Digitalizarea, noul trend în farma

La această soluție s-a gândit Doctrina, un start-up din Slovenia, care a dezvoltat în anul 2012 o platformă online cu același nume ce facilitează interacțiunea directă a companiilor farmaceutice cu profesioniștii din această industrie – farmaciști, asistenți de farmacie și medici, prin intermediul conținutului video. Din anul 2014, platforma Doctrina.biz este disponibilă și în România, aceasta fiind practic o soluție de marketing B2B (business to business) pentru digitalizarea comunicării în industria farma.

„Demersul este unul relativ nou pentru piața de profil. În România, Doctrina este singura platformă de interacțiune directă și bidirecțională cu specialiștii din domeniu, iar la nivel european mai sunt doar 1-2 proiecte similare”, a explicat Doru Mircea, antreprenorul local care a adus Doctrina în România în regim de franciză. De altfel, România a fost prima țară în care s-a extins start-up-ul, după țara de origine.

Cum a ajuns însă soluția dezvoltată de Doctrina să fie disponibilă și în România? Povestea începe cu un SMS primit de Doru Mircea, de profesie medic, dar care și-a dedicat întreaga carieră industriei farma, în urma unei întâlniri avute cu reprezentanții start-up-ului din Slovenia, la insistențele unui cunoscut.

„Am plecat de la întâlnire cu gândul că aș putea dezvolta local un proiect similar, însă calculele pe hârtie mi-au arătat că investiția ar fi fost prea mare, iar timpul de dezvoltare s-ar fi ridicat la peste un an. Așa că, atunci când am primit prin SMS propunerea de a deveni partenerul Doctrina în România, am continuat discuția”, povestește Doru Mircea. El a terminat Facultatea de Medicină la Târgu-Mureș, însă nu a profesat ca medic, ci a ales industria farma, vânzările și marketingul ca direcție de dezvoltare a carierei. Astfel, după mai bine de 15 ani în domeniul farma, în marketing și vânzări, a luat calea antreprenoriatului într-un proiect dezvoltat alături de Cătălin Chiș, proprietarul grupului de firme APS. Era anul 2011 și împreună au pus bazele Business Academy, o școală de vânzări. De altfel, persoana de legătură cu start-up-ul Doctrina din Slovenia a fost chiar un fost cursant al Business Academy.
„Am mers la întâlnire mai mult din curiozitate, însă am realizat că soluția propusă de Doctrina rezolva multe dintre provocările cu care mă confruntam în calitate de manager în farma”, a punctat el.

Ca atare, Doru Mircea s-a hotărât să aducă Doctrina și pe piața locală și a negociat cu start-up-ul sloven să nu plătească taxa de franciză, care în prezent se ridică la circa 40.000 de euro, în condițiile în care România era prima țară în care se extindea proiectul. Împreună cu partenera sa Ioana Mircea, antreprenorul local a investit 60.000 euro pentru a susține dezvoltarea Doctrina în România, banii fiind alocați în principal pentru marketing astfel încât să poată atrage în platformă specialiștii din domeniu. În prezent, pe lângă Slovenia și România, platforma Doctrina mai este disponibilă și în Croația, Polonia, Rusia, Marea Britanie și Turcia, având în total peste un milion de utilizatori din industria farma.

„După primii ani de funcționare, Doctrina.biz acoperă 70% dintre farmaciștii și asistenții de farmacie din România, care sunt deja înscriși în platformă. Anul trecut am triplat și numărul medicilor înscriși în platformă. De asemenea, am diversificat serviciile către producție, consultanță și alte unelte de digital marketing, astfel încât prezentările disponibile în platformă să fie cât mai performante și mai interesante pentru audiență, specialiștii din industria sănătății”, a precizat Doru Mircea. El a adăugat că în ultimii doi ani, obiectivul Doctrina a fost creșterea engagementului și mai puțin creșterea numărului de farmaciști. „Există, bineînțeles, o dinamică naturală, avem în fiecare zi utilizatori noi în platfomă, 10-15 conturi. Însă, în paralel, dezactivăm conturi pasive, rezultând o creștere netă de câteva zeci de utilizatori lunar. Interacțiunea și vizualizările complete reprezintă cel mai important indicator pentru noi.”

În primele luni ale acestui an, procentul farmaciștilor și asistenților de farmacie care au urmărit complet cel puțin o prezentare de produs sau brand farmaceutic prin platforma Doctrina.biz a crescut la 50%, respectiv la 53%. „O prezentare este vizualizată complet în medie de 5.000 de farmaciști, asistenți de farmacie și medici, care răspund ulterior întrebărilor pe care le adresăm pentru feedback.”

Doctrina lucrează la nivel global cu cele mai mari companii farmaceutice din lume, cum ar fi GSK, Novartis, Roche sau Pfizer, iar în total pe platforma din România sunt disponibile în prezent 50 de prezentări, pe care utilizatorii le pot urmări pentru informare și training. Iar conținutul este actualizat cu periodicitate, în fiecare lună fiind circa 2-3 noi prezentări active în platformă.

„Practic, producătorii de medicamente realizează, alături de noi de cele mai multe ori, videouri de prezentare sau cu un conținut educativ pentru farmaciști și medici, care este apoi transmis în platformă și urmărit de acest public specializat”, a menționat Doru Mircea.

Care este însă modelul de business din spatele Doctrina.biz? Acesta se bazează pe rezultate, compania farmaceutică plătind doar vizionările întregului material. La finalul fiecărei prezentări se generează un scurt chestionar celor care au urmărit prezentarea, pentru ca reprezentanții Doctrina să se asigure că a fost înțeles conținutul și urmărit cu atenție.

„Tarifele sunt personalizate, în funcție de client, portofoliul de produse, patologia căreia se adresează și serviciul ales. Cel mai apreciat aspect de către clienți este că noi asigurăm clientului un interes minim garantat din partea audienței targetate, pentru materialul transmis”, a punctat el.

Medicii și farmaciștii nu plătesc însă nicio taxă de însciere în platformă. Odată înscriși, aceștia au acces gratuit la conținutul din platformă, Doctrina.biz fiind pentru ei o formă de informare, educare și specializare constantă.

Anul trecut, afacerile locale ale Doctrina s-au situat la 220.000 euro, România plasându-se astfel pe locul doi ca venituri în rândul țărilor europene în care este disponibilă platforma, pe primul loc fiind țara de origine, Slovenia.

„Un procent foarte mic din business este generat momentan de consultanță și suport în realizarea prezentărilor video, însă reprezintă sub 10% din total.”
În 2018, numărul de proiecte dezvoltate de Doctrina în România a crescut cu 10% față de 2017, pe fondul diversificării serviciilor digitale și consolidării audienței.

Anul acesta, Doctrina are în plan să-și majoreze veniturile locale cu 30%, la 300.000 euro, în condițiile în care mizează pe atragerea de noi clienți ca urmare a dezvoltării portofoliului de servicii și a creșterii interesului industriei față de oportunitățile digitale.

„Creșterea digitalului pe acest segment de clienți este într-un ritm destul de lent comparativ cu alte țări europene, deși interesul din partea profesioniștilor din sănătate pentru conținut este cel mai ridicat din regiune. Este un paradox – farmaciștii vor să se informeze online, printr-o platformă specializată a celor din industrie, însă producătorii și companiile farma nu sunt încă la fel de pregătiți să iasă din zona de confort și să renunțe la vechile tactici, chiar dacă acestea nu sunt la fel de cost-eficiente și nici măcar măsurabile, cum este digitalul”, spune Doru Mircea, făcând referire la faptul că industria farma din România alocă în continuare circa 90% din bugetele de marketing către canalele tradiționale de comunicare, TV-ul, radioul și evenimentele tip simpozion, conferință sau congres.
În ceea ce privește planurile de viitor ale Doctrina, acestea vizează furnizarea de servicii complete de digital marketing și social media marketing, atât cu target de audiență profesioniștii din sănătate, cât și consumatorii. Reprezentanții locali ai Doctrina lucrează îndeaproape cu dezvoltatorii din Slovenia, pentru optimizarea platformei și introducerea de funcționalități noi. „În plus, a fost dezvoltată o extensie a platformei Doctrina, sub numele Doctrina Academy, care are deja peste un milion de profesioniști abonați din întreaga lume. Scopul Doctrina Academy este de a oferi cursuri online on demand, plătite de profesioniști. Temele cele mai solicitate sunt cardiologie, diabet, oncologie”, a menționat Doru Manea.

„În România, ne propunem să dezvoltăm conținut în limba engleză, împreună cu autori români, pe care să îi promovăm la nivel mondial”, a conchis el.

Bilanț în medicină digitală

În prezent, în România sunt peste 8.000 de farmaciști, 7.000 de asistenți de farmacie și 2.000 de medici înregistrați ca utilizatori în cadrul platformei Doctrina.biz. Anul trecut, 44% dintre farmaciștii înregistrați și 50% dintre asistenții de farmacie au urmărit complet cel puțin o prezentare de produs sau brand farmaceutic prin platforma Doctrina.biz. În medie, prezentările din platforma Doctrina.biz au fost urmărite în 2018 de către 4.500 farmaciști, asistenți de farmacie și medici.