Din ce își poate face România un brand de țară

♦ Sunt apa minerală, vinul sau turismul suficient de puternice pentru a susține un brand de țară pentru România?

România ocupă poziția 58 în clasamentul Global Soft Power Index, care analizează percepția oamenilor asupra brandurilor de națiune. E vorba despre prezența, reputația și influența unui brand de țară pe scena mondială. În acest top, România se află la început de 2024 cu șase poziții mai sus decât în urmă cu un an, obținând 38,8 puncte dintr-un total de 100 posibile.

Ajuns la cea de-a cincea ediție, studiul realizat de compania globală independentă de evaluare de brand Brand Finance examinează percepția oamenilor asupra brandurilor de țară. În raportul din acest an sunt analizate toate cele 193 de națiuni membre ale ONU, iar la baza cercetării stau răspunsurile a peste 170.000 de oameni din mai bine de 100 de state.

România se află astfel în prima jumătate a clasamentului, dar totuși foarte departe de vârf, liderii fiind SUA, Marea Britanie și China. În top zece se găsesc doar țări puternice atât din punct de vedere economic, cât și geopolitic, e vorba despre state care au notorietate în rândul oamenilor de rând din mai multe puncte de vedere – turistic, militar, gas­tro­nomic, economic. Tocmai de aceea, în top zece există puține schimbări de la un an la altul. E vorba despre fapt de una singură, de o rocadă între China și Germania, prima urcând pe locul trei, iar a doua coborând pe cinci.

Când vine vorba de percepția brandului de națiune, România nu intră în competiție cu aceste mari puteri, ci mai degrabă cu alte state din regiune. Chiar și așa, singurele clasate mai jos dintre țările mai mari și mai puternice din Europa Centrală și de Est sunt Bulgaria și Serbia. Spre comparație, Polonia e pe locul 33, Cehia pe 46, iar Ungaria pe 48. Cea mai surprinzătoare e însă poziționarea Rusiei, pe locul 16, în coborâre într-adevăr cu trei locuri față de ediția anterioară a raportului.

România a reușit în aceeași perioadă să urce șase poziții în top, cea mai bună evoluție din regiune, iar asta în condițiile în care ultimul an a fost marcat de multiple evenimente majore, de la conflictul israeliano-palestinian la războiul ruso-ucrainean care continuă și de la relațiile tot mai tensionate între SUA și China la încălzirea globală și la varii dezastre naturale, spun analiștii Brand Finance. Nici pe plan economic lucrurile nu au fost stabile, inflația fiind în continuare mult peste nivelul optim, iar dobânzile ridicate. Mai mult, peste toate acestea s-a suprapus și „revoluția“ inteligenței artificiale.

„Aceste evenimente și-au pus amprenta asupra percepțiilor oamenilor, testând totodată cât de bine stau statele la capitolul Soft Power.“

Pentru a studia percepția asupra brandurilor de națiune, analiștii pornesc de la o serie de indicatori de bază precum familiaritatea oamenilor cu acea țară, reputația ei sau influența pe scena lumii. Apoi, este analizat, spre exemplu, mediul de business și comerțul în ansamblul său. Totuși, pentru a contura această percepție, analiștii se uită la cât de puternică și stabilă e o economie, câte produse și branduri dintr-o anumită țară sunt cunoscute și admirate de consumatorii din toată lumea, cât de ușor e să faci business și care e potențialul statului respectiv. Similar sunt analizate și alte „domenii“,  educație și știință, cultură și moștenire culturală ori relații internaționale. În total, pentru fiecare stat sunt luați în calcul zeci de indicatori.

Totuși, în contextul actual, marcat de provocări economice și de instabilitate politică, percepția asupra capitolului mediu de business și comerț capătă un rol tot mai important. Astfel, o economie puternică și stabilă influențează pozitiv atât reputația unei țări, cât și rolul unui stat pe harta lumii, spun analiștii Brand Finance.

Deși economia României este una relativ stabilă în regiune și chiar în Europa, cu o creștere puternică/ peste medie în ultimii ani, fapt ce a făcut ca tot mai mulți investitori să își îndrepte privirea către piața locală, există în continuare o serie de „bile negre“.

Spre exemplu, la capitolul produse și branduri pe care lumea le iubește, România nu se poate mândri cu foarte multe. Iar asta pentru că sunt prea puține mărci autohtone care au devenit cu adevărat nume cu renume internațional. Și sunt prea puține produse pentru care România să fie recunoscută.

Lumea știe de vinul ori brânza franțuzească, știe de ciocolata elvețiană și de mașinile nemțești ori de moda italienească. Prea puține persoane dincolo de granițele țării au auzit însă că România este „patria apelor minerale“, este al șaselea producător de vin din Europa și unul dintre primii 15 din lume ori că are peisaje rupte din rai.

„Încă de la început, încă din anii ’90, am fost convins de avantajul competitiv și comparativ pe care îl au izvoarele din România. Am crezut încă de atunci că România este patria apelor minerale. De aceea am lăsat frumosul oraș al copilăriei mele Geneva și am venit în România. Am venit din convingere“, spunea recent omul de afaceri Jean Valvis, proprietarul Valvis Holding, care astăzi cuprinde afaceri în domenii precum apă minerală (Aqua Carpatica), vin (Domeniile Sâmburești) și agricultură. În continuare, crezul său rămâne același.

Există și unele voci care susțin transformarea licorii lui Bacchus în brand de țară, mai ales că în statisticile internaționale România stă bine. Momentan însă, cea mai mare parte a lumii nu știe că România produce vin.

Ciprian Roșca, directorul comercial al producătorului Cramele Recaș, unul dintre cei mai mari actori din domeniu și compania responsabilă pentru jumătate din exportul de profil al țării, este de părere că România are nevoie de o strategie creată de un parteneriat public-privat pentru a deveni un brand în piața internațională de vinuri. Pentru asta este nevoie de timp și de o coerență și de o colaborare interministerială, alături de o uniune a producătorilor, care să reușească să contribuie astfel la penetrarea piețelor externe.

„Nu poți să faci un brand de țară fără țară, fără instituțiile care conduc țara“, confirma recent și Ciprian Stancu, fondator al Republica Bio, un business care produce și comercializează supli­mente alimentare, produse ecologice și bio.

Brandul de țară este cel care are puterea de a atrage nu doar turiști, ci și investiții, resursă umană și studenți, având un impact și asupra exporturilor și diplomației.

Brandul „România“ îi duce pe mulți străini cu gândul la Dracula. Pe buzele altora apar nume precum Hagi și Simona Halep. Dacia este și ea menționată uneori, deși mai rar, fiind una dintre cele două mărci românești de produs cu adevărat internaționale, alături de Bitdefender. Ele sunt astfel un portstindard pentru alte nume care, la rândul lor, au intrat în această cursă de a cuceri lumea.

Momentan însă, nu există niciun brand autohton suficient de puternic pentru a pune România pe buzele consumatorilor de pe tot globul, pentru că, în realitate, există încă oameni care nu știu unde să poziționeze România pe hartă. Totuși, e greu să ai un brand fanion, cu adevărat atotcunoscut.

„Nu este de ajuns să facem fiecare câte puțin separat. Trebuie să ne unim forțele. Un exemplu foarte bun în acest sens este Republica Moldova“, spu­nea recent Dumitru-Alexandru Ghiuri, managing partner la Crama Rasova, referindu-se la modelul de lucru din industria de vin de peste Prut. El repre­zintă a doua generație a familiei implicată în acest business, fiind unul dintre fiii fondatorilor.

O altă soluție pentru a-i face pe oameni să descopere România, cu tot cu vinurile și apele ei minerale, este aceea de a-i convinge să vină să viziteze țara. Momentan, piața locală este la coada clasamentului în statisticile privind turiștii inter­na­ționali, fiind depășită chiar și de țări mai mici precum Cehia și Ungaria. Ce poziționare ar trebui să adopte piața locală? Ar trebui să mizeze pe natură, pe istorie ori cultură? Sau poate pe toate la un loc?

Sergiu Mircea, director executiv marketing și comunicare la Banca Transilvania, e de părere că sectorul cultural, cu toate componentele lui, are un rol masiv în economie, atât direct, cât și indirect, prin faptul că energizează, mobilizează masele. Iar în 2023 proiectul Timișoara Capitală Europeană a Culturii a atras atenția oamenilor atât din România, cât și de peste hotare. Pe parcursul anului trecut, în orașul de pe Bega au fost peste 1.400 de evenimente, e vorba de filme, piese de teatru, dar și expoziții sau concerte.

„Noi am văzut acest program și ca pe un proiect de țară. Credem că Timișoara Capitală Europeană a Culturii nu e un program important doar pentru Timișoara, ci pentru întreaga Românie“, afirma recent Sergiu Mircea de la Banca Transilvania, principalul partener al proiectului Timișoara Capitală Europeană a Culturii în 2023.

E nevoie însă de mai multe astfel de inițiative, de mai multe parteneriate și de mai multă deschidere din partea mediului privat și a celui public deopotrivă pentru ca România să fie și mai vizibilă și mai ușor recognoscibilă în ochii străinilor de pretutindeni.