Investiți în brand! Este mai puternic decât cei care fac produsul

De aceea, cei de la vânzări câștigă mai bine decât cei din „producție“, decât cei care fac produsul propriu-zis. Dacă extindem puțin discuția, ajungem la marcă, brand și produs. Ani de zile am trăit cu iluzia că produsul este mai important și înțelegem acum că brandul este mai puternic. Un produs sau un serviciu de o calitate mai slabă poate face mai mulți bani, poate rezista mai mult, dacă are un brand bun. Poți face produsul în România, în Moldova sau în China (un bun furnizor pentru Dedeman) și în orice moment găsești pe cineva să-l execute. Un brand se construiește mai greu. Americanii fac produsele unde este mâna de lucru mai ieftină, dar bagă sume uriașe în marketing, în imagine, în brand. Acolo este cea mai mare valoare adăugată și prin asta cuceresc piețele lumii.

Poate jumătate din componentele unui BMW sau ale unui Mercedes sunt făcute în România: volanul la Bistrița, motorul la Sebeș, cauciucurile la Timișoara, o piuliță la Sibiu sau tapițeria la Ploiești. Dar brandul este german, iar acest lucru face toți banii, nu contează unde sunt făcute componentele. Iar mașinile germane au cea mai mare marjă din industria de componente auto (ironic, Dacia, o mașină low-cost, are o marjă care se apropie de cele ale brandurilor premium).

Brandul, povestea lui, spusă zi de zi, an de an, duce produsul mai departe și îi asigură supraviețuirea. De asemenea, puterea brandului aduce o marjă mai mare pentru produs, ajutându-l să facă față competiției.

Noi tot ne mândrim că avem produse bune, românești, începând de la roșii, mere, pâine până la haine, costume, pantofi versus ce ne aruncă Occidentul. Cum pot românii să cumpere mere poloneze în loc de mere românești de la supermarket? Cum se poate duce tineretul din ziua de astăzi la cârpele de la H&M versus cunoscutele rochii de pe Lipscani sau Calea Victoriei?

Ce pantofi de piele se făceau pe vremuri la Guban (Timișoara) comparativ cu pantofii din ziua de astăzi, pe care îi porți o lună și se rup! Ce mașină bună era Dacia făcută în anii ’70! Ce cămăși făcea Ceaușescu și cum sunt cele de astăzi, când le speli o dată și deja se scămoșează! Ce bere era înainte și ce bere este acum! Fiecare dintre noi a auzit aceste remarci. Produsele de pe vremea comunismului erau mult mai bune decât cele de astăzi.

După ’90, multe companii au trăit cu iluzia că este de ajuns să faci un produs și se vinde de la sine. Nimeni nu-și punea problema concurenței, nimeni nu-și punea problema prețului sau a brandului. Marketingul era o noțiune abstractă, doar un capriciu.

Când s-a dat liber la importuri, o treime din economia românească s-a trezit că românii nu le mai cumpără produsele. Consumatorii au început să facă comparații și să aibă opțiuni. Decizia lor a fost cruntă pentru produsele românești. Foarte multe dintre ele nu au făcut față schimbării timpurilor, erau depășite de vremuri, pentru că între timp au venit alte generații. Nu aveau ambalaj, nu aveau culoare, nu aveau sclipici, nu aveau un brand.

Românii care au preluat companiile în procesul de privatizare, de multe ori directorii fabricilor în perioada comunistă, nu au știut ce să facă cu produsele mai departe (poate nici nu-și propuneau lucrul acesta), pentru că ei își concentrau atenția numai pe partea de producție. Asta știau să facă. Dar dincolo de poarta fabricii era o altă lume, pe care nu o cunoșteau, mult mai dură, cea a consumatorului, a celui care îți validează produsul prin achiziția lui. De investiție în brand nici nu se punea problema, pentru că era considerată o cheltuială inutilă care nu aduce niciun venit palpabil.

Treptat, multe nume românești au ieșit din piață, au ajuns la fier vechi, la propriu și la figurat.

Pe piață însă au apărut alte nume, dincolo de cele străine, care și-au făcut loc. Noii antreprenori români au început să-și construiască brandurile de la zero, din necesitatea de a se face cunoscuți. Mulți le-au dat o poveste – numele lui, numele fetiței, numele soției, un nume găsit la întâmplare într-o carte sau un nume străin, care dădea mai bine decât un nume românesc. Dacă era un nume german era perfect.

Brandurile românești noi, apărute după ’90, au câștigat teren pentru că a trebuit ca proprietarii să investească în ele pentru a le face cunoscute. De aceea, ei sunt mai bine pregătiți pentru lupta de zi cu zi cu competiția. Odată cu criza, pe piață există un trend al consumatorilor români de a cumpăra într-un spirit de solidaritate brandurile românești. O parte din antreprenorii români au înțeles acest lucru și au investit în marketing. Alții au tăiat bugetele și au pierdut teren în piață. Multinaționalele care aveau în portofoliu branduri românești au început să reinvestească în ele pentru a nu pierde schimbarea din mintea consumatorilor. Nu de multe ori, privirea consumatorilor se îndreaptă fără niciun cost către brandurile românești. Această fereastră poate ține încă alți câțiva ani.

De aceea este important ca antreprenorii români să investească acum în brandurile lor, să le spună povestea, să le dea o valoare în mintea românilor. O investiție acum, chiar dacă nu va produce vânzări de mâine, va asigura supraviețuirea unui brand și a unei afaceri.