În mintea copiilor

De la case bântuite la carusele amețitoare, de la reproduceri în miniatură ale unor clădiri emblematice din mai multe țări la un minicinematograf cu scurtmetraje care aduc pe ecran personaje din universul Lego, nu există loc în Legoland care să nu-i facă pe cei mici să-și tragă părinții de mână către o nouă fascinație. Din peisaj nu lipsesc nici românii.

„Hai să ne activăm superputerile!”, îi spunea, într-o luni dimineață, în română, o puștoaică fratelui ei, într-unul din hotelurile tip castel din Legoland. O noapte de cazare acolo pornește de la 220 de euro (1.640 de coroane daneze).

Piesa de rezistență a orașului Billund este însă Lego House, o construcție făcută în jurul conceptului lego, în care totul, de la arhitectura clădirii la dinozaurii reproduși în interior, este o reproducere a micilor cărămizi menite să creeze jucării pentru copii, dar și pentru oamenii mari.
„Am deschis Lego House în septembrie 2017, bazându-ne pe ideea de învățare prin joacă. Este singura astfel de casă pe care am făcut-o și va rămâne singura, pentru că vrem să fie asociată cu orașul în care a luat naștere Lego”, explică Jesper Vilstrup, CEO al Lego House, care lucrează pentru grupul danez de 18 ani.

Anul trecut, 245.000 oameni au trecut pragul casei Lego, iar estimările pentru 2019 arată că numărul ar putea ajunge la 275.000. Vizitatorii vin din toată lumea, mai exact din peste o sută de țări – precum Germania, Olanda, Marea Britanie, dar și Statele Unite ale Americii sau țări asiatice. Majoritatea turiștilor sunt însă din Danemarca.

Lego House este, practic, raiul oricărui pasionat de lego, mai mult sau mai puțin copil. Coloana vertebrală a clădirii este un copac făcut din 6,3 milioane de piese lego, cu o înălțime de 15,5 metri. De ce copac? Pentru că primele jucării făcute de Lego au fost din lemn, nu din plastic, fondatorul Ole Kirk Kristiansen orientându-se abia mai târziu către cuburile care aveau să-l facă faimos, poate, pentru eternitate.
„Fiecare dinozaur are gura deschisă, nu fără motiv. Îi întrebăm pe copii dacă au idee ce sunete scoate un dinozaur și ei ne spun că nu știu. Așa că le-am pus câte o jucărie din lego fiecăruia sub picior pentru a le spune că sunetul pe care îl scoate un dinozaur este similar cu cel pe care îl scoate un părinte atunci când calcă pe o piesă lego rătăcită prin casă”, povestește ghidul din Lego House.

„If you can think it, you can build it” (Dacă îți poți imagina ceva, îl poți construi) – este sloganul după care se ghidează orice angajat al Lego, care a învățat, în timp, că jucăriile nu sunt doar o formă de a le da copiilor o ocupație, ci o adevărată modalitate de educare.
„Orice piesă de lego, chiar și creată acum 60 de ani, este concepută în așa fel încât să se potrivească și astăzi cu una făcută acum, pentru a da naștere unei jucării noi”, povestește Signe Wiese, responsabilă cu predarea istoriei Lego în muzeul amenajat în casa în care a început totul, în anul 1932.

Ea povestește și că, în procesul de predare a businessului mai departe către copiii săi, fondatorul Lego – Ole Kirk Kristiansen – a fost cât se poate de sever, pentru a impune standardele de calitate pe care și le dorea.

„De pildă, când fiul său a împachetat un set de rățuște pentru a fi vândute după ce le dăduse cu doar două straturi de lac în loc de trei, Ole Kirk Kristiansen l-a pus să le desfacă din ambalaje și să le dea și cu cel de-al treilea strat necesar. Nu a avut voie să se culce până nu a terminat”, spune Signe Wiese.

De la înființare și până astăzi, Lego a rămas un business de familie, ajuns acum la cea de-a treia generație. Astfel, actualul proprietar este Kjeld Kirk Kristiansen, nepotul fondatorului.

Jucării în era digitalului
Billund este un oraș care abia numără 7.000 de locuitori și orice atracție acolo este în jurul Lego. Deși atât de mic, orașul are un aeroport – proporțional cu mărimea localității – tocmai pentru a facilita accesul numeroșilor turiști care vor să afle povestea cuburilor care le-au bucurat copilăria, chiar la ele acasă.

În Billund, Danemarca, se află astfel sediul Lego, unde a fost construită prima fabrică de piese sub acest brand. Astăzi, există fabrici Lego în Cehia, Ungaria, China, Mexic.
Vremurile s-au schimbat de la înființare până acum, așa că, într-o lume în care tehnologia s-a infiltrat în fiecare domeniu, nici măcar jucăriile Lego nu au scăpat de undele acestei influențe. Așa se face că există departamente întregi în cadrul grupului danez al căror scop este să insereze cât mai eficient tehnologia în jucăriile celor mici.

Trendul este vizibil și în Lego House, unde, de pildă, poți crea din lego un pește pe care ulterior îl poți scana și îl poți urmări înotând agale într-un acvariu virtual. Sau, de ce nu, îți poți vedea eroul creat din câteva din milioanele de piese disponibile pe coperta unei reviste. Sau poți, scanând brățara de acces pe care o primești la intrare, să primești un set de șase piese lego pentru a crea una din cele peste o sută de milioane de combinații posibile.

„Nu cred că jucăriile fizice vor dispărea vreodată. Și acum 13 ani, când am venit eu la Lego, se vorbea despre dispariția lor și iată că încă există. Jucăriile și tehnologia nu se exclud una pe alta”, spune Jamie Berard, expert în creație la Lego.
Tocmai în acest context, producătorul danez a creat recent mai multe jocuri care combină piesele fizice cu realitatea augmentată, astfel încât copiii să se poată folosi și de tabletă sau de telefon când se joacă. Lego Hidden, Lego Ninjago și Lego Boost sunt doar câteva astfel de exemple.

La Lego Hidden Side, de pildă, joaca presupune să construiești o casă din piese lego, pentru ca apoi, folosindu-te de o aplicație, să găsești fantomele din respectiva clădire. Tehnologie în joacă? Misiune îndeplinită.
„Producția unui astfel de joc durează, în medie, patru ani, din momentul în care ne vin primele idei până când livrăm jocul în cutie. Am testat, am făcut focus groupuri cu copii din diferite țări, pentru a vedea care este feedbackul lor”, spune Luis Gomez, responsabil cu dezvoltarea acestui joc.

Un joc Lego Hidden Side pornește de la 20 de dolari, dacă are dimensiuni mai mici, putând ajunge și la 130 de dolari.
Mai ales când tehnologia este implicată în realizarea jocurilor Lego, creatorii acestora colaborează cu psihologi și pedagogi pentru a-și da seama când anume nivelul de tehnologie devine prea mare pentru educația celor mici. Chiar dacă unele jocuri sunt atât de complexe, încât stârnesc și curiozitatea adulților.

„Unele jucării sunt concepute pentru a putea fi folosite și fără implicarea tehnologiei, așa că părinții sunt cei care decid dacă vor sau nu să-i inițieze pe copii în această lume. Am lucrat cu psihologi de la Universitatea din Copenhaga pentru a înțelege până la ce nivel este în regulă să introducem tehnologia în jucăriile noastre”, spune Elisabeth Kahl-Backes, responsabilă de jucăriile Lego Duplo, destinate copiilor de până la cinci ani.
S-ar zice așadar că cerul este limita (Sky is the limit) când vine vorba despre inovație în lumea jucăriilor. De acord?

Lego în România și în lume
Pe plan local, Lego a avut în 2018 vânzări de 104 milioane de lei, în creștere cu 13% față de anul anterior. Deși nu a fost pentru prima dată când Lego a trecut de 100 milioane de lei afaceri, profitul din 2018 a fost cel mai mare de la înființarea companiei, depășind 2,6 milioane de lei, ceea ce înseamnă o creștere de 36% față de anul 2017.
Lego are pe piața locală nouă magazine certificate, toate fiind amplasate în centre comerciale din orașele mari ale țării, precum Mega Mall, ParkLake, Sun Plaza, AFI Ploiești sau City Park Constanța.
Magazinele din România sunt dezvoltate de retailerul de jucării Brick Depot, înființat în 2013, controlat de mai mulți antreprenori locali.
Lego este prezent pe piața din România și prin intermediul distribuitorilor de jucării, care duc jucăriile danezilor în magazinele de profil sau în supermarketuri.
La nivel de grup, Lego a avut, în primul semestru din 2019, venituri de 14,8 mld. coroane daneze (1,9 mld. euro), în creștere cu 4% față de aceeași perioadă a anului trecut. Profitul net a fost, în S1 2019, de 2,7 mld. coroane daneze (361 milioane de euro), în scădere cu 12% față de primele șase luni ale anului 2018. Din planurile grupului face parte expansiunea în China și India. Danezii nu oferă date aferente fiecărei țări în care sunt prezenți.
Pentru întreg grupul Lego lucrează peste 18.000 de angajați în toată lumea, dintre care 200 doar pentru Lego House.
Până la sfârșitul anului 2019, grupul Lego vrea să depășească numărul de 140 de magazine proprii în 35 de orașe. În prezent, Lego are aproximativ 135 de magazine.
Pe piața românească de jucării, companiile care înregistrează cele mai mari vânzări sunt Lego, Mattel, care produce păpușa Barbie, și Hasbro, care pune pe piață jocul Monopoly. Lego are o cotă de piață estimată de ZF la 8,6% în 2018.