Forța mărcilor românești postrevoluționare

O analiză a pieței arată că mărcile românești puternice, apărute în perioada capitalismului postrevoluționar, sunt de ordinul zecilor, plecând de la servicii financiare până la retail, bunuri de larg consum sau materiale de construcții. Cu toate acestea, domeniile în care mărcile autohtone domină clar sunt puține în ansamblul pieței, iar de cele mai multe ori forța lor este clară în domenii în care competiția internațională nu este puternică. Care sunt avantajele și dezavantajele mărcilor românești din capitalismul modern, cât de atașați sunt consumatorii de ele, care sunt greșelile pe care trebuie să le evite sunt numai câteva din întrebările la care ne-am propus să răspundem.

Vă amintiți campania „Zboară, puiule, zboară!“? Sau „Aoleu, ce vacă sunt! Am uitat să mă prezint!“. Sau panotajele din toată țara care afișau în urmă cu câțiva ani mesaje ca: „Dragostea-mi ca să se vadă/ Am să-ți dau în dar o cadă“ sau „Ca să-ți spun că te iubesc / Motosapa-ți dăruiesc“.

Sunt doar câteva dintre campaniile care, indiferent că au plăcut sau nu consumatorilor, au rămas în memoria acestora. Sunt mecanisme prin care companiile au încercat, iar în cazurile menționate au și reușit, să scoată produsele lor din anonimat, să le dea nume. Pe scurt, să le transforme în branduri. Unele mărci au intrat în portofoliul companiilor internaționale, care le-au păstrat sau nu numele.

Rețeaua de supermarketuri Artima dezvoltată de antreprenorul Florentin Banu a fost prima tranzacție cu răsunet din piața de retail; a intrat mai întâi în portofoliul unui fond de investiții și apoi a fost preluată de Carrefour, care a rebranduit spațiile. Alte strategii se aplică în cazul altor mărci, ca napolitana Joe, inventată tot de Florentin Banu, care a vândut afacerea către Nestlé; grupul internațional a dus marca și în alte piețe, chiar în mai multe categorii. Cosmeticele Elmiplant, inventate de Elena Cremenescu, au fost cumpărate de Sarantis, laolaltă cu fabrica, iar acum sunt în portofoliul companiei grecești. Și mărcile de apă minerală Dorna și Poiana Negri, preluate de Coca-Cola de la Jean Valvis, nu numai că sunt prezente la raft, dar sunt între cele mai bine clasate în vânzările categoriei; la fel și mărci de bere naționale, ca Timișoreana sau Ursus, au cunoscut gloria națională abia după ce au intrat în portofoliul corporațiilor.

Brânzeturile La Dorna, create și vândute apoi tot de Jean Valvis către procesatorul de lactate Lactalis, nu au avut un traseu la fel de strălucitor ca apele cu care se înrudeau. Lactalis a semnat anul acesta un acord cu acționarii majoritari ai Albalact, care are mărcile Zuzu, Fulga sau Albalact, pentru preluarea pachetului majoritar de acțiuni; tranzacția așteaptă avizul de la Consiliul Concurenței, însă abia în câțiva ani va deveni clar dacă francezii vor vrea să susțină mărcile Albalact sau, dimpotrivă, vor impune mărcile lor, de pildă President.

Cele mai multe mărci care s-au născut și au cîștigat faimă în ultimul sfert de veac sunt însă în continuare controlate de fondatori. Domeniile sunt variate și, fără a avea pretenția unei prezentări complete, câteva exemple în acest sens sunt Banca Transilvania, Dedeman, MedLife, Albalact, Mobexpert, Lemet, Casa Rusu, Flanco și Altex, eMAG, Zuzu sau Cris-Tim, iar numărul mărcilor românești din IT cunoscute peste hotare este mai mare decât al degetelor de la ambele mâini.

„Aproape că nu există categorie în care să nu existe în top și afaceri românești, ceea ce arată vitalitatea și competitivitatea acestora, indiferent de natura businessului și complexitatea concurenței“, spune Ileana Șerban Pârâu, head of strategy în cadrul GMP. Vorbim de mărci cu îndelungă tradiție, care au și capitalizat moștenirea vremurilor trecute, ca, de exemplu, Gerovital sau Borsec, până la branduri noi, care au crescut odată cu categoria și au definit-o sau redefinit-o, cum sunt Bitdefender, Dedeman, RCS&RDS sau eMAG, exemplifică reprezentanta GMP plaja largă de domenii în care mărcile românești au poziții puternice. „Succesul acestora se bazează pe împletirea fericită a tenacității și constanței, atât în perioadele de creștere cât și în criză, cu deschiderea către modernitate și inovație, în modelul de business sau în comunicare“, spune Ileana Șerban Pârâu.

Asta nu înseamnă însă că orice demers antreprenorial a impus pe piață un nume cu răsunet. „Din păcate, în fiecare zi sunt dezvoltate afaceri fără a lua măcar în considerare strategia de brand. Investițiile de această natură sunt considerate «nice to have» de către mulți antreprenori, în ideea că pot fi amânate după ce se înregistrează succesul comercial, dar poziționarea strategică de brand este unul dintre elementele care fac diferența dintre succes și eșec comercial“, spune Andreea Florea, managing partner al companiei de branding Brandtailors. Multe dintre solicitările de proiecte pe care le primește agenția de consultanță și design de brand sunt orientate către refundamentarea unor demersuri antreprenoriale care își vor fi atins limita de creștere comercială în scurt timp de la lansare, care nu pot evolua către alte categorii sau subcategorii sau care se dovedesc a fi neputincioase în competiție cu brandurile internaționale alături de care sunt poziționate la raft.

Obiectiv privind, multe din afacerile antreprenoriale cu istorie de 20 sau mai bine de ani au fost întemeiate într-o perioadă în care piața era dominată de categorii generice, cu sucuri la dozator și salamuri sau detergenți fără nume. A fost nevoie de mai bine de un deceniu de capitalism modern pentru ca firmele românești să ia în considerație faptul că numele unui produs are preț și să fie și dispuse să cheltuiască pentru asta.

Un exemplu în acest sens este Transavia, unul dintre cei mai mari producători de pui de pe piața românească, afacere construită de Ioan Popa, care a mizat pe antreprenoriat încă din 1991. Abia în 2007, povestea el într-un interviu acordat anterior, „ne-am gândit să facem un brand de carne“, și a lucrat pentru acest proiect cu Brandient. Multă lume îi spunea la acea vreme că în domeniul cărnii nu poate fi construit un brand, dar Popa nu s-a răzgândit, iar Transavia a devenit cunoscută la nivel național mai cu seamă în urma reclamei „Zboară, puiule, zboară!“.