Heineken pariază pe piața locală cu o viziune care depășește provocările momentului: “România are un potențial imens, de aceea continuăm să investim”

Cu o prezență de 20 de ani în România, gigantul olandez Heineken vede piața locală nu doar ca pe o destinație de producție, ci ca pe un pilon esențial în strategia sa de creștere, investind în inovație, sustenabilitate și adaptare la cerințele unui consumator tot mai exigent. Totuși, provocările macroeconomice și instabilitatea fiscală rămân obstacole care necesită soluții urgente.

„România are un potențial imens, de aceea continuăm să investim”, spune Thibaut Boidin, Managing Director al Heineken România. El identifică trei motive care stau la baza optimismului Heineken. Primul este calitatea oamenilor: „Am lucrat în mai multe țări din Europa, dar nivelul de educație și mentalitatea antreprenorială din România m-au surprins plăcut.” Cel de-al doilea motiv include pasiunea românilor pentru bere: „Românii iubesc berea, ceea ce face ca industria berii să fie foarte interesantă aici, nu doar datorită cantității consumate, ci și datorită apetitului pentru inovație. Românii sunt deschiși la nou, iar fiecare lansare de produs inovator are o evoluție foarte rapidă.” În final, competiția de pe piață reprezintă un stimulent major pentru companie: „Prezența jucătorilor mari și ambițioși arată că afacerile sunt sănătoase aici.”

În ciuda optimismului și a încrederii puternice în potențialul pieței românești, Heineken nu este imună la dificultățile economice.

“Dacă ne uităm la impactul pe care l-a avut mediul macroeconomic asupra noastră de la pandemie încoace – și nu mă refer doar la România, ci la întreaga industrie – a fost extrem de dificil pentru noi. Prețurile materiilor prime au crescut cu 80%, prețurile energiei au crescut cu aproximativ 60%. Situația actuală din lume adaugă, de asemenea, multă instabilitate”, recunoaște Thibaut Boidin.

El subliniază că instabilitatea legislativă și fiscală reprezintă un alt punct sensibil care frânează investițiile locale.

„Între 2022 și 2023, am avut foarte multe creșteri ale accizelor. Evident, acest lucru a avut un impact major. Anul trecut, însă, am avut stabilitate și, pentru prima dată, am văzut piața crescând comparativ cu anii precedenți. Asta înseamnă că, pentru industria noastră, pentru consumatori și pentru companii, stabilitatea și predictibilitatea sunt esențiale”.
 

Cum arată cel mai recent pariu al Heineken în România

La finalul lunii martie, Heineken România a anunțat că va începe producția locală a berii Amstel în fabricile sale din Miercurea-Ciuc și Craiova. Într-un context în care optimizarea portofoliului a fost o tendință dominantă în ultimii zece ani pentru companiile din FMCG, Heineken a ales să meargă împotriva curentului și să investească într-un nou brand adaptat pieței românești.

„Aceasta este o decizie uriașă pentru noi, care demonstrează încrederea în potențialul de creștere al pieței locale în următorii cel puțin 10 ani,” explică Thibaut Boidin.

Deși compania este deja lider în segmentul berilor internaționale premium, precum Heineken și Birra Moretti, segmentul mainstream rămâne o provocare pentru olandezi 

“Strategia noastră este să creștem în acest segment, iar Amstel reprezintă o propunere foarte bună pentru acest obiectiv. Sunt extrem de mândru de această inițiativă, pentru că, din punctul meu de vedere, este cea mai bună metodă de a face business. Și am reușit să o implementăm în România, împreună cu colegii noștri, având un impact pozitiv asupra întregului ecosistem”, a spus Thibaut Boidin la evenimentul „Top 1.000 cele mai mari companii: o mie de motive de încredere în Româ­nia“, organizat recent de ZF.

Cu 98% din portofoliul Heineken România produs la nivel local, această nouă lansare marchează nu doar o extindere a gamei, ci și un semnal clar că piața românească rămâne un punct strategic în planurile de dezvoltare ale gigantului berii.

„Vrem să devenim lideri pe piața românească. Excelăm în segmentul premium cu Heineken și Birra Moretti, dar segmentul mainstream – care reprezintă 70% din piață – este cheia creșterii. Amstel este răspunsul nostru. Am adaptat rețeta la gusturile românilor. Am testat și ajustat calitatea rețetei, astfel încât să fie exact ceea ce consumatorii din România își doresc”, explică Boidin.

Chiar dacă valoarea investiției în lansarea Amstel pe piața locală nu a fost dezvăluită, șeful Heineken subliniază că lansarea unui brand este un proces foarte costisitor.

“După pandemie, multe companii FMCG au realizat cât de important este să investești masiv în branduri pentru a le face relevante și diferite față de competiție. Este, într-adevăr, o investiție uriașă”.

Ce construiește un mediu de afaceri solid

“Chiar dacă suntem companii internaționale, nu există „bani magici”. Investițiile pe o piață trebuie susținute din acea piață. Așadar, mediul fiscal determină dacă putem sau nu să investim. Acesta este cel mai important aspect și devine și mai critic acum, când toate companiile fac investiții în sustenabilitate. În plus, inițiative precum sistemul de garanție-returnare (SGR) sunt esențiale pentru protecția mediului, dar implică și costuri semnificative”, spune Thibaut Boidin.

În plus, factorii esențiali pentru dezvoltarea sustenabilă – stabilitatea fiscală, digitalizarea, modernizarea producției și investițiile în branduri și echipe – sunt toate dependente de un mediu economic previzibil.

Un alt element esențial este rapiditatea în luarea deciziilor. „Într-un mediu macroeconomic instabil, viteza devine esențială. Trebuie să avem discuții rapide cu clienții, cu guvernul și cu partenerii noștri”, spune Boidin.

Concluzionând, Thibaut Boidin subliniază că abilitatea de a acționa eficient și claritatea reglementărilor vor avea un impact semnificativ asupra viitorului investițiilor pe piața locală.

Heineken are trei fabrici în România, la Craiova, Miercurea Ciuc și Ungheni, județul Mureș, care au, în total, 1.100 de angajați, conform reprezentanților producătorului de bere. În cele trei fabrici, compania produce 98% din volume pentru piața din România, inclusiv o mare parte din brandurile de bere din portofoliu.

Conform rezultatelor financiare din 2023, Heineken România a fost al doilea cel mai mare producător de bere, raportând o cifră de afaceri de 1,7 mld. lei, potrivit datelor de la Ministerul Finanțelor.