În căutarea de noi teritorii ale frumuseții

Găsirea clienților din piețe atipice pare că a fost strategia Douglas încă de la intrarea pe piața locală – în 2007, când brandul a ales centrul țării pentru primul magazin al rețelei. Postpandemie, compania și-a reluat expansiunea, mizând pe clienții aflați în căutarea frumuseții din toate colțurile țării.

Alba Iulia se afla pe wish listul nostru de ceva timp, iar  Carolina Mall oferă mediul de cumpărare modern, potrivit pentru clienții noștri și pentru conceptul Douglas”, descrie Lavinia Ivas, CEO al retailerului de cosmetice Douglas, primul (dar nu și ultimul) anunț în materie de expansiune al companiei de anul acesta.

Douglas a intrat pe piața din România la sfârșitul anului 2007, cu primul magazin deschis în orașul Târgu-Mureș, practic la circa 100 km de Alba Iulia, decizie pe care am putea-o descrie drept atipică, având în vedere depărtarea de Capitală: „Am crescut pas cu pas, iar astăzi avem 40 de magazine în 23 de orașe și un magazin online puternic, care deservește întreaga țară”.  Compania și-a reluat strategia axată pe expansiune anul trecut, când a inaugurat șase magazine pe plan local, iar investițiile lor în această direcție continuă și în 2023 și anul următor – cu două noi unități anunțate, în Craiova și Pitești.

Dincolo de concentrarea pe expansiune, unul dintre proiectele strategice mai noi ale Douglas ține de includerea brandurilor românești pe rafturile acestuia. „Ideea a apărut într-un moment dificil. Eram în plin lockdown, în 2020, redefineam strategia Douglas România, în noul context în care magazinele noastre din toate orașele erau închise. În acel moment m-am întrebat ce facem noi pentru comunitate, dincolo de sprijinul CSR pe care îl oferim an de an”, amintește Ivas despre modul în care s-a născut această idee. Au decis atunci să includă în strategia lor dezvoltarea unei noi categorii sub numele RoBrands, au solicitat departamentului de achiziții să caute producători români de cosmetice și, în același timp, și-au întrebat și clienții care este brandul românesc pe care ar dori să îl cumpere de la Douglas.

De unde vine Douglas?

Brandul Douglas are origini germane, sediul său central se află în Düsseldorf,  iar prima parfumerie care a purtat numele Parfümerie Douglas a fost deschisă în Hamburg în 1910. Douglas GmbH a făcut parte din Douglas Holding, dar începând cu 1 iunie 2015, 85% din companie aparține investitorului financiar CVC Capital Partners și 15% familiei Kreke, fondatorii businessului.

Sursa: Presa internațională

Până în prezent, numărul de branduri românești listate în magazinele Douglas prin proiectul RO Brands a ajuns la 37. „Colegii mei au fost în discuții cu multe branduri românești, dar în final am selectat acele branduri care ni s-au părut cele mai potrivite și care puteau livra produsele la timp, în condiții optime. Desigur, un factor important a fost și este calitatea produselor, întrucât clienții noștri au așteptări ridicate atunci când achiziționează un produs din magazinele sau de pe site-ul Douglas.” Astfel de inițiative pare că devin obligatorii într-o industrie dinamică și inovatoare în care și în România a crescut foarte mult interesul pentru o îngrijire a pielii sănătoasă și pentru inovații, potrivit Laviniei Ivas. „Deoarece suntem parte a celei mai mari destinații de frumusețe din Europa, aflăm rapid ultimele trenduri și inovații din domeniu. După cum știm, România este o piață emergentă și asta se vede inclusiv în piața cosmeticelor, în special a cosmeticelor de lux. Mai este loc de creștere, dar eu cred în creșteri sănătoase, pas cu pas. Cred că există branduri românești cu mare potențial, vedem deja astfel de branduri care au făcut pași mari și deja și-au extins distribuția în alte țări.”

Lavinia Ivas a preluat conducerea companiei în 2011, când rețeaua includea opt magazine: patru în zona de vest a țării, trei în București și unul în zona de sud-est a României. „Eram ultimii veniți în piață și, din punctul de vedere al acoperirii naționale, eram departe de oricare alt jucător similar din România. În plus, așa cum știm, țara noastră și întreaga lume trecuseră printr-o criză financiară de proporții. Era necesar să ne extindem și să implementăm câteva proiecte majore pentru a dezvolta compania. Așa cum am învățat, nu se poate face totul într-un an. Prima dată identifici nevoile, verifici resursele disponibile, prioritizezi, stabilești strategia și apoi construiești”, povestește executivul.

Din rândul celor mai importante momente din cariera sa, cât și din dezvoltarea rețelei, ea menționează, în afară de dezvoltarea rețelei în București și în țară, implementarea programului de loialitate Douglas Card, lansarea magazinului online, în urmă cu 7 ani, dezvoltarea portofoliului de produse și servicii, asigurarea infrastructurii logistice necesare pentru dezvoltarea businessului din România, cât și multe alte proiecte derulate pe parcursul acestor ani împreună cu echipa locală, regională sau internațională. „Ce știu, și asta a fost o reconfirmare, este că totul se construiește cu echipe, că trebuie să îți aloci timp și resurse pentru a forma echipa de care ai nevoie, pentru a construi ceea ce ți-ai propus. Am învățat și că entuziasmul se transmite, dacă ai ales oamenii potriviți cu valori și principii similare.”

Ce urmează? „Dorim să continuăm extinderea în România. De exemplu, în luna octombrie vom deschide al doilea magazin în Craiova, în centrul comercial Craiova Promenada, care se va lansa pe 5 octombrie, iar anul viitor vom fi prezenți cu primul magazin în orașul Pitești.”   

Trei întrebări din interviul cu Lavinia Ivas, CEO al Douglas România

1. Care sunt calitățile pe care le căutați atunci când recrutați angajați?

În general, căutăm persoane care apreciază produsele cosmetice, înțeleg importanța îngrijirii și apreciază diferența pe care o poate face un sfat profesionist. Atitudinea este foarte importantă, la fel și modul în care comunică cu clientul. Un alt criteriu este dezvoltarea continuă, deoarece industria cosmetică este una inovatoare, cu multe lansări noi, în fiecare lună.

2. Care este profilul clienților Douglas și cum a fost influențat comportamentul lor de consum în actualul context economic?

Clienții Douglas sunt în general persoane bine informate, care știu ce își doresc, dar sunt și deschise să afle informații despre produse noi și devin clienți fideli Douglas, pentru că în urma experiențelor de cumpărare capătă încredere în experții noștri din magazine.

3. De ce ați considerat prielnic actualul context pentru inaugurarea unui nou magazin?

Strategia Douglas este să se concentreze pe clienții săi, să înțeleagă așteptările și nevoile lor și să le fie cât mai aproape. Ne bucurăm că am ajuns acum aproape și de clienții noștri din Alba Iulia și că putem să le oferim o experiență de cumpărare bazată pe un traseu complet,  în care pot testa produsele noastre, pot beneficia de evenimentele noastre, în cadrul cărora le oferim ședințe de machiaj gratuite, sfaturi pentru îngrijire etc.