Înțelepciunea unui ardei iute, uscat și afumat

Chipotle este un soi de ardei iute, uscat și afumat, dar și un lanț de restaurante cu specific mexican răspândit în Occident, cu venituri de aproape 3 miliarde de dolari anual. Fundamental, este un lanț de fast-food care a decis să se „vândă” cu o doză bună de anticonsumerism. O să înțelegeți ce spun dacă o să căutați pe YouTube „Scarecrow Chipotle”.

Primul clip este cel care trebuie, este un film de animație ce are aproape 12 milioane de vizualizări și care prezintă istoria unui personaj trist care vine în contact cu lumea dură și ascunsă a hranei industriale – pui umflați cu seringa de către roboți, văcuțe prizoniere ale unor instalații ce amintesc de caznele inchiziției, reclame false ce propovăduiesc prospețimea și naturalețea, automatism nemilos, totul pe fundalul unui cântec trist-copilăresc care vă va muia și mai tare inima. În cele din urmă mesajul este optimist, iar Chipotle se ferește să se bage în ochii privitorului, un logo apărând doar câteva secunde în trei minute de film.

Filmul promovează și un joc de mobil cu aceeași tematică și este, de fapt, parte a unui campanii inspirate ce promovează valorile pe care mizează compania – hrană sănătoasă, responsabilitate, echitate. Toate acestea ar fi vorbe goale dacă Chipotle nu s-ar ca defini ca opunându-se sistemului și nu ar încerca să se muleze pe valorile tinerei generații (veți putea citi un text extrem de interesant despre preferințele generației Y, și nu numai, în acest număr al revistei). Iar dacă adaugi emoție, treaba e gata: Los Angeles Times descrie Scarecrow drept suprarealist și magnetic, iar un jurnalist de la Slate crede că scena cu văcuțele prizoniere în mașinării este cel mai dureros moment văzut vreodată în marketingul fast-food.

Dincolo de efuziunile lacrimogeno-marketingo-jurnalistice, cred că trebuie evidențiată înțelepciunea celor care se ocupă de marketingul companiei americane; mi se pare că sunt un bun exemplu pentru cultura orală spre care cred că ne îndreptăm. Îi spun cultură orală pentru că mi se pare că revin în prim plan elementele culturii orale de dinainte de apariția alfabetului. Un citat lămuritor, pe care l-am mai folosit, via Marshall McLuhan: „Lucrul pe care l-ai descoperit este un ajutor nu pentru memorie, ci pentru amintire, iar discipolilor tăi le împărtășești nu adevărul, ci doar o formă care seamănă cu adevărul; vor auzi multe lucruri, dar nu vor învăța nimic; vor părea că sunt atotștiutori, dar de fapt nu vor ști nimic; vor fi o companie plictisitoare, părând înțelepți fără să fie„. Nu este un contemporan criticând internetul și nici un erudit făcând praf Wikipedia.

Este Platon, filosoful, exprimându-se în privința scrisului, a alfabetului, a comunicării prin cuvânt scris; considera toate acestea drept revoluții distructive și pleda pentru singurul mod de transmitere a cunoștințelor, singurul mod de învățătură pe care îl cunoștea, pe cale orală. Iar în prezent spre acolo ne îndreptăm, martore sunt rezumatele, impresiile, notele care ajung să cântărească mai mult decât enciclopediile, postările emoționale la care reacționăm pe Facebook sau enervarea cu care îi receptăm pe hateri.

Veți regăsi această fascinație a cuvântului povestit în discursurile acelea vestite ținute de Bill Gates, Steve Jobs sau Richard Branson, la conferințele TED și, mai nou, la evenimentul nostru „Storytellers”: nimic nu-i mai minunat decât o sală care reacționează, care receptează, care primește și care se bucură.

Un tablou – îl veți recunoaște cu ușurință – cu o poveste uluitoare apărută în presa vremii: într-o seară de decembrie a anului 1889 un individ numit Vincent a sunat la ușa unei case rău-famate din Arles. Portarul i-a deschis, iar numitul Vincent i-a înmânat urechea sa proaspăt tăiată, învelită într-o bucată de hârtie, spunându-i: „Luați-o, o să vă folosească„. Da, multe zeci de ani după, ne folosește încă.