Interviu Andreea Moldovan, Avon: Produsele de lux sunt și de 5-10 ori mai scumpe ca ale noastre, deși oferă beneficii comparabile. Se plătește brandul, care devine mai puțin relevant în contextul actual

♦ Compania de vânzări directe Avon este unul dintre cei mai mari jucători ai pieței locale de cosmetice, cu afaceri de circa 350 de milioane de lei în 2021, în scădere cu 6% față de anul de dinainte ♦ În cel mai bun moment, în 2018, businessul ajunsese la 576 mil. lei.

Anul 2022 va marca reve­ni­rea pe creștere a businessului Avon, unul dintre cei mai mari jucători ai pieței lo­ca­le de cosmetice, după trei ani de declin alimentat, cel puțin în parte, de pande­mia de COVID-19.

„Avon va termina anul pe plus“, spune Andreea Moldovan, general manager al Avon pentru regiunea SEE, fără însă a îna­inta cifre. Pe segmente, evoluția este dife­rită, pe machiaj existând de la începutul lui 2022 o creștere de peste 10%. Avansul e susținut de un număr mare de lansări, dar el vine și pe fondul faptului că în pandemie aceasta a fost cea mai afectată zonă a pieței de cosmetice.

„Avem o evoluție bună și pe segmentul de parfumerie, dar pe cel de îngrijire a feței e­voluția e puțin sub aș­tep­tări. Avem o lansare importantă în ultimul tri­mestru așa că vom vedea ce se va întâmpla până la finalul anului.“ Spre comparație cu machia­jul, zona de îngrijire a mers cel mai bine în pandemie, când oamenii au renunțat la ruj sau la fond de ten, dar nu și la crema de față.

Andreea Moldovan adaugă că după doi ani de pandemie, 2022 a început în forță, România situându-se printre piețele Avon cu cea mai bună evoluție. „România înce­puse să fie deschizător de drumuri chiar din 2021.“ Compania de vânzări directe Avon este unul dintre cei mai mari jucători ai pieței locale de cosmetice, cu afaceri de circa 350 de milioane de lei în 2021, în scădere cu 6% față de anul de dinainte. În cel mai bun moment, în 2018, businessul ajunsese la 576 mil. lei.

„Anul acesta suntem mai bine ca în 2021, dar nu suntem încă la nivelul de dina­in­te de pandemie. Primul an al crizei sanita­re a fost marcat de o scădere puternică (20% – n.red.). A existat un declin și în 2021, dar mai mic“, adaugă executivul român.

Piața a scăzut și ea în primul an de pan­demie, însă declinul a fost mai temperat decât cel mai businessului Avon, con­form datelor ZF. Totuși, pentru 2022, Andreea Moldovan se arată optimis­tă, ca și pentru anul urmă­tor de altfel.

„Anul a început în forță, dar după izbucnirea războiului au apărut o se­rie de provocări. Proble­me­le economice nu se simt încă în ceea ce privește cererea totală, dar vedem un consumator mai prudent în achiziții.“

Tocmai de aceea, Avon a început să se poziționeze, ca strategie de comunicare, în zona de smart shopping.

„Portofoliul nostru acoperă toate palie­rele de preț, deși cel mai mult ne concen­trăm atenția pe zona de mass market. În perioada următoare vom încerca să atra­gem clienți noi de la jucătorii poziționați în segmentul premium. Vrem să îi aducem către produsele noastre mass market și cele upper mass market sau premium. Prețul nostru e de peste cinci ori mai mic pe un produs comparabil. E o strategie pe care am mai aplicat-o și a funcționat.“

În ceea ce privește clienții care deja sunt în portofoliul Avon, strategia în cazul lor, spune Andreea Moldovan, este să îi convingă să ia produse din toate categoriile și nivelurile de preț.

„Cred că în perioada următoare cheltu­iala per capita pe produse cosmetice va ră­mâ­ne în cel mai bun caz constantă. Astfel, lupta va fi mai acerbă.“

Executivul adaugă că femeile nu vor renunța la a-și cumpăra produse cosmetice, dar vor migra către un nivel mai mic de preț și asta după ani de zile în care în piață a e­xistat o premiumizare. Tocmai această pre­mi­umizare a făcut ca mulți clienți să migre­ze de la Avon la alți jucători, iar businessul să scadă înainte de pandemie, dar și în timpul ei, dat fiind că au existat bani în piață în acești ultimi doi ani.

„Produsele brandurilor de lux sunt și de 5-10 ori mai scumpe ca ale noastre, deși ofe­ră beneficii comparabile. Se plătește foarte mult brandul, care în contextul de față de­vine mai puțin relevant.“

Avon este un business care funcțio­nea­ză bine inclusiv în perioade de criză pentru că, spune executivul care conduce afacerea locală, creează valoare pentru consumator. Este un business care are trei avantaje, a­dau­gă ea. Este bazat pe relații (între clienți și reprezentanții de vânzări) și astfel cum­peri de la cineva cunoscut, pe produs și pe prețuri pe care ți le poți permite.

„Cred că în perioada următoare, pentru fiecare companie, indiferent de domeniu, țin­­ta va fi să creeze valoare pentru consu­ma­torul care va fi supus unui stres atât emo­țional, cât și financiar. Companiile va trebui să lege relații cu clienții pentru a-i fideliza.“

Avon are în total peste 120.000 de reprezentanți și angajați în România, numărul lor fiind pe un trend ascendent în 2022. Andreea Moldovan nu oferă date privind creșterea.

„Avon Rewards este un program ce a pornit din Africa de Sud și din țările Nordice pe care l-am preluat și noi și în care am investi 1 milion de dolari. Apoi, România a avut cele mai bune rezultate cu el. Acest program oferă oportunități de creștere și de câștig suplimentar pentru reprezentanți. Mai exact, ei pot deveni creator de conținut pentru noi, pot să își deschidă un mic magazin fizic, pot vinde doar online sau pot absolvi școala noastră de make-up artiști și pot deveni beauty experts.“

Acest program a avut priză mai ales la publicul tânăr, explică executivul.

Astăzi, deși există în continuare broșura Avon, fiecare comandă se plasează online. Tot în mediul virtual există o mai mare dinamică a ofertelor și există și produse mai multe. La nivel de fiecare lună sunt expuse circa 3.000-4.000 de articole.

„Lucrăm la optimizarea portofoliului ca să îl facem mai relevant.“

Andreea Moldovan spune că un lucru bun care a rezultat de pe urma pandemiei este faptul că businessul este acum mai digitalizat. Spre exemplu, din aplicație un agent își poate gestiona 100% businessul online. Totodată, există un interes mare al consumatorilor pentru mediul digital.

„Explozia pe digital pe noi ne-a ajutat ca business. În 2023 vrem să ne creștem cota de piață. România este oricum în top cinci piețe internaționale pentru Avon, alături de Polonia, Turcia, Marea Britanie și Filipine, atât ca cifră de afaceri, cât și ca profit. Totodată, suntem un centru de creație, pentru că de aici pornesc proiecte ce devin internaționale, și un hub de talente.“

Mai mult, România este un hub logistic, depozitul de la Chiajna, inaugurat acum circa 15 ani ca urmare a unei investiții de 12 mil. euro, deservind cinci țări precum Bulgaria sau Macedonia de Nord. O a șasea va fi adăugată curând.

„Zilnic, din depozitul nostru unde lucrează circa 250 de salariați pleacă peste 10.000 de comenzi.“

România este principala piață deservită.