Ipocrizie de dictator. Putin a vorbit într-un discurs „despre valorile universale ale tuturor rușilor”, îmbrăcat într-o jachetă a unui brand vestic, pentru care un rus de rând trebuie să muncească 2 ani pentru a și-o permite. Ce ar putea simboliza acest lucru

Una dintre cele mai recente controverse legate de războiul din Ucraina se referă la parka Loro Piana purtată de Putin într-o adunare pe Stadionul Olimpic din Moscova. În timp ce ataca Vestul într-un discurs public „despre valorile universale ale tuturor rușilor”, purta o jachetă de designer de 12.000 de euro. Nu este prima dată, în perioada acestui război, dar și în istorie, per ansamblu, când un brand celebru a fost purtat de cineva aflat de partea greșită a conflictului.

În același timp în care pare că ai săi cetățeni se întorc la sărăcia sovietică, liderul rus a lăudat succesul „operațiunii militare” care a bombardat spitale, școli și case, purtând, în mod paradoxal, o jachetă Loro Piana în valoare de 1,5 milioane de ruble, echivalentul a peste 12.000 de euro. În 2021, venitul mediu anual al rușilor a fost de 678.000 de ruble, cam jumătate decât costul jachetei lui Putin, după cum relatează presa internațională. În mod ironic, Loro Piana, parte a grupului LVMH, se numără printre brandurile care s-au retras rapid din Rusia în luna martie și donează milioane de euro pentru refugiații ucraineni.

Nu este prima dată, în perioada acestui război, dar și în istorie, când un brand celebru a fost purtat de cineva aflat de partea greșită a conflictului. Potrivit publicației de fashion NSS Mag, la finalul lunii februarie, Ramzan Kadyriv, liderul regiunii Cecenia și un criminal responsabil de numeroase decese și torturi, a ținut un discurs purtând o pereche de cizme Monolith de la Prada.

De asemenea, recent, în timp ce numeroase state europene au înghețat activele oligarhilor ruși din Vest, presa a atras atenția asupra numeroșilor moștenitori multimilionari care se află într-o vacanță perpetuuă, orbitând în jurul guvernului rus. Publicul este surprins de faptul că acești politicieni și ultrabogați ai lumii, în ciuda faptului că se declară distanțați de filosofia de viață capitalistă, cumpără bunuri de lux.

Adevărul este însă că toți oligarhii și tiranii din istorie au stârnit discuții în ceea ce privește alegerile lor vestimentare. Soția dictatorului filipinez Ferdinand Marcos, Imelda Marcos, avea 1.060 de perechi de pantofi de diferite branduri, iar Teodorin Obiang, fiul președintelui Guineei Ecuatoriale ar fi cheltuit 80.000 de dolari la Gucci și 50.000 de dolari la Dolce & Gabbana într-o singură zi, atunci când a vizitat Statele Unite, potrivit Reuters.

De la pătura violet care îl acoperea din cap până în picioare pe Gaddafi, până la deux-pièces-urile în stil militar ale lui Kim Jong-un, ochelarii Ray-ban și pantofii cu platformă, pălăriile din piele de leopard ale lui Mobutu, hainele din lână turcească ale lui Saddam Hussein și salopeta de revoluționar a lui Fidel Castro, pare evident că liderii autocrați atrag atenția prin stilul lor vestimentar. „Cu siguranță nu ar purta ceva în care nu ar vrea să fie omorâți”, observau jurnaliștii publicației americane National Post, într-un articol mai vechi.

Potrivit lui Peter York, autorul „Dictator Style: LifeStyle of the World’s Most Colorful Despots”, principiul vestimentar pe care se bazează dictatorii lumii este să nu arate precum alți oameni. „Este vorba despre un look individualist și ierarhic care spune – Eu sunt șeful”. York sublinia în același articol că prin înțelegerea felului în care dictatorii se îmbracă, putem înțelege felul în care ei operează.

„Alegerile stilistice ale dictatorilor sunt în concordanță cu alegerile lor interioare: Voi impresiona și voi intimida.” York este de părere că moda este antitetică totuși felului în care un dictator își alege stilul: „Dacă te predai fashionului, înseamnă că te predai altor principii. (Desigur, dacă dictatorii nu sunt interesați de urmărirea legilor internaționale, cu siguranță nu le va păsa de regulile fashionului – ce spune despre alegerea liderului rus – care pare atașat totuși de brandurile occidentale?)

Când a fost întrebat despre stilul lui Obama într-un interviu pentru publicația Slate, în vremea în care acesta era președinte, criticul fashion Simon Doonan a remarcat: „Singurii politicieni stilați sunt dictatorii”. El a explicat cum nu există loc pentru stil într-o democrație, deoarece politicienii trebuie să fie persoane altruiste, devotate oricăror altor aspecte decât vanitatea. Majoritatea politicienilor poartă, așadar, costume terne, în timp ce tiranii lumii au propriile stiluri.

York adăuga că dictatorii sunt foarte conștienți în legătură cu simbolismul hainelor pe care le poartă. Hitler, de pildă, simboliza mișcarea fascistă cu un stil vestimentar degrabă ciudat, militar, căruia i-a adăugat coafura distinctă și mustața recognoscibilă.

De cealaltă parte, brandurile pare că sunt atrase în discuția politică vrând-nevrând prin alegerile vestimentare ale clienților. Potrivit unor surse variate, parka lui Putin a fost cumpărată în 2013, deși Pier Luigi Loro Piana a declarat presei că „nu știm de când datează această achiziție”.

Brandul s-a confruntat cu clasica furtună  de comentarii de la activiștii din social media, care au acuzat asociația Loro Piana într-un mod complet arbitrar. Pier Luigi Loro Piana s-a distanțat de Putin printr-un mesaj clar: „Suntem absolut împotriva acestui război și în niciun caz nu considerăm potrivit faptul că președintele rus a decis să apară public îmbrăcat într-un produs high-end în timp ce rușii trec prin dificultăți economice din cauza sancțiunilor. (…) Ne-am regăsit în fața unei publicități care cu siguranță nu a fost plăcută în timp ce în realitate noi îi ajutăm pe oamenii din Ucraina”.

Pare ciudat că un brand trebuie să se justifice în social media pentru că un autocrat a cumpărat, în urmă cu câțiva ani, unul dintre produsele sale. Potrivit NSS Mag, aceste cheltuieli sunt judecate mai aspru de către public atunci când este vorba despre brandurile de fashion, dar sunt de înțeles când vine vorba despre alte bunuri de lux – nimeni nu este contrariat când vine vorba despre Rolexul lui Gaddafi sau de Patek Philippe-ul lui Saddam Hussein, la fel cum nimeni nu pare contrariat atunci când mașinile unor branduri de lux sunt confiscate de la reprezentanții mafiei. „Aceleași valori liberale pe care Vestul le reprezintă permit ca într-o piață liberă, clienții lor să cumpere lucruri în măsura posibilităților fiecăruia dintre ei – inclusiv când vine vorba de autocrații ruși. Iar aceleași publicații care s-au declarat contrariate în legătură cu Loro Piana s-au revoltat și în legătură cu pierderea de milioane de euro de la cheltuitorii ruși de top, cei care veneau în Italia rezervând vacanțe de lux și făcându-și cumpărăturile pe Via del Corso, în Fashion districtul din Milano sau în Porto Cervo”, scriu reprezentanții NSS Mag. La fel cum păcatele taților nu ar trebui să cadă asupra fiilor, păcatele clienților nu ar trebui să cadă asupra brandurilor. Pe scurt, întreaga discuție duce la faptul că am ajuns la o situație culturală unde companiile multinaționale care vând bunuri high-end se simt obligate să își exprime afilierile politice – climatul actual le forțează să se grăbească și să ia o poziție pe anumite probleme.

„Dacă anumiți dictatori au sau nu stil este ceva ce poate fi dezbătut – Milioanele pot cumpăra high-fashion, dar puterea absolută și resursele nu pot cumpăra bunul gust. În mod cert, câteva dintre aparițiile lor publice pot fi considerate asalturi vizuale. Dar chiar și atunci când apar în fața publicului pentru a nega crimele de război, nu fiți păcăliți de victoriile lor sartoriale. În cele din urmă, diavolul se îmbracă de la Prada”, scriau jurnaliștii publicației americane National Post în articolul citat. La fel ca și moda, concluzia pare să fi revenit și în ceea ce îl privește pe liderul rus.

Loro Piana, un brand pentru elite nomade?

Originară din nordul Italiei, din regiunea Trivero, familia Loro Piana a început să facă afaceri cu lână la începutul anilor 1800. În 1924, Pietro Loro Piana a fondat businessul Ing. Loro Piana & C., afacerea care există și astăzi ca parte a grupului de bunuri de lux LVMH. Nepotul lui Pietro, Franco, a preluat businessul în 1941, iar după război, acesta a început să își câștige reputația de furnizor de lână premium și cașmir pentru industria de fashion haute couture, atât în țară, cât și peste hotare. În anii 1970, Sergio și Pier Luigi Loro Piana au preluat frâiele afacerii, diversificând-o în direcția bunurilor de lux și dezvoltând brațul de retail al acesteia. Acum, brandul este considerat unul dintre cei mai mari procesatori de cașmir și se mândrește cu faptul că folosește unele dintre cele mai rare materiale pe care lumea le oferă – cașmir de la iezii din China nordică și Mongolia, Vicuña din Anzi, lână de Merino extra-fină din Australia și Noua Zeelandă și fibră de flori de lotus din Myanmar. Toate colecțiile companiei sunt făcute în Italia. „Clienții noștri sunt reprezentați de elita globală nomadă”, spunea într-un interviu pentru Financial Times, în 2020, Fabio d’Angelantonio, CEO-ul  de atunci al companiei. „Dacă oamenii cumpără Loro Piana, fac acest lucru pentru că vor să se simtă ca parte a unui club, un club de connaisseurs. Sunt oameni care pot experimenta trei sezoane diferite și patru fusuri orare în aceeași săptămână. Încep în Moscova, Beijing sau Londra și pot încheia săptămâna în Ibiza, Gstaad sau St. Tropez”, a continuat el în același interviu. Brandul italienesc a vândut controlul afacerii grupului de bunuri de lux LVMH în 2013. LVMH a cumpărat 80% din  Loro Piana în schimbul a două miliarde de euro, lăsând 20% din afacere în mâinile celei de-a șasea generații de urmași ai dinastiei Piedmont. LVMH nu publică veniturile companiei pentru fiecare brand în parte, dar analiștii estimează că sub conducerea companiei franceze, vânzările aproape s-au dublat, până la peste 700 de milioane de euro în 2019.