dietei în ținerea sub control a anumitor afecțiuni.“

Punctual, profilul consumatorului de marcă proprie este informat, rațional și atent la avantajele pe care le oferă produsele în sine, explică el.

Lanțul de magazine Kaufland este activ pe sectorul hipermarketurilor cu prețuri mici, având în România circa 175 de magazine. Anual, retailerul deschide circa zece unități noi.

În acest context, se pune întrebarea: pot marii retaileri să susțină prin expansiune dezvoltarea de branduri autohtone sau extinderea rețelelor de magazine încurajează de fapt mărcile private?

„Cu siguranță că marii retaileri pot susține producția brandurilor românești. De altfel, Kaufland are o îndelungată tradiție de sprijinire și promovare a producătorilor autohtoni, atât pe zona de articole de brand, cât și private label. În România, există un potențial foarte mare de dezvoltare pe acest segment, iar de la un an la altul, observăm că expansiunea lanțurilor de magazine funcționează ca o locomotivă și pentru mărcile românești. Practic, prin dezvoltarea retailului, crește și businessul producătorilor români, care devin tot mai puternici.“

Câte produse românești sunt în Kaufland?

În prezent, mai mult de 84% dintre articolele alimentare listate în magazinele Kaufland sunt de proveniență locală, românească.

„Avem în portofoliu și o serie de bunuri de la producători locali, prezente doar în anumite magazine Kaufland, ca modalitate de a susține afacerile locale și a aduce bunuri specifice zonei către consumatorii din acea regiune.“

Un exemplu este reprezentat de vinurile Rogova, care sunt comercializate exclusiv în magazinele din regiunea Oltenia. Acestea sunt produse în zonă și constituie o ofertă de interes pentru consumatorii din regiune, care sunt familiarizați cu această marcă. Un alt exemplu ar fi produsele tradiționale Mariflor, care pot fi găsite doar în magazinele Kaufland din Cluj și Gherla. De asemenea, unele produse proaspete de cofetărie și brutărie ambalate sunt listate regional sau chiar în fiecare oraș, ținând cont de specificul de consum al fiecărei zone și de notorietatea locală a furnizorilor. Un exemplu ar fi prăjiturile marca Royal, disponibile în magazinele din Timișoara, Lugoj și Arad.

„În ceea ce privește portofoliul de marcă proprie, colaborăm cu peste 50 de producători autohtoni, iar acest număr este în continuă creștere.“

Per total, pe parcursul anului trecut (martie 2022 – februarie 2023), Kaufland a colaborat cu peste 2.600 de furnizori de produse și servicii din România, dintr-un total de 3.300. Astfel, peste 80% dintre cheltuielile totale cu furnizorii au fost alocate partenerilor locali, depășind valoarea de 2,4 miliarde de euro.

Cum ajunge un furnizor cu produsele în magazinele Kaufland?

► Pentru a-și comercializa produsele în rețea, furnizorul trebuie să îndeplinească anumite condiții de livrare, cum ar fi: utilizarea codurilor EAN, ambalarea și livrarea produselor în baxuri și navete pentru expunerea la raft ș.a.

► Apoi, există o procedură care implică trimiterea unei oferte complete pe adresa de e-mail a companiei, precum și a unei serii de mostre la sediul central. Echipa de achiziții analizează oferta și revine cu un răspuns către furnizor.

► „Fiecare etapă necesită timp pentru analiză, însă întotdeauna oferim feedback, indiferent de rezultat. Dacă se aprobă listarea, furnizorul trebuie să pună la dispoziție documentele necesare, precum și orice certificate sau atestări relevante, în funcție de tipul de produs.“

► După finalizarea procedurilor administrative, furnizorul este listat în sistemul Kaufland și poate începe livrările, fie direct la magazin, fie la depozit, în funcție de categoria de produse.