Generația Z susține sustenabilitatea, dar „alimentează” moda fast-fashion. De ce?

Generația Z susține sustenabilitatea, dar există o contradicție între valorile lor ecologice și obiceiurile de consum, fiind atrași de moda fast-fashion, care oferă produse ieftine și accesibile. Deși sunt conștienți de impactul negativ al industriei asupra mediului, tinerii sunt influențați de trendurile din social media și de prețurile reduse, ceea ce le pune dificultăți în a adoptarea unui comportament de cumpărare etic. 

Generația Z a fost numită „generația sustenabilității”. Născuți între 1997 și 2013, 58% dintre consumatorii din această generație caută să achiziționeze produse provenite din surse sustenabile. Dintr-un articol din The Conver-sation, reiese că tinerii australieni din Generația Z declară că sunt dispuși să plătească mai mult pentru branduri care au un impact pozitiv asupra societății. Pe de altă parte, asistăm la ascensiunea modei fast-fashion, oferită de retailerii online direct către consumatori, precum Shein, Temu și Boohoo. Doar Shein a generat venituri de 32,5 mil-iarde USD (48,3 miliarde AUD) în 2024 – o creștere de 43% față de 2022.

Există aspecte contradictorii legate de obiceiurile de cumpărături ale Generației Z și de modul în care acestea deseori nu se aliniază cu valorile lor. Pe de o parte, își doresc un articol de îmbrăcăminte nou, considerabil mai ac-cesibil dacă este achiziționat de la un brand de modă fast-fashion. Pe de altă parte, sunt conștienți de daunele asupra mediului. Ce explică această disonanță cognitivă?

Preocuparea pentru mediu…

 Spre deosebire de generațiile anterioare, Generația Z a crescut cu schimbările climatice percepute ca o problemă urgentă. Fiind mereu conectați online, preocupările lor nu se limitează doar la mediul local. Studii recente au evi-dențiat un tipar de emoții mai puternice, precum frica, vinovăția și revolta față de impactul schimbărilor climatice, în rândul tinerilor comparativ cu grupurile mai în vârstă. Aceste emoții ar putea reprezenta un motor pentru activismul și implicarea lor în problema schimbărilor climatice. Ei se așteaptă ca brandurile – atât cele de la care cumpără, cât și cele pentru care lucrează – să acorde prioritate sustenabilității în practicile lor de afaceri.

Totuși, Generația Z caută modalități mai atractive pentru a accesa conținut despre sustenabilitate. Aceasta este o considerație importantă pentru jucătorii cheie din industria modei.

…versus tentația fast-fashion

Consumatorii din Generația Z sunt conectați la tendințele din social media, care apar la fiecare scroll pe TikTok și Instagram. Rețelele sociale au amplificat tendințele culturale care accelerează moda fast-fashion. Influencerii promovează „reps” (argou pentru replici) și „dupes” (duplicați): versiuni mai ieftine, imitații ale articolelor de modă de lux. Aceasta este o modalitate de a democratiza luxul, normalizând produsele „superfake” și făcând luxul mai accesibil pentru un public mai larg.

Tacticile din social media, precum „hauls” și videoclipurile „get-ready-with-me” („GRWM”), îi atrag pe cei din Gen-erația Z în capcana supraconsumului. Ideea este ca creatorii de conținut să se afișeze cu cantități mari de haine noi și în trend. Acest lucru, la rândul său, alimentează dorința consumatorilor de a cumpăra în mod constant ceea ce văd online. În cantități mari.

Giganți ai modei rapide precum Zara și H&M și-au bazat modelele de afaceri pe transformarea tendințelor de pe podiumuri în haine ieftine, produse în masă. Acum, branduri de modă ultra-rapidă, precum Shein, accelerează ciclul de producție, schimbarea tendințelor și, în consecință, volumul produselor. Pentru consumatorii din Gen-erația Z, în era digitală, este mai logic să aibă șapte articole la modă decât două ținute de înaltă calitate.

Giganți ai modei rapide precum Zara și H&M și-au bazat modelele de afaceri pe transformarea tendințelor de pe podiumuri în haine ieftine, produse în masă. Acum, branduri de modă ultrarapidă, precum Shein, ac-celerează ciclul de producție, schimbarea tendințelor și, în consecință, volumul produselor.

Criza costului vieții joacă și ea un rol. Un sondaj recent realizat în rândul tinerilor din Generația Z din Australia a rel-evat că cel puțin 77% dintre aceștia au preocupări în ceea ce privește situația lor financiară. Cel mai mare segment demografic care reduce cheltuielile din cauza stresului economic este cel al tinerilor cu vârste cuprinse între 18 și 26 de ani. Tinerii câștigă, de obicei, cele mai mici salarii și se bucură de mai puțină siguranță la locul de muncă. Aceste constrângeri financiare sunt dificile pentru Generația Z, care dorește să consume într-un mod mai sustena-bil. Moda rapidă devine o opțiune accesibilă pentru a rămâne în tendințe fără a cheltui prea mult.

Discrepanța dintre atitudine și comportament

 Generația Z este formată și din cumpărători Shein, iubitori de „hauls”, adepți ai micro-tendințelor și critici ai celor care poartă aceleași ținute de mai multe ori. Acest comportament contrastează puternic cu valorile lor legate de mediul înconjurător.

Deși pare contradictoriu, acest fenomen este cunoscut sub denumirea de „discrepanța dintre atitudine și compor-tament” – diferența dintre ceea ce spun oamenii și ceea ce fac de fapt. Este un fenomen observat în toate gen-erațiile.

Discrepanța dintre atitudine și comportament a fost documentată pe larg în studiile de psihologie socială și con-sumism etic. Acestea subliniază că intențiile consumatorilor nu sunt predictoare fiabile ale comportamentului lor. Chiar și consumatorii cu o conștiință etică nu își pun întotdeauna principiile în practică. Însă nu ne putem aștepta de la consumatorii individuali să fie complet responsabili pentru aspecte precum amprenta de carbon a modei fast-fashion sau exploatarea muncitorilor din fabrici.

Industria modei nu are transparență în practicile de afaceri, iar consumatorii din Generația Z adesea nu au in-formațiile necesare despre produsele pe care le cumpără. Responsabilitatea de a face cumpărături sustenabile nu ar trebui să cadă exclusiv pe consumatori, ci și pe guverne, factorii de decizie politică și corporații, care trebuie să fie mai etici. Nu este surprinzător faptul că 88% dintre cumpărătorii din Generația Z nu au încredere în afirmațiile companiilor despre sustenabilitate.

Ce înseamnă acest lucru pentru mișcarea de sustenabilitate? Deși schimbările climatice reprezintă o sursă majoră de stres pentru Generația Z, diferența dintre atitudine și comportament continuă să existe atunci când vine vorba de achiziționarea unei noi ținute. Fiind bombardați cu tactici persuasive din partea brandurilor și influencerilor, cu ușurința de a accesa produse noi la doar un click distanță și cu atracția prețurilor accesibile în mijlocul unei crize a costului vieții, chiar și cel mai dedicat consumator din Generația Z găsește foarte greu să cumpere etic.

Industria modei este una dintre cele mai mari amenințări pentru mediu, în ceea ce privește amprenta de carbon și materialele brute, dar și cantitățile uriașe de haine care ajung în gropile de gunoi. Deși majoritatea tinerilor cunosc și respectă misiunea ecologică a Gretei Thunberg, ea nu este persoana pe care o urmăresc pe TikTok sau o apre-ciază pe Instagram.

Poate este ca brandurile să se reangajeze cu creatorii de conținut de pe rețelele sociale 

într-un mod diferit, care să educe consumatorii, să promoveze comportamentele responsabile și să susțină schim-barea reglementărilor și practicilor de afaceri. Acest lucru ar putea include tactici deja testate, cum ar fi recoman-dările influencerilor și videoclipurile de tip haul, care să fie refocalizate pe opțiuni mai sustenabile, cum ar fi maga-zinele online de second-hand.

Emergența „core-ului subconsumului” pe TikTok în ultimele luni, precum și fenomenul „deinfluencing”, în care in-fluencerii își îndeamnă urmăritorii să cumpere mai puțin, este promițătoare.

Deși hainele sustenabile au o „reputatie proastă” din cauza prețurilor ridicate, brandurile de modă fast-fashion încearcă să se adapteze prin oferirea unor opțiuni – cum este de exemplu H&M Conscious. Oricare ofertă de modă trebuie să fie convenabilă, accesibilă și în tendințe pentru a capta atenția și portofelul Generației Z.   

Traducere și adaptare: Oana Ioniță