Fața perfidă a marketingului

“Susținem zi de zi că luăm decizii conștient, dar nimeni nu se întreabă ce e conștiința și cum funcționează de fapt.” La Stuttgart am auzit prima oară de doctorul Hans-Georg Hausel, specialist în neuromarketing, care a rezumat într-un discurs de zece minute ideea că nu suntem chiar atât de stăpâni pe corpul nostru pe cât am pretinde. Mercedes-Benz anunța numele noii furgonete de oraș, iar Hausel trecea în revistă cu acest prilej modul cum se atașează oamenii de un brand.

“Conștiința este mai degrabă o campanie de PR a creierului tău pentru ca tu să crezi că încă mai ai ceva de spus”, spunea Hausel, făcând apel la vorbele lui Alan Snyder, unul dintre cei mai reputați cercetători în domeniul neurobiologiei vizuale. Studiile realizate de Hausel în ultimii ani indică faptul că circa trei sferturi din alegerile pe care le facem în legătură cu achiziția unui nou produs se datorează, de fapt, subconștientului nostru, pe baza identității asociate acestuia. O parte dintre caracteristicile brandului vin, de fapt, în completarea propriei personalități, cele două intrând în simbioză încă dinainte ca latura rațională a creierului uman să-și sesizeze slăbiciunea. “Emoțiile sunt adevărații factori de decizie ai minții umane: ele ne determină scopurile, ne spun ce e important și oferă valoare și sens tuturor celor din jurul nostru”, explică Hans-Georg Hausel. Potrivit raportului realizat de Gruppe Nymphenburg – Brand & Retail Experts, produsele care nu stârnesc nicio emoție nu au nicio valoare din punctul de vedere al minții. Apoi, cu cât valoarea emoțională a produsului crește, cu atât poate urca și prețul. Cel mai simplu exemplu este al cafelei, unde prețul final rezultat din asocierea unui anumit tip de cafea, servit într-un anume local, se majorează de zeci sau chiar sute de ori.

Iar pentru cele mai multe dintre deciziile de cumpărare, alegerea se face inconștient. Înainte să ne dăm foarte bine seama ce și de ce dorim ceva, centrul emoțional și-a făcut deja evaluarea. Mai exact, dacă e să dăm vina pe cineva ar trebui să cunoaștem destul de bine anatomia sistemului nervos central, respectiv o parte a neocortexului, numită nucleus accumbens.

La mijlocul secolului trecut, cercetătorii James Olds și Peter Milner au implantat electrozi în septul unui șobolan de laborator și au ajuns la concluzia că animalul alegea să apese continuu o manetă care activa fluxul de electricitate către creier. Mai mult, șobolanul a ales chiar să sară peste consumul de mâncare sau lichide în schimbul stimulării obținute prin electrozi. Olds și Milner au înțeles că acolo se află centrul de plăcere al creierului, deși nucleii din septul pe care se montaseră electrozii nu aveau legătură directă cu nucleus accumbens. Cele mai recente studii menite să identifice modul cum se comportă organul au mai arătat că nucleus accumbens e responsabil și de stimularea fluxurilor de serotonină și dopamină, asociate cu senzația de fericire, dar stă și la baza funcționării efectului placebo. În China, de exemplu, organul e vizat de un nou tip de chirurgie, numită stereotactică, menită să combată dependența de alcool.

“Brandurile puternice au un efect inconștient asupra minții umane și exercită o influență semnificativă asupra alegerilor, mizând tocmai pe nivelul de cunoștință asupra emoțiilor stârnite”, concluziona profesorul Hans-Georg Hausel. Cercetările asupra creierului au mai arătat că brandurile premium activează mai ales centrul de recompensă din encefal, pe care alte produse îl lasă indiferent. Nu e de mirare că tot mai multe campanii publicitare vizează asocierea produsului sau serviciului cu plăcerea supremă oferită tocmai de iluzia calității cât mai înalte a ceea ce se oferă. “The best or nothing”, în cazul Mercedes-Benz sau “There’s no better way to fly” al companiei aeriene Lufthansa sunt exemple de sloganuri care atacă subtil, dar în mod repetat nucleus accumbens, iar în timp asocierea se face involuntar cu produsul promovat. Eficiența este pe deplin garantată pentru companiile care înțeleg că “Gândește limbic” e noua rețetă a succesului.