De ce cheltuiesc companiile farmaceutice sute de milioane de euro ca să apară la televizor

Nurofen, Algocalmin, Aspenter, ParaSinus, Antinevralgic, Coldrex, Aspacardin, Nospa, Olynth și Essentiale Forte. Sunt produse pe care le vedeți cel puțin o dată pe zi la televizor, pe unele mult mai des în sezonul rece. Și totodată sunt cele mai vândute medicamente din România dintre cele care se vând la liber în farmacii și nu mai au nevoie de prescripție de la medic. Cât de mare e legătura între ce vedem la televizor și ce cumpărăm? Dacă ne uităm la cifre, putem deduce ușor că cei doi indicatori sunt strâns legați. Produsele și serviciile medicale și optice au rămas și anul trecut în topul bugetelor cheltuite pentru a se promova în media, loc întâi pe care l-au dobândit încă din 2010, când au trecut pentru prima oară peste rivalii din telecom. În 2011 bugetele din farma au crescut cu 26%, ceea ce înseamnă o valoare a investițiilor la rate card de peste 828 de milioane de euro. În clasament, primii trei sunt Reckitt Benckiser, cunoscut mai ales pentru brandul Nurofen, Novartis/Sandoz, prezent și prin suplimentul pe bază de calciu care îi poartă numele, și Walmark, companie care are în portofoliu suplimente precum Artrostop, Urinal sau Clarinol.

După cum anticipează dr. Oana Cociașu, managing partner al Medic One, industria farma va fi și în acest an în primele poziții în topul advertiserilor români, fiind printre puținele categorii care-și vor continua ascensiunea și în 2012. Față de anii trecuți, în 2011 ea a observat investiții puternice în anumite categorii, cum ar fi produsele cardio sau lanțurile de farmacii, precum și creșteri ale sumelor investite în categoria produselor osteoarticulare, imunologice sau probiotice. “Viața modernă își pune amprenta și pe felul în care consumăm medicamentele necesare tratării bolilor secolului al XXI-lea”, spune Cociașu. La creșterea sumelor investite în acest tip de marketing a contribuit și promovarea din ce în ce mai convingătoare a produselor de lifestyle – probioticele, vitaminele, suplimentele alimentare.

“Este știut și sunt studiate prin date de piață că aceste campanii media influențează comportamentul de cumpărare al pacientului”, susține Claudia Firez, directorul de marketing al Terapia-Ranbaxy, compania farmaceutică cu cea mai mare producție locală, clasată pe locul al cincilea după investiția în promovarea produselor, cu un buget de 55,7 milioane de euro în 2011. După cum explică Firez, campaniile aduc beneficii clare: poți scoate în evidență calitățile produselor și poți ajunge mai ușor la pacient, ceea ce prin intermediul medicilor se face mai greoi în cazul suplimentelor alimentare. În cazul Aspenter, unul dintre produsele cu bugetul cel mai mare de promovare în cadrul companiei, un produs căruia medicul îi inițiază prescripția, rolul campaniei este acela de a determina pacientul să ajungă la medic și de a întreba dacă are nevoie de produs, după cum spune oficialul Terapia. “E nevoie din ce în ce mai mare de diferențiere în categorie, de poziționare cât mai clară în mintea cumpărătorului și de top-of-mind în perioadele cu sezonalitate mare pe anumite boli”, adaugă Oana Cociașu. În 2011 suplimentele și OTC-urile (medicamentele care se eliberează fără prescripție medicală – n.r.) reprezintă mai bine de 30% din portofoliu ca valoare, iar compania a investit sume consistente pentru a le promova – 55,7 milioane de euro pe durata anului trecut. Primele zece suplimente alimentare în topul vânzărilor, în funcție de volum, totalizau în 2010 7,3 milioane de cutii, la o valoare totală de circa zece milioane de euro, potrivit datelor publicate la acea vreme de BUSINESS Magazin. De remarcat e faptul că o treime din acestea sunt produse pe bază de acid ascorbic sau, pe limbajul tuturor, vitamina C. Ascovit, Vitamina C și Calciu Lactic se situează în topul alegerilor.

Dilema de ordin etic care se poate totuși ridica se leagă de demersul companiilor de a crea o nevoie de medicamente sau suplimente în piață prin aceste campanii media. După cum susține Ioana Cacovean, președintele Patronatului Farmaciștilor din România, educația medicală nu se poate realiza la televizor, ci doar la medic, iar efectele automedicației pot avea tocmai efectul contrar, în lipsa unor opinii avizate care să monitorizeze doctoriile consumate. “Nimeni nu face educație medicală la televizor. Părerea mea este că toți ar trebui să punem umărul să educăm populația: companiile, medicii, farmaciștii, media. Educația ar trebui făcută prin orice mijloace”, răspunde Claudia Firez, directorul de marketing al Terapia, care admite că bugetele de marketing au avut parte de o creștere în ultimii ani, pe fondul rezultatelor campaniilor de promovare.

Lupta cea mare în marketingul din farma se dă și la capitolul medici, dat fiind că medicamentele cu prescripție, a căror promovare în media e interzisă de lege, ocupă circa două treimi din piață, iar odată intrată în mintea doctorului, compania își poate asigura, pe termen lung, vânzări consistente. “Sănătatea este un bun din ce în ce mai prețios, iar menținerea ei este mobilul care urcă de la an la an sumele alocate pe medicamente și servicii medicale”, explică Oana Cociașu, menționând că sectorul farma nu va înceta niciodată să fie unul de succes din punct de vedere al publicității. Cât despre viitor, “banilor îndreptați către media din farma li se vor adăuga și cei ai clinicilor private, tot mai agresive în dezvoltare în ultimii trei ani, dar și cei ai asigurătorilor privați de sănătate, după reglementarea acestui sector relativ nou în România”, anticipează managing partnerul Medic One.