Ionuț Andrei, CEO și fondator al v8: Indiferent de industrie, trebuie să alegi între mai bine și mai mult

… este filosofia pe care se bazează Ionuț Andrei, CEO și fondator al agenției de comunicare integrată v8. Din punctul lui de vedere, Succesul ține de concentrare și de poziționare, de ceea ce urmărești și de cât de repede vrei să se întâmple Lucrurile. Iar faptul că „Businessurile sustenabile se construiesc încet, în timp” se observă și în evoluția afacerii pe care o dezvoltă.

„Comunicarea înseamnă, mai devreme sau mai târziu, influență. Iar meseria asta se traduce prin oportunitatea ca inteligența sau abilitățile tale să poată influența segmente mari de populație într-o anumită direcție – să facă ceva, să schimbe ceva. Dacă-ți reușește, recompensa e inimaginabilă și foarte greu de tradus în cuvinte sau în stări”, descrie Ionuț Andrei, fondator și CEO al companiei românești v8, felul în care se raportează la o industrie în care a adunat mai bine de 20 de ani.

De 10 ani, și-a asumat și rolul de antreprenor și dezvoltă propria afacere în domeniu, pe care o definește drept o agenție de comunicare integrată, de mărime medie, care are aproximativ 400 de proiecte pe an, acoperind tot spectrul de servicii de comunicare. „Din această poziție, ai oportunitatea de a accesa atât proiecte ample, precum lansările sau repoziționările unor branduri mari pe piața autohtonă, cât și proiecte mai mici, campanii punctuale, fie ele de brand, de produs sau de vânzări. Bugetele sunt date de dimensiunea proiectului și de ecosistemul de comunicare pe care îl construiești”, explică el. Iar când vine vorba de cifre, spune că în 2022 au lucrat atât cu bugete de peste 100.000 de euro, dar și cu bugete mici, de ordinul miilor. „Ce e important de înțeles este că dincolo de buget, contează performanța. Pe ea ne axăm, nu pe dimensiunea bugetului.”  Având asta în minte, a condus afacerea de la o investiție zero spre o cifră de afaceri de  peste 1 million de euro. 

Care au fost pașii făcuți până aici?

Crescut în multinaționale, dar cu ADN de antreprenor dintotdeauna, după cum spune chiar el, până să ajungă în industria publicității, Ionuț Andrei a trecut prin media & publishing, digital, e-commerce. A decis fondarea propriei agenții cu gândul să facă  lucrurile în industrie „mai bine sau altfel sau în stilul nostru”. Spune că au stat la baza creării firmei creativitatea și strategia, iar cel mai mult a contat echipa: „Cred enorm în viziune, în puterea ideii și în oameni; la v8, punem echipa pe primul loc. Poate fi considerată o filosofie de leadership pe care-o aplic și care simt că dă roade. Asta și pentru că eu cred că succesul vine atunci când te înconjori de o echipă mai bună ca tine. Și când știi că împreună puteți ajunge la acea idee, puteți câștiga acel pitch, reușiți să obțineți acel client. În business trebuie să dai totul pentru a reuși, trebuie să-ți dedici timp, să vrei să crești, să simți că aduci o contribuție importantă pentru clienți sau pentru echipă, să fii partener de încredere și profesionist. Și provocarea e cu atât mai mare cu cât businessul e creat și condus de tine, pentru că atunci conștientizezi și mai mult ce pui în joc”. Apoi, adaugă că v8 s-a născut din viziunea lor de a pune preț mai mult pe calitate decât pe volum și pe faptul că gândirea de perspectivă și originalitatea vor surclasa mai mereu execuția. Și-a propus să respecte aceste principii încă de la început, când piața de comunicare era deja aglomerată, și a pornit businessul, contrar recomandărilor, de la 0, fără investiții: „Așa am vrut, să construim un business sustenabil prin plusul de valoare pe care îl generează «produsul» sau intuind că, mai devreme sau mai târziu, piața va ajunge într-o zonă de maturizare în care asta va face diferența”. Primul pas a fost să își răspundă la întrebarea „de ce este nevoie de încă o agenție de comunicare în piață”. Apoi, au creionat cine sunt, ce fac, ce livrează și, nu în ultimul rând, ce beneficiu pot să aducă unui partener: „Ce a rezultat a fost o poziționare puternică însoțită de o strategie simplă, dar eficientă – ideas for growth. Idei care te ajută să crești, indiferent de tipul de creștere pe care ți-l dorești. Asta știm să facem, asta livrăm, asta dă rezultate, din punctul nostru de vedere”.  Crede că i-au diferențiat viziunea strategică și creativitatea, însoțite de buna înțelegere a segmentului de business când vine vorba despre clienți. Își amintește că au regăsit aceeași viziune de business într-un prim client, care, chiar și după 10 ani, dincolo de relația comercială, a devenit prietenul lor. „Relația a rezistat în timp, pentru că ambii parteneri au înțeles că orice construcție se prăbușește repede dacă nu este bine proiectată – viziunea trebuie susținută de eforturi comune.” Nu în ultimul rând, au contat rezultatele brandurilor pentru care lucrează: „Avem în portofoliu multe branduri lider de categorie, altele care sunt în ascensiune fulminantă și câteva pentru care muncim să le transformăm în «love brands»”.  

În prezent au un portofoliu complex de clienți și nu se adresează companiilor cu un profil anume; sunt fie din zona de food, zona financiară sau medicală, până în aria serviciilor diverse sau a telecomului. „Ne adresăm brandurilor care înțeleg ce înseamnă comunicarea, care sunt capabile să planifice și vor să facă o diferență dincolo de competiția de preț.” În ceea ce privește felul în care piața de comunicare și publicitate a evoluat, per ansamblu, în perioada în care s-a dezvoltat businessul v8, Ionuț Andrei spune că aceasta se află în continuă creștere și maturizare. „Sunt ani în care creșterea accelerează inimaginabil și ani în care «se așază». Anii aceștia sunt borne afectate sau potențate de puterea de cumpărare a consumatorului, de crize globale sau de oportunități din piață, de trenduri, de praguri tehnologice sau de inovație. Important este să înțelegi că, indiferent dacă este criză sau nu, comunicarea nu se oprește. Rectific, nu trebuie să se oprească; dacă se oprește, costul repornirii va fi mult mai mare ulterior. Altfel, dacă faci un pas în spate, evoluția pieței este în mare parte asemănătoare unei electrocardiograme, dar fără linii izoelectrice. Și cu trend ascendent.”

Așteptările clientului final, ale consumatorilor anului 2023 în materie de servicii publicitate înseamnă „prezentarea realității crude, așa cum e ea”: „Este un trend de consumator, asta se dorește, așa se manifestă, iar brandurile trebuie să se alinieze la cerința lui. Per ansamblu, 10 ani de evoluție au dus către simplitate Ă beneficiu direct Ă loializare continuă. Și dacă adaugi la «ecuația» de mai sus și ADN-ul balcanic, «râs  – glumă – griji – voce», înțelegi destul de repede ce vor «clienții» tăi de la tine, indiferent de ce fel de brand ești. Caracterizându-ne direct, avem beneficiul de a fi un popor empatic, un popor care reacționează și răspunde. Iar asta este o oportunitate, pentru că indiferența este cel mai mare inamic al comunicării”. Înțelegerea obiceiului de consum, a dorințelor consumatorului și a dimensiunii ecosistemului de comunicare necesar este cea mai mare provocare din industria în care activează. La aceasta se adaugă, desigur, obstacolele inevitabile din parcursul oricărui antreprenor.

În prezent creativitatea se măsoară în cifre

„Frica de eșec, lipsa de încredere, viziunea (lipsa de diferențiator), dorința de a face totul repede și, poate, pe ultimul loc, banii. Nu există manual despre cum să ai succes, dar există manuale care te învață cum să gândești și ce poți să faci. Mai departe însă, ține doar de tine. Trebuie să știi că greșeala e normală și inerentă, că poți învăța din ea, că viziunea face diferența, că banii sunt doar un vehicul, nu o țintă. Pentru că, dacă faci ce face și competitorul, mai devreme sau mai târziu se va termina”, descrie Ionuț Andrei principalele provocări pe care le-a întâmpinat în dezvoltarea afacerii. De asemenea, adaugă el, realist vorbind, indiferent de industrie, observă că trebuie să alegi între „mai bine” și „mai mult”: „Totul ține de concentrare și de poziționare, de ceea ce urmărești și de cât de repede vrei să se întâmple. Businessurile sustenabile se construiesc încet, în timp – așa câștigă valoare, tracțiune și stabilitate”.

Vorbind despre performanța unei entități ca urmare a unor proiecte de comunicare, succesul poate să însemne: creșterea indicatorilor de brand (de exemplu: din ce în ce mai multă lume știe cine ești), creșterea segmentului de piață pe care îl deții, creșterea favorabilității (exemplu: crește segmentul de consumatori care te preferă) sau a  audienței,  creșterea vânzărilor, fie că vorbim de servicii sau produse. Succesul în sine poate fi proiectat (business plan) sau poate fi datorat unei oportunități apărute pe parcurs. „Fie că sunt de imagine, de audiență sau de performanță, indicatorii de performanță sunt imperativi și demonstrează eficiența oricărei comunicări. Succesul înseamnă să atingi acești indicatori, să-i depășești și, nu în ultimul rând, să înțelegi de ce s-a întâmplat într-un anume mod. Pentru că acesta este pasul pentru următoarea campanie.”  De aceea, planificarea are un rol foarte important: „Este important să planifici ce vrei să faci, fiind în același timp conectat la suflul pieței, consultând în timp real ce se întâmplă și ce spun oamenii despre tine”, subliniază el.

„Ce tip de rezultate urmărim?” este una dintre cele mai frecvente întrebări primite de echipa v8, cu care începe, de altfel, lucrul pe orice brief, răspunde și Adina Stănescu, creative director al v8, referindu-se la felul în care poate fi măsurată performanța în acest domeniu. „Această informație ne ajută enorm când începem să construim, să întoarcem brieful pe toate părțile și chiar să căutăm o idee creativă. În 2023, rezultatele urmărite de un brand îți servesc mai mult de jumătate din brief, pentru că te ghidează spre un anumit gen de execuție.” Stănescu subliniază și el importanța serviciilor ce țin de creativitate în relația cu brandurile: „Dacă publicitatea nu ar reuși în business, noi nu am mai fi azi aici. Cu siguranță scorează pe plus și chiar foarte bine. În 2023, orice om de la v8, indiferent dacă este junior sau senior, știe că acum creativitatea se măsoară în cifre. Și poate chiar mai mult de atât. Creativitatea este ușa, instrumentul care unește obiectivele de business cu rezultatele de vânzări, de awareness etc.” De altfel, spune că acest unghi pragmatic din care ei analizează creativitatea i-a ajutat până acum la realizarea unor campanii care au  împins businessul clienților mai departe.

Pe de altă parte, Andrei Dragu, chief operations office al v8, observă că toate companiile au modalitatea lor proprie de a interpreta performanța în comunicare, raportându-se la deja faimoșii KPI (Key Performance Indicator). „Aceștia diferă în funcție de companie, de obiectivul macro și de interpretarea subiectivă a performanței printr-un subset de indicatori. Din păcate, standardizarea la nivel de rețetă nu există, așa că cel mai dificil lucru este setarea acestor indicatori astfel încât ei să reflecte realitatea”, spune el. Oferă și un exemplu concret: în cazul indicatorilor de performanță din social media, cea mai întâlnită formulă pentru rata de engagement ne spune că aceasta se măsoară cuantificând numărul total de interacțiuni (like-uri, comentarii, share), care se împarte la numărul total de urmăritori și se înmulțește cu 100. „Nu putem nega validitatea ei, însă, în funcție de obiectivul macro și de contextul în care brandul se află, mai avem nevoie de câteva răspunsuri extra, precum: vizualizările postărilor de tip video sunt relevante? Pot fi adăugate în formulă? Numărul interacțiunilor trebuie împărțit la numărul de urmăritori? Sau doar la numărul celor care au fost expuși comunicării? Proporția interacțiunilor (ex: like vs. share) este relevant să fie aceeași sau adunăm, ca în școala generală, mere cu pere? La v8, suntem foarte atenți la conturarea acestor indicatori. Etapa aceasta este una crucială în stabilirea strategiei de comunicare pe termen mediu și lung.”

„Lucrurile mici și fără provocări nu ne-au plăcut niciodată. Ele sunt necesare și potențează orice proiect, dar nu cred că spune nimeni «evrica» după ce livrează un banner de 300×250. Noi vindem inteligență, expertiză și creativitate.”

Andrei Dragu, Chief Operations Officer al v8

Ce înseamnă, totuși, complexitatea în publicitate și comunicare?

„Construim strategii, le populăm cu idei care ies din anonimat, le îmbogățim cu execuții care aduc consumatorul în fața produsului și-l fac să-l încerce sau să îl cumpere, măsurăm performanțele a ceea ce facem și ajustăm totul în timp real, pentru a crește randamentul comunicării”, descrie Ionuț Andrei felul în care își construiesc activitatea.

Întrebați ce înseamnă în prezent un „proiect complex” în domeniul comunicării, părerile celor din echipa v8 sunt împărțite între versatilitate, timpul necesar realizării acestora, precum și buget. „Complexitatea în publicitate e un termen versatil, care poate lua numeroase forme în funcție de departamentul din care provine omul pe care îl întrebi. La creație, uneori un proiect complex înseamnă o inovație tehnologică într-un mediu nou, pe care nu-l cunoaște nimeni, alteori e vorba de un insight despre o comunitate cu care nu am interacționat niciodată în calitate de simpli pământeni și, de cele mai multe ori, înseamnă o campanie 360 pe absolut toate mediile și formatele”, crede Adina Stănescu. Termenul de complex este adjectivul potrivit, crede ea, pentru descrierea anului 2022. „Asta pentru că, într-un an, am reușit să realizăm un show de entertainment care să facă expresiile cu și despre mâncare din nou populare printre români, am făcut primul live reality show de dragoste pentru un brand, am deschis primul magazin într-o lume virtuală pentru a vorbi cu generația Z acolo unde își petrece cel mai mult timp, într-un joc, și am realizat numeroase campanii 360”, descrie ea realizările recente pentru agenția pe care o reprezintă. Aceste noutăți i-au ajutat, spune ea, să se uite la complexitate la un nivel care este deasupra a orice își imaginau un trecut, „să gândim foarte asumat, pragmatic, și să ne cunoaștem limitele. Îți trebuie un oarecare curaj să-ți asumi că nu știi să faci totul”.

Pentru Andrei Dragu, complexitatea și provocările aferente unui proiect pot varia foarte mult în funcție de natura lui, problema pe care acesta trebuie să o rezolve și alinierea factorilor de decizie. „Din fericire, am întâlnit toate obstacolele derivate din factorii amintiți anterior. Spun din fericire, pentru că lucrurile mici și fără provocări nu ne-au plăcut niciodată. Ele sunt necesare și potențează orice proiect, dar nu cred că spune nimeni «evrica» după ce livrează un banner de 300×250. Noi vindem inteligență, expertiză și creativitate.” Astfel, punctează el, o parte din buget reflectă volumul de timp și proporția de care este nevoie din fiecare. Cealaltă parte a bugetului e direct proporțională cu nivelul de execuție (craft) și amprenta pe care vrei să o aibă campania ta. „Materializarea acestor principii s-a regăsit sub forma spoturilor de repoziționare, a producțiilor ample dedicate zonei de social și a inovațiilor din zona de gaming din ultimii ani”, explică Dragu.

Iar când vine vorba de bugetele necesare pentru o campanie reușită, Ionuț Andrei subliniază că, înainte de toate, primordial este să îți clarifici obiectivele înainte de a începe. „Sau, altfel spus, să îți pui întrebarea de ce vrei să faci campania în cauză și ce anume vrei să obții. Apoi, să îți dai timp ție, dar și clientului, și partenerului de comunicare, pentru research, strategie, idee și execuție. Nu în ultimul rând, să rămâi conectat la campanie și să o ajustezi în timp real, pentru a obține performanța pe care o aștepți. Rezumând: de ce vreau să fac asta, ce vreau să obțin, ce vreau/ce pot să fac, cum vreau, unde vreau, când vreau, care este costul pe care mi-l permit.”

Întrebat ce se întâmplă cu bugetele în vremuri de criză, având în vedere criza anterioară, când, în unele cazuri, primele pe lista de reduceri de cheltuieli au fost bugetele de comunicare, Ionuț Andrei este de părere că aceasta este o strategie greșită. „Le-a mers mai bine celor care au tăiat bugetele după criza din 2008? Realitatea spune că efectul local al opririi comunicării este copleșit mai devreme sau mai târziu de problemele pe care trebuie să le rezolvi ulterior. Orice criză trebuie privită ca o oportunitate. Și «oprirea» trebuie redefinită prin «ajustare», «înțelegerea oportunității» și găsirea de noi modalități de comunicare, mai eficiente și mai productive din punctul de vedere al costurilor.” Din punctul de vedere al fondatorului v8, comunicarea corectă este „hrana” vânzărilor, adică aduce deopotrivă vizibilitate și oportunitate. „Asta pentru că poți să ai cel mai bun preț, dar, mai devreme sau mai târziu, el va fi egalat de competiție. Și «la raft», în fața ochilor consumatorului, dacă nu spui cine ești, de ce ești mai bun, care-i beneficiul lui, pierzi invariabil. Pentru anul 2023, văd mulți jucători care știu deja lecția asta. Nu opresc bugetele, ci redefinesc și prioritizează. Reconstruiesc comunicarea, reconstruiesc pilonii pe care se așază ea, refac obiectivele și sunt convins că în 2024 vor vedea un plus major.”

„În 2023, orice om de la V8, indiferent dacă este junior sau senior, știe că acum creativitatea se măsoară în cifre. Și poate chiar mai mult de atât. Creativitatea este ușa, instrumentul care unește obiectivele de business cu rezultatele de vânzări, de awareness etc.” 

„Comunicarea înseamnă, mai devreme sau mai târziu, influență”

În prezent, în echipa v8 sunt 30 de persoane, care lucrează pe același principiu pe care Ionuț Andrei a înființat compania: „Mai bine, nu mai mult”. „Practic, suntem un nucleu solid de strategi, de creativi, de oameni de business și de brand manageri, înconjurați de foarte mulți colaboratori, fiecare cu specializarea lui, gata să deservească un scop anume.” Totuși, spune că recrutarea nu se oprește niciodată la ei și fac asta permanent. Cel mai important când vine vorba de selectarea noilor colegi ține de chimie: „Trebuie să existe chimie, să înțelegi dacă poți sau nu face parte dintr-o astfel de echipă, să vrei să fii parte, să-ți placă și să te regăsești într-un astfel de proiect. Cele două ingrediente creează o emulație fabuloasă și o gravitație senzațională. Oamenii vin și ne deschid ușa, ne împrietenim, găsim puncte comune de interes și abia apoi decidem dacă ne apucăm de lucru. E un proces frumos și sănătos pentru ambele părți”. Mai concret, ei dezvoltă un program de internship plătit care nu face altceva decât să genereze un flux continuu de „sânge proaspăt”. „Luăm studenți de pe băncile facultății, îi plătim ca să îi învățăm ce frumoasă este lumea comunicării și mereu câțiva dintre ei aleg să ne rămână alături. Funcționează!”

De ce calități este nevoie ca să reușești să ajungi la performanță în acest domeniu? Ionuț Andrei este de părere că dincolo de calități contează mai mult înțelegerea premiselor, ca să îți poți da seama dacă vrei și dacă te potrivești în lumea asta, mai cu seamă datorită faptului că reușita în această meserie se traduce prin inteligența sau abilitățile de a  influența segmente mari de populație într-o anumită direcție – să facă ceva, să schimbe ceva. „Dar, ca să ajungi la reușită, trebuie ca în primul rând să ai dorința, curiozitatea și tenacitatea de a învăța tot timpul. Astea sunt ingredientele esențiale. Altfel, orice abilitate se poate învăța sau perfecta în timp”, crede fondatorul v8.

Noutatea este nelipsită în industria lor și poate veni, de pildă, din diversitatea portofoliului de clienți. „Ca să poți genera valoare, indiferent de tipul de job pe care îl ai, trebuie să te familiarizezi cu industria, cu piața, cu produsele și, nu în ultimul rând, cu consumatorul și cu obiceiurile lui. Așa ajungi să înveți despre țevi, coenzime, sms-uri, joburi, cârnați, bere, înghețată, fonduri de investiții etc. E o lume dinamică, care nu te lasă niciodată să respiri, te provoacă zilnic să fii mai bun și te și răsplătește pe măsură. Nimic liniar, plictisitor sau anost.” Întrebat totuși care ar fi sfaturile principale pentru un tânăr care își începe parcursul în acest domeniu, antreprenorul răspunde: „Comunicarea/publicitatea e mai mult decât o meserie, este un stil de viață. Odată intrat în industrie, te schimbi și te transformi într-o versiune mai performantă a ta. Trebuie să ai curajul să încerci, să nu-ți fie frică să greșești, să înveți mereu, să lupți continuu să treci de bariera indiferenței și a plafonării. Și vei reuși”.