De la Sofia Vicoveanca la Inna sau cum a ajuns o casă de muzică românească să facă milioane și să devină cel mai mare exportator român de muzică

„Românii, dintr-un conglomerat de culturi comuniste, au reușit să fie printre cei mai expansivi, cei mai talentați și cei mai «exportatori» de muzică din regiune. Polonia, Serbia, Cehia ar fi avut potențial mult mai mare. Cred că ne-a ajutat puțin și confluența de culturi, Orient – Balcani, am avut un nu-știu-ce în sunet care a fost apreciat începând cu 2007-2008, cu câteva producții care au răscolit topurile europene in prima fază”, descrie evoluția exporturilor de muzică românești Cătălin Muraru, unul dintre fondatorii Roton și cel care se ocupă de catalog și de producția de conținut.

Primele momente în care Roton a avut succes internațional au fost în 2004, când trupa Activ a trecut granițele cu hiturile lor către țările vecine. În 2006 Roton a intrat și pe piața internațională prin Accent cu piesa „Kylie” – varianta în engleză pentru „Dragoste de închiriat”.

„La momentul acela eram conectați internațional printr-un volum interesant de import pe care-l făceam. Din 1996, de când am început să importăm licențe în România, încercăm să le dăm ceva înapoi licențiatorilor din produsul local. A fost o muncă mai amplă până la primul succes internațional în 2004”, mai spune Cătălin Muraru.

El povestește că nu era deloc ușor să te faci remarcat de radiourile sau televiziunea internațională: „Scriai zeci de mailuri la radiouri mari din Europa, mergeai la conferințe internaționale și stăteai la coadă ca să-ți lași CD-ul câte unei persoane care era important să te asculte”.

Astăzi, Roton e invitată la conferințe internaționale să vorbească despre succesul românesc, recent au fost în China și în Polonia cu studii de caz, spun reprezentanții companiei. România, nu neapărat Roton, a exportat cei mai mulți artiști în ultimii 15 ani la nivelul Europei de Est. Printre artiștii români reprezentați de Roton cu importante cariere internaționale se numără Accent, Fly Project, Manuel Riva, Inna, Alexandra Stan, Mihail.

Dar până la acest punct a fost un drum lung, care a început într-un mic magazin din Iași. „La 14 ani eram într-un grup de prieteni alături de fratele meu, în Iași. Pe vremea aceea exista Cooperativa Meșteșugărească, unde era și un mic business cu muzică: veneai cu caseta ta și îți înregistrai muzica dintr-un playlist după preferințele tale, sau după ce avea deja presetat magazinul. Tânăra care avea acest mic business, Tatiana, era obligată să fie cât de cât la curent cu muzica de afară a anilor ’80, iar totul era fascinant pentru noi, ca puști”, descrie Cătălin Muraru începuturile businessului.

Cei trei prieteni – Dan Muraru, Cătălin Muraru, Bogdan Maxim – au ajuns apoi la facultate, la Politehnică, însă Revoluția le-a stricat planurile, în sensul că nu au mai primit repartiție. Astfel, s-au orientat către un mic business: să vândă diferite obiecte în Polonia și să cumpere casete pe care să le vândă în România. „Am cumpărat casete, le-am vândut în consignații. Succesul a fost surprinzător și am ajuns foarte curând la o firmă cu care importam casete de muzică. A venit dorința de extindere, să vindem și în afara Iașiului. În pași mici, în 2-3 ani am ajuns să vindem în toată țară și să avem o rețea de distribuție importantă”, descrie Cătălin Muraru.

Dezvoltarea a fost organică și graduală: mai întâi o rețea de distribuție, apoi producție. Roton a cumpărat o fabrică unde producea CD-uri și casete, apoi producția artistică, partea de editură (contractele cu autorii). Pe toată această structură au venit apoi licențele internaționale. Primul artist cu care a semnat Roton a fost Sofia Vicoveanca. Cătălin Muraru s-a întâlnit cu artista într-o cafenea din Suceava și i-a explicat că au o rețea de distribuție foarte bine pusă la punct, că îi pot distribui și produce un produs muzical așa cum își dorește. Sofia Vicoveanca este și astăzi reprezentată de Roton.

Nu tot parcursul de început a fost ușor, iar printre dificultăți s-a numărat și volatilitatea ridicată a cursului valutar. „Creștea dolarul peste noapte și banii se împuținau vizibil. Puteai să cumperi mult mai puțin decât ai vândut. A fost chiar un moment în care am oprit orice achiziție pentru câteva zile pentru că nu știam ce să facem. Crescuse dolarul foarte mult. Oricum, la prânz, când se anunța cursul valutar, era un moment crucial al zilei. În 2008 a mai fost un moment de cotitură în industria noastră, când a apărut streamingul și s-a schimbat modelul de business, suportul de redare, modelul de consum. A intervenit și criza economică. Pe noi ne-a ajutat faptul că eram mai mici, puteam fi dinamici și ne-am putut adapta, ne-am strecurat printre crăpăturile create de criză.”

Grupul de firme Roton a avut o cifră de afaceri totală de 13,7 milioane de euro în 2018. În 2014 a fost de 11,7 milioane de euro, iar de atunci creșterea a fost constantă. În cadrul grupului, catalogul local a avut o cifră de afaceri de 4 milioane de euro în 2018, din care aproximativ 50% reprezintă export.

„Nu am inclus aici cifra de afaceri din concerte, cele organizate de noi având mai mult caracter promoțional. Copyright managementul, marketingul și distribuția sunt centrele de profit ale afacerii noastre. Venitul online e în creștere continuă ca pondere, ajungând astăzi deja la o treime din total”, a declarat Bogdan Maxim, cofondator al companiei. Industria muzicală din România este încă o industrie tânără, dar cu un ritm rapid de dezvoltare. Cea mai mare provocare într-o industrie atât de dinamică este procesul continuu de schimbare a modelului de business.

„Gândiți-vă ce s-a întâmplat în ultimii 25 de ani: casete audio, compact discuri, difuzare publică, download, streaming. În vremea casetelor și a CD-urilor vindeam mai mult în hipermarket și echipa avea circa 100 de oameni. Astăzi, distribuție înseamnă Spotify, YouTube în digital. Produsul fizic are încă importanța lui chiar dacă magazinele de specialitate au rămas puține, ponderea fiind dată aici de convenience shops. Sigur, vorbim de o puternică concentrare în digital, dar Roton a rămas singura companie care face distribuție de discuri”, a mai spus Bogdan Maxim.

O provocare mare în privința exportului a reprezentat-o integrarea Roton într-o rețea internațională puternică de case de discuri. „Una din căile de export este aceea de a semna un parteneriat internațional cu o companie majoră, iar cea de-a doua este de a dezvolta relații independente în fiecare teritoriu cu partenerul potrivit. Cel mai des am dezvoltat proiecte pe a doua cale, chiar dacă a presupus mai multă muncă”, a spus Dan Muraru.

Industria muzicală românească a crescut liniar de la Revoluție încoace, fără creșteri explozive și fără crize majore. Paradoxal, criza economică din 2008 a fost o oportunitate pentru Roton, potrivit reprezentanților businessului.

„Momentul critic din 2008 ne-a prins pregătiți cu un catalog consistent, iar faptul că marii jucători ai pieței internaționale aveau momente grele ne-a creat oportunități pe care nu le-am ratat. Succesul s-a regăsit în lansările Innei, Akcent, Fly Project, pentru care am făcut eforturi mari, alături de ei, să le menținem până astăzi”, a mai spus Dan Muraru.

Preferințele muzicale ale consumatorilor au evoluat de-a lungul anilor în linie cu obiceiurile de consum. „Astăzi avem preferințe date de loialitatea față de un artist sau doi, până la o formulă mult mai eterogenă în ce ține de preferințele unui tânăr pe un anume gen muzical, model de consum dezvoltat și prin modalitățile de expunere a muzicii, cu playlisturi care traversează genuri de muzică altădată greu de găsit în același «walkman»”, mai spune Cătălin Muraru.

Cei trei fondatori ai Roton au spus că de-a lungul celor 25 de ani de business împreună, prietenia lor a rămas neschimbată, aceasta nefiind legată de business, ci creată în copilărie și consolidată de-a lungul timpului.

„Relația de prietenie, chiar dacă e modificată aferent cu vârsta, e nemodificată calitativ: activitățile din timpul liber au prioritate între noi, adică dacă vreau să ies cu bicicleta sau să merg la înot, îi sun și pe ei să văd dacă pot veni”, spune Cătălin Muraru. Bogdan Maxim mai spune că una dintre cheile succesului prieteniei lor a fost și faptul că a existat reciprocitate și corectitudine din toate punctele de vedere: „Nu am rămas niciodată datori unul altuia, nu vă gândiți la bani când spun asta, am învățat împreună să «dăm înapoi». Și la bucurie, și la necaz mă gândesc pe cine să sun mai întâi, pe Cătălin sau pe Dan. Prietenia e un mod de viață pentru noi, suntem prieteni cu toți membrii echipei noastre și ne bucurăm când vedem că asta se ia”.

Cei trei lucrează acum la un nou proiect, în cadrul căruia vor să dezvolte un business pentru promovarea bicicletelor Giant: „Așa am văzut viața începând din copilărie, am ieșit împreună în vacanțe, la petreceri, la fotbal, tenis, badminton, apoi am construit un business împreună, pentru că ne-a plăcut să rămânem împreună. Tot din prietenie și din pasiunile noastre comune dezvoltăm acum un alt business, unde promovăm bicicletele Giant, cel mai mare producător de biciclete din lume”, a mai spus Dan Muraru.

Ce trebuie să facă un artist pentru a avea succes?
Cătălin Muraru:
În primul rând trebuie să aibă inspirație, adică piese foarte bune, iar pentru asta îl ajută o echipă bună în jurul lui. Apoi are nevoie de o echipă cât mai mare și mai eterogenă pentru a-și expune creația și, ca să fie eficient, ar trebui să folosească cât mai multe resurse de la publisher, label, management etc. În unele cazuri, ar trebui să mai învețe și că nu e bine ca managementul să fie o rudă – în industria muzicală internațională există și un termen ușor peiorativ, „momager”, pentru mamele manageri. În majoritatea cazurilor, un manager din familie nu e rețeta de succes.

Dan Muraru:
Ca să aibă succes internațional, alegerea single-urilor cu care te adresezi unui teritoriu e foarte importantă și ai nevoie de priceperea cuiva care știe piața respectivă, apoi câștigarea interesului unui partener în acel teritoriu, iar aici un label care are o retea internațională e drumul cel mai bun. Nu poți pătrunde pe o piața internațională ca independent. Dacă ai noroc și talent, te descoperă cineva via youtube, deși la avalanșa de producții youtube e greu să te mai descopere acum dar, chiar și așa, ca să intri în sistem e nevoie de o echipă care să știe cum să lucreze pe fiecare structură.
Și e foarte important să ai promovare internațional și un sistem corect pus la punct de repartiție a veniturilor către toți deținătorii de drepturi, încă de la momentul semnării contractelor.

Bogdan Maxim: Transparența în ce privește contabilitatea și atenția la detalii în copyright clearing sunt decisive în longevitatea businessului nostru. Produci o piesă bună în studio, încerci să o expui cât mai bine, să obții confirmări în topuri și playlisturi. Efectele unui eventual succes trebuie să le monetizezi performant și să întorci banii acasă, nu sunt doar banii tăi, sunt banii tuturor deținătorilor de drepturi cu care ai făcut echipă. Vă imaginați, există și situații în care cifrele sunt doar cu minus. Trebuie să ai grijă să fi construit corect și în zona de clearing, să ai toate contractele semnate în ordine pentru ca în momentul în care vinzi asta la americani, de exemplu, să fii sigur că nu mai apare un deținător de drepturi din căciulă.