Frank Wagner, șeful Lidl, anunță planurile pentru 2021: Am crescut și vom crește peste media pieței. Oamenii vor să stea cât mai puțin la shopping, vor ca totul să fie simplu, la îndemână, într-un singur loc. Angajăm încă 1.500-2.000 de oameni

Discounterul german Lidl, unul dintre cei mai mari jucători din comerțul local după cifra de afaceri, și-a menținut businessul pe plus anul trecut, acesta crescând cu un ritm similar celui de dinainte de pandemie.

♦ Lidl, cu afaceri de 10 mld. lei, plus 25%, în 2019, ultimul an pentru care există date publice, era pe locul doi în comerțul alimentar, după Kaufland ♦ „Noi am reușit să menținem trendul ultimilor ani. Până nu se publică oficial nu știm dacă suntem lider. Trebuie să vedem ce au făcut competitorii.“

Discounterul german Lidl, unul dintre cei mai mari jucători din comerțul local după cifra de afaceri, și-a menținut businessul pe plus anul trecut, acesta crescând cu un ritm similar celui de dinainte de pandemie. Înainte de 2020, ritmul de creștere al cifrei de afaceri a rețelei de magazine a fost de 25-30%, peste media pieței.

„Anul 2020 a fost pentru toată societatea extrem de provocator, la fel a fost și pentru piața de retail. Pentru noi, la Lidl, a fost provocator, fără precedent, dar am putut să gestionăm situația deoarece suntem destul de flexibili și dinamici. Am putut să reacționăm rapid“, spune Frank Wagner, executivul german care conduce operațiunile locale ale grupului german.

Discounterul a creat la început de pandemie o celulă de criză, formată din ex­perți și specialiști din toate depar­ta­mentele companiei. La început, aceștia se vedeau aproape zilnic pentru a decide măsurile de siguranță pentru clienți și angajați. „Rezultatele au fost bune și am reușit să trecem cu bine peste provocarea din 2020. Criza a venit din multe direcții, dar avantajul e că nu suntem ca un vapor mare și greoi, ci ca o barcă ce se poate adapta rapid și asta ne-a ajutat în 2020.“

Astfel, Frank Wagner spune că Lidl a putut menține trendul ultimilor ani în care a crescut semnificativ peste piață. Lidl a obținut în 2019, ultimul an pentru care există date publice, afaceri de aproape 10 mld. lei după o creștere de peste 25%, una dintre cele mai mari din comerțul local. Un avans similar ar duce businessul spre 12,5 mld. lei în 2020, potrivit calculelor ZF.

Executivul german afirmase anterior că dacă evoluția din primele luni ale anului trecut se va menține, Lidl ar putea ajunge lider de piață, de­pă­șind Carrefour și Kaufland. Acum el spune că așteaptă ca toți competitorii să publice rezultatele pentru a vedea pe ce poziție e discounterul. „Până nu se publică oficial nu știm dacă suntem lider. Trebuie să vedem ce au făcut competitorii. Noi am reușit să menținem trendul ultimilor ani. Poziția în sine (locul întâi în piață – n.red.) e importantă, dar focusul e să ajungem la cât mai mulți clienți. Faptul că noi creștem semnificativ peste piața este deja un feedback bun.“

Frank Wagner adaugă că pandemia a pus pres­iu­ne pe supply chain (pe lanțul de distribuție), mai ales la început. Nimeni nu a știut exact ce se întâmplă. Atunci, la început, oamenii au cumpărat produse puțin perisabile – orez, paste, conserve – iar asta a pus presiune pe lanț, de la producător și furnizor, la transportator, depozite și magazine. Volumul de vânzare nu a putut fi anticipat și a durat câteva săptămâni până a fost gestionată panica. Toată lumea a lucrat în plus pentru asta.

În ceea ce privește clienții, executivul afirmă că a văzut o schimbare de comportament de consum. Era și înainte un trend în acest sens, dar în pandemie s-a accentuat. Mai exact, oamenii vin mai rar și cumpără mai mult. Valoarea bonului e semnificativ mai mare. „Am văzut din 2018 și 2019 această tendință, dar criza actuală a fost un catalizator. Mai mult, oamenii vor o experiență eficientă – să stea cât mai puțin la shopping, vor să aibă totul într-un loc.“

Dacă anterior erau dispuși să meargă în mai multe magazine pentru a-și completa lista de shopping, începând cu 2020 nu mai vor să se expună mai mult decât e nevoie. „Trebuie să avem un sor­timent complet pentru a mulțumi clientul.“

În plus, oamenii caută magazine cât mai apropiate de casă sau apartament. Aici pandemia nu a adus schimbări pentru că tendința deja exista. „Criza ne-a impus să restrângem arealul de mobilitate. Dacă înainte erau dispuși să meargă mai departe și să petreacă un timp în mall sau hipermarket, acum oamenii nu mai vor să facă asta. Ei caută o experiență plăcută, vor ca totul să fie simplu, la îndemână, noi prin asta am câștigat ca Lidl.“

Totodată, oamenii caută articole sustenabile, prietenoase cu mediul și se uită și după produse locale. Acesta din urmă e iarăși un trend al ultimilor ani, dar se vede și în 2020. „Tot un trend îl reprezintă și orientarea către articole mai sănătoase. La bio în fiecare an a văzut o creștere a vânzărilor, de aceea am extins și sortimentul. Se vede în cifre, oamenii au înțeles beneficiile.“

Frank Wagner spune însă că nu a remarcat o orientare a consumatorilor către produse mai ieftine în 2020, un an în care statul a pompat mulți bani în economie. În acest an însă, situația s-ar putea schimba, iar oamenii ar putea începe să caute promoții. „Retailerii ar putea intra într-o luptă a ofertelor pentru fiecare client. Dar nu am văzut asta în 2020. Totuși, faptul că noi am crescut peste piață, e un feedback în direcția asta, oamenii caută oportunitatea la cumpărături.“ Lidl e activ pe segmentul de discount, magazinele de acest tip fiind cunoscute pentru faptul că pun mare accent pe preț.

Creșterea businessului Lidl în 2020 a venit din două direcții. Pe de-o parte a existat un plus semnificativ like for like (fără a se lua în calcul expansiunea). Pe de alta, germanii au reușit să deschidă 30 de magazine noi în anul calendaristic 2020 și asta se reflectă și în cifra de afaceri.

Anul calendaristic al Lidl începe la 1 martie și se termină la 28 februarie anul următor.

„Pentru noi, 2021 o să fie special, e aniversarea de 10 ani în România. O să adăugăm și 1.500 – 2.000 de oameni noi în echipă, acum suntem undeva la 9.000 de salariați. Numărul exact depinde de câte magazine putem deschide. Totodată, am crescut venitul minim în companie.“

Retailerul german a dus venitul minim lunar al vânzătorilor din magazine la 4.400 de lei brut (circa 2.700 de lei net), cu 10% mai mult decât în urmă cu un an, conform calculelor ZF pe baza cifrelor anunțate atunci de companie.

Compania continuă expansiunea în acest an în ritmul deja obișnuit.

„Deschidem magazinul numărul 300 anul acesta. Construim depozitul numărul șase în apropiere de București, la Fundeni, unde lucrăm în forță să finalizăm proiectul. Totodată, ne-am bugetat o creștere semnificativ peste media piaței și în 2021.“

Compania și-a bugetat pentru acest an peste 20 de magazine noi, dar numărul exact va depinde de autorizațiile de construcție primite.

„În ultimii ani am reușit să depășim pragul acesta. Investițiile noastre vor fi similare celor din 2020, strategia e și ea similară.“ Bugetul de investiții din 2020 a fost de circa 1 mld. lei.

Pe lângă deschideri, compania investește și în modernizarea magazinelor vechi pentru a le aduce la standarde actuale. În cazul celor pentru care nu se pot opera astfel de lucrări, ele sunt relocate.

„Pe termen mediu și lung înlocuim ce nu e la standarde din punct de vedere al tehnologiei și al clădirii. Pe unele magazine, chiar cu efort maxim, nu putem să le aducem la standarde.“

Lidl și-a propus să înlocuiască cele 50-60 magazine mai vechi care mai sunt acum în portofoliu. Ritmul este de circa cinci unități pe an. „Trebuie să avem teren și să găsim locul potrivit pentru asta.“ Investiția într-o relocare e similară cu a unui magazin nou.

Circa 90% dintre magazinele companiei sunt în proprietate, acesta fiind modelul de business al nemților.

În ceea ce privește expansiunea, compania merge atât unde nu e deja, cât și în orașele unde are prezență, dar nu suficient de puternică. Spre exemplu, anul trecut a acoperit 5-6 orașe noi, dar a continuat dezvoltarea și în București pentru că mai sunt sectoare unde grupul nu e suficient de bine reprezentat.

Compania pariază în continuare pe offline, nefiind activă până acum în online.

„Suntem atenți la toate trendurile din online, dar focusul nostru e pe offline. Vrem să atingem tot mai mulți clienți în offline prin expansiune. Nu am găsit un model de business pentru noi în online. Plus că acest segment este în continuare ceva neprofitabil (pentru comerțul alimentar – n.red.).“

În offline compania investește însă permanent, lansând spre exemplu case tip self checkout prezente deja în 30 de magazine. Mai mult, nemții vor să extindă acest proiect dat fiind că există interes din partea clienților atât pentru că e mai ușor, mai rapid, dar și din considerente de siguranță.

În ceea ce privește viitorul, executivul se arată optimist, nu doar pentru Lidl, cât și pentru piața de retail în ansamblul său. Această piață a crescut în fiecare an cu peste 5%, iar comerțul modern a câștigat cotă de piață, ajungând la 65-70% din vânzările totală. A contat și că a mâncat dintr-o prăjitură mai mare per total.

Pentru comerțul tradițional el spune că sunt mai puține cifre disponibile.

„Nu cred că se va schimba ceva semnificativ în următorii ani, văd în continuare creștere pentru piață. Dacă puterea de cumpărare va scădea sau dacă vor fi micșorate salariile, focusul va fi pe preț și promoții. Totuși, nu văd o scădere medie de piață. În ultimii ani bani în piață au fost mai mulți.“

El adaugă totodată că deși pandemia va avea un impact asupra economiei, nu crede că salariile vor scădea totuși. Există deja creșteri operate de companii în 2021, în frunte cu Lidl, conchide el.

Ce spune Frank Wagner, CEO al Lidl România despre:

► Anul 2020: Rezultatele au fost bune și am reușit să trecem cu bine peste provocarea din 2020. Criza a venit din multe direcții, dar avantajul e că nu suntem ca un vapor mare și greoi, ci ca o barcă ce se poate adapta rapid și asta ne-a ajutat în 2020

► Anul 2021: Deschidem magazinul numărul 300 anul acesta. Construim depozitul numărul șase în apropiere de București, la Fundeni, unde lucrăm în forță să finalizăm proiectul. Totodată, ne-am bugetat o creștere semnificativ peste media pieței și în 2021

► Noi angajări: O să adăugăm și 1.500 – 2.000 de oameni noi în echipă, acum suntem undeva la 9.000 de salariați. Numărul exact depinde de câte magazine putem deschide. Totodată, am crescut venitul minim în companie

► Comerț online: Suntem atenți la toate trendurile din online, dar focusul nostru e pe offline. Vrem să atingem tot mai mulți clienți în offline prin expansiune. Nu am găsit un model de business pentru noi în online. Plus că acest segment este în continuare ceva neprofitabil (pentru comerțul alimentar – n.red.).“