Elementul comun pentru abonamente, cutii și produse gourmet

Plusurile de 7,5% în 2024 și tot atât anul trecut vor duce afacerile Floria peste pragul de 11,5 milioane de lei până la final de an. Creșterile sunt alimentate de extinderea ofertei cu produse complementare, creșterea numărului de parteneri dar și lansarea de noi servicii.

Anul acesta ne așteptăm să alimentăm creșterea prin extinderea numărului de parteneri, deci a ariei de acoperire pentru livrarea gratuită în 2-4 ore de la finalizarea comenzii, creșterea volumului pe serviciul nou de flori livrate în cutie, precum și prin lansarea unui serviciu nou care adresează segmentul corporate și clienții foarte loiali, respectiv abonamente pentru flori”, declară Marina Popescu, director general al Floria.ro. În cifre, acest lucru se traduce, conform previziunilor, printr-o creștere de 7,5% față de anul trecut, obiectivul fiind depășirea pragului de 11,5 milioane de lei. Avansul este similar celui înregistrat în 2023, încheiat cu o cifră de afaceri de 10,67 milioane de lei. Creșterea a fost susținută, conform reprezentantei companiei, de extinderea ofertei cu produse complementare buchetelor de flori, ce pot fi livrate la nivel național, dar și internațional, în 2-4 ore de la finalizarea comenzii.

Cât privește planurile pe termen mai lung, strategia Floria se bazează pe câteva direcții. Pe de-o parte, spune Marina Popescu, este vorba despre extinderea ofertei cu produse complementare buchetelor de flori. „Am început încă din sezonul de iarnă, când am introdus mai multe produse din zona gourmet care să însoțească buchetele de flori. Răspunsul clienților a fost pozitiv și intenția este să continuăm pe această direcție, astfel încât deși buchetul de flori rămâne central, acesta poate fi însoțit de un dulce sau o băutură deosebită.” Tot din perspectiva de produs, anul acesta echipa companiei se concentrează pe creșterea numărului de buchete în cutie cu livrare în toată țara. Serviciul a fost lansat anul trecut, iar executivul spune că a înregistrat cu o adopție foarte bună, „care cred că poate deveni cu ușurință un bestseller pentru clienții Floria”.

În plus, compania pregătește lansarea serviciului de abonamente, care permite extinderea către clienții corporate. „Venim practic cu o soluție pentru nevoia angajatorilor de a oferi un birou frumos, cu o atmosferă caldă, ca acasă, în care angajați pot fi productivi, dar și creativi și relaxați. Există acest trend în organizații, de a crea zone verzi, cu design biofil, de «a da viață» spațiului cu buchete de flori colorate și vesele. Florile naturale sunt un instrument foarte eficient de a îmbunătăți starea de spirit și în acest moment un astfel de serviciu, de a livra flori proaspete pe bază de abonament, nu este disponibil pe piață. Momentan lucrăm la implementarea structurii tehnice și logistice și probabil vom putea lansa în câteva luni”, afirmă Marina Popescu. Din punct de vedere logistic, Floria își dezvoltă constant rețeaua de parteneri din țară, prin intermediul cărora livrează buchetele de flori în 2-4 ore de la finalizarea comenzii.

Din perspectiva evoluției cifrei de afaceri, un catalizator important pentru nișa în care activează compania a fost pandemia, care a ajutat creșterea prin mutarea cumpărătorilor din offline în online. Față de 2019, primul an de pandemie a adus o creștere de 50%, ceea ce pentru segmentul de profil înseamnă cam de șapte ori ritmul organic de creștere. „Practic am crescut într-un an cât în 5 ani tipici.” Apoi, în 2021, trendul pozitiv s-a menținut, aducând o creștere de 10% față de 2020, iar astfel cifra de afaceri înregistrată de Floria a depășit 12,1 milioane de lei.

La fel ca în toată piața de eCommerce, povestește Marina Popescu, 2022 a adus o reașezare, odată cu redeschiderea economiei și revenirea în offline. „Am avut afaceri de aproape 10 milioane de lei, deci o scădere față de anul record 2021, dar o creștere față de 2019, an la care am început să ne raportăm odată ce contextul de piață a revenit la normal.” Un impact major asupra rezultatelor din 2022 a avut izbucnirea războiului din Ucraina, la final de februarie, practic în vârful de vânzări de pe piața floristică. Panica generată atunci de conflictul de la graniță s-a resimțit din plin în afacerile firmei, iar zilele de 1 Martie și 8 Martie au performat sub așteptări.

În orice caz, anii 2020 și 2021 rămân o excepție în eCommerce, când retailul online era opțiunea nr. 1 de achiziție, punctează executivul. „Deși cumpărăturile online și-au demonstrat atât utilitatea, cât și confortul, oamenilor le place în continuare să meargă offline pentru a cumpăra ce își doresc, inclusiv flori. Floria.ro rămâne însă o opțiune puternică pentru cei care vor să surprindă, să ofere florile cuiva drag, la distanță, deci cred că vom continua într-un ritm organic de creștere în următorii ani”, mai spune reprezentanta companiei. Concret, Floria își propune să mențină o creștere anuală de 5-10% de la an la an. În ultimii 10 ani, dezvoltarea firmei a fost susținută din fonduri proprii reinvestite. Investițiile au vizat în primul rând dezvoltarea tehnică a platformei, care are nevoie permanentă de funcționalități noi pentru a ține pasul cu evoluția din domeniu, dar și inovațiile care au impact asupra experienței de achiziție.

Cea mai recentă investiție, realiată în 2022, a fost tranziția către o nouă platformă de eCommerce, ceea ce a presupus o investiție de aproape 100.000 euro. „Pe de-o parte am avut investiția efectivă în platforma nouă, care are evident cea mai mare pondere în total, dar și resurse interne implicate pe proiect și cost de oportunitate ocazionat de schimbarea tehnologiei, cu perioada de beta și tot ce presupune ea, respectiv o încetinire a operațiunilor pentru stabilizarea noii versiuni”, detaliază Marina Popescu.

Ea face parte din echipa Floria de zece ani și spune că în acest interval nu au fost momente grele notabile. „Poate doar dacă privesc perioada de pandemie din perspectiva nevoii de scalare rapide. Pe de altă parte, dacă privesc dincolo de divizia online, de care mă ocup, cred că perioada dificilă a fost în pandemie, când partea offline a businessului Floria, cu tot ce presupunea – florării, depozit, vânzările engros către key accounts, brokeraj de flori – a fost extrem de afectată.” Afacerile firmei a pornit din online către offline, iar în perioada 2017-2019 s-a dezvoltat accelerat în offline, cu afaceri consolidate de
30 milioane de lei în 2019 și o dinamică de creștere foarte mare. Însă în martie 2020, „totul în offline s-a oprit, s-a blocat, a înghețat. A fost un blocaj total, vedeam la TV cum bursa de flori din Olanda s-a prăbușit, tone de flori se aruncau, a fost practic un dezastru pentru industria floristică. Oamenii abia găseau curajul să meargă să-și cumpere mâncare, nimeni nu se ducea la florărie sau la supermarket să cumpere flori. Cu alte cuvinte, operațiunile din zona de offline au dispărut.”

În aceeași perioadă, Floria.ro, divizia online, a crescut cu 50%, pentru că nevoia de a oferi un buchet de flori a rămas și a apărut în plus și dorința de a te bucura măcar puțin de natură, cu un buchet de flori proaspete. Au fost provocări legate de stocuri, dat fiind că bursa din Olanda și-a restrâns activitatea, însă Florian a găsit soluții la producători locali. După redeschiderea economiei, în divizia offline a fost schimbată strategia, practic s-a decis focalizarea pe online, iar florăriile au făcut tranziția de la modelul de business de locație proprie, la locație francizată, pe care funcționează și astăzi.

În topul celor mai comandate flori de către companii în martie 2023, s-au numărat lalelele, freziile, zambilele, minirosa și trandafirii, clienții optând pentru aranjamentele cu flori sau buchetele simple de 9-11 lalele sau în combinație cu frezii, tendință, care potrivit estimărilor Floria.ro, se menține și în 2024. Clienții din corporate au plasat anul trecut mai multe comenzi de buchete de flori pentru înfrumusețarea birourilor, dar și pentru angajați sau parteneri, la ocazii speciale precum zilele de naștere, ziua numelui sau la aniversările legate de vechimea în companie. Pentru livrările din 1 și 8 Martie, Floria înregistrează precomenzi încă de la începutul anului. Dacă până în 2019 comenzile erau livrate în special la birou, în prezent buchetele livrate în martie ajung doar în procent de cca 40% în clădirile de birouri, restul de 60% fiind livrate acasă.

Comanda medie plasată în 2023 a înregistrat o creștere cu 5% comparativ cu 2022 și se situează în jurul valorii de 300 lei, cu un vârf în februarie, martie și finalul de an. Dacă coșul mediu național se situează în jurul valorii de 300 lei și a fost similar cu media comenzilor plasate din București, în ceea ce privește comenzile plasate de românii stabiliți în afara țării, valoarea medie în 2023 a fost cu 25% mai mare decât media comenzilor din România.

Marina Popescu spune că valoarea pieței de flori este extrem de greu de evaluat, pentru că în continuare o bună parte a pieței, probabil peste 50%, desfășoară operațiuni în zona gri. „Probabil se rulează în total spre 150 de milioane de euro, dar este o estimare destul de grosieră, în contextul în care este o piață cu 2-3 cicluri de revânzare de la importator până la clientul final, cu mulți intermediari.”

Vânzările de flori sunt puternic influențate de momente ca 1 și 8 Martie, începerea anului școlar dar și zilele în care românii își serbează zilele de nume. Pentru sărbătorile de Florii și Paște, creșterea vânzărilor s-a plasat la circa 15%, stimulată de comenzi din partea companiilor și de către românii care locuiesc în străinătate și doresc să trimită flori familiilor și prietenilor din România. Statisticile indică faptul că aproximativ 1,8 milioane de români își sărbătoresc onomastica de Florii, dintre care două treimi sunt femei, reprezentând peste un milion de românce, afirmă reprezentanta Floria.

Tot ea remarcă în segmentul de floristică online mai multe tendințe. Pe de-o parte este vizibil numărul tot mai mare de clienți care adoptă online-ul drept canal principal de achiziție de flori. Un alt aspect este creșterea concurenței din partea floriștilor locali, freelanceri sau soloprenori în floristică. „Modelul clasic deja în România: de la job în corporație, perioadă de burnout sau creștere copil, reașezare a priorităților, descoperire pasiune pentru floristică, mic business cu flori. Bariera de intrare într-un business de vânzare de buchete online nu este foarte mare, așadar concurența aceasta foarte atomizată a crescut mult. Și este adesea una neloială, pentru că acționează mai ales la gri, fără factură, bon fiscal, taxe pe muncă etc.”, punctează reprezentanta Floria. Și adaugă că din perspectiva aceasta, partenerii din țară sunt aleși cu mare atenție, pentru a păstra un circuit transparent și legal al buchetului de flori.

La capitolul oportunităților, Marina Popescu crede că nevoia oamenilor de autenticitate și apropiere cu natura va fi tot mai vizibilă. „Vorbim mult despre AI, de roboți… dar în același timp despre bunăstare mentală, echilibru și nevoia de conectare. Lumea se schimbă, dar oamenii continuă să se iubească, să dorească să îi surprindă pe cei dragi, să se simtă aproape de natură. Iar aici florile rămân un instrument. Nu sunt singurul, evident, dar rămân o pastilă de bucurie, indiferent că ne gândim la a primi flori, la a-ți cumpăra singur flori sau a descoperi florile din zona de lucru de proiect la birou.”