Fabricile cu cea mai îndelungată tradiție. Cum au rezistat?

Primele cărămizi făcute în fabrica de la Zalău, acum în proprietatea Cemacon, au ieșit pe poartă în urmă cu 45 de ani. 100 de ani au trecut de când se produce ciment la Fieni, fabrica fiind acum în portofoliul HeidelbergCement România. Sunt doar câteva exemple.

„Fabricile vechi care au rezistat până acum prezintă avantajul de a avea un brand și există speranță de revigorare, având în mod tradițional un segment de piață fidelizat, chiar dacă nu este neapărat un segment de piață reprezentativ“, afirmă analistul Mircea Coșea. În plus, aceste unități de producție au o serie de avantaje, între care se numără aportul facil de forță de muncă calificată, o notorietate crescută a mărcii, costurile reduse cu forța de muncă, amplasarea strategică la nivel național și în regiune. „De pildă marca Dacia s-a păstrat și joacă un rol important ca brand“, spune Mircea Coșea. România ca destinație de investiție – pentru antreprenori, multinaționale sau investitori strategici – nu este importantă atât prin prisma pieței interne, cu 20 de milioane de consumatori, cât mai ales la nivel de regiune, ce reunește 500 de milioane de oameni.

Marele avantaj al unei fabrici vechi este un brand consolidat, spune Adrian Crivii, președinte al companiei de evaluare Darian. Tot el spune că este foarte important ca fabrica să aibă un brand foarte cunoscut, experiență și tradiție, dar și forță de muncă calificată. Un dezavantaj poate fi amplasamentul, dar și activele depreciate și în neconcordanță cu tehnologiile actuale. Singurul mare avantaj universal al brandurilor „cu  tradiție“, spune Ștefan Liuțe, strategy director în cadrul Storience, este notorietatea lor ridicată. „Dincolo de asta, calitatea produselor și a promovării lor nu ține deloc de tradiție, ci de performanța recentă și prezentă a echipelor care le gestionează“, declară Liuțe. Unele branduri tradiționale, completează reprezentantul Storience, au și o reputație pozitivă, care în combinație cu notorietatea înseamnă performanțe de vânzări mai bune. Dar acest lucru nu este neapărat un dat – există și destule branduri „vechi“ care au avut sau au un nume slab, pe bună dreptate. „Nu e suficient să fii un producător cu tradiție, trebuie să știi continuu să adaptezi tradiția și tehnologia la noile realități ale pieței, la noile nevoi ale consumatorilor“, afirmă Liviu Stoleru, director general și președinte al consiliului de administrație la Cemacon. Un dezavantaj, atenționează el, „când ești de mult timp pe piață este faptul că, la un moment dat, îți poți pierde suplețea, nebunia și curajul de a inova. E momentul în care riști să devii învechit. Dacă nu reușești să găsești soluțiile salvatoare, începe declinul“.

Vechimea în piață sau în viața consumatorilor nu este o valoare în sine, însă poate crea premise foarte favorabile pentru construcția unor valori ce decurg de aici, spune Andreea Florea, managing partner la Brandtailors. Faptul că, exemplifică ea, un producător face telemea de 100 de ani nu e o garanție că produsul lui este mai bun decât al altuia care are o experiență de numai doi ani. Celebra mențiune „since…“ făcută în designul multor produse este pur și simplu o afirmație goală de conținut atât timp cât rămâne la acest nivel declarativ și superficial, afirmă reprezentanta Brandtailors.

CUM AU REUȘIT? Piața românească este un exemplu de succes aproape fără excepție când vine vorba despre preluarea brandurilor vechi de către multinaționale sau de reactivarea lor de către antreprenori români, spune Andreea Florea. „Cu tot farmecul lor intrinsec și afectivitatea reminiscentă de care se bucură, brandurile românești de tradiție aveau nevoie de o infuzie de know-how și profesionalism pe toate palierele, pornind de la strategia de produs și până la promovare.“ Efectul și influența brand managementului asupra unor mărci precum Dacia, Dero sau Rom sunt absolut admirabile, afirmă Andreea Florea. Poveștile de tip „noi nu ne vindem țara“ nu-și au locul în branding, explică reprezentanta Brandtailors. Pentru multe dintre mărcile românești de tradiție, preluarea de către companii experimentate în piețe complexe a însemnat, dincolo de salvarea de la extincție, revirimentul, extensia în alte categorii relevante, oferte performante pentru consumator și chiar lansarea cu succes pe plan internațional.

Citiți materialul integral în ediția tipărită a Business Magazin, începând cu 29 septembrie.