De ce a cucerit matcha generația Z: trendul care urcă în meniurile cafenelelor din România

Orice proprietar de cafenea care are norocul de a avea un spațiu pe lângă o școală sau un liceu știe că trebuie să aibă matcha în oferta sa. Simplă sau cu arome, băutura verde este noul „craze” al adolescenților și tinerilor, subiect de glume pe tiktok, sursă de subiecte pe site-urile de sănătate și dilemă pentru psihologi și numeroși adulți. Pentru că nu există cale de mijloc la matcha. O adori sau o iubești.

Vedetă de necontestat a listei de băuturi preferate de Gen Z, matcha are rădăcini destul de umile. Pudra fin măcinată este obținută din frunze de ceai cultivate la umbră. De aici culoarea intens verde. Deși planta este originară din China, stilul de cultivare a fost inventat în Japonia, în secolul al XVI-lea, iar astăzi cea mai mare parte a matchaului este produsă acolo. Plantele sunt acoperite cu frunze mari de bambus, ceea ce duce la creșterea cantității de clorofilă, oferind ceaiului acea culoare verde intens caracteristică.

Cum a devenit însă o băutură tradițională japoneză o obsesie globală? Cu siguranță trendul face parte din tendința mai largă a tinerilor de a consuma produse naturale, atenția milenialilor și a gen Z pentru propriul corp și sănătate fiind o realitate cu impact direct asupra obiceiurilor de consum. Produse care făceau înainte parte din cultura generațiilor tinere, precum alcoolul, au început să fie evitate, în timp ce altele au devenit must-have în dieta zilnică. Un exemplu în acest sens este avocado, aliment promovat intens de mileniali la începutul anilor 2000.

Membrii noilor generații nu sunt simpli consumatori, ci lansează tendințe care pun pe primul loc bunăstarea și sănătatea în alegerile lor alimentare. Ei caută experiențe unice, iar matcha se potrivește perfect acestui criteriu.

Chiar dacă impactul matchaului asupra sănătății a început să fie studiat relativ recent, există date legate de ceaiul verde, ingredientul de bază. „Ceaiul matcha are diverse beneficii pentru sănătate, inclusiv un efect de îmbunătățire a funcției cognitive, a sănătății cardio-metabolice și antitumorale. Până în prezent, studiile clinice randomizate (RCT) au arătat că matcha scade stresul, îmbunătățește ușor atenția și memoria și nu are niciun efect asupra stării generale de spirit. Rezultatele privind efectul matcha asupra funcției cognitive sunt contradictorii și sunt necesare mai multe studii”, explică lector dr. Lygia Alexandrescu, nutriționist acreditat CIO și președinte al Societății Române de Educație Nutrițională. Produsul are un gust ierbos, ușor amar și umami și oferă o mulțime de beneficii pentru sănătate. Îmbrățișarea de către Generația Z a matcha se aliniază perfect cu preferința lor bine documentată pentru băuturile funcționale. Reputația sa de a oferi un impuls de energie „curată” este o etichetă inspirată de unele dintre proprietățile sale remarcabile. Matcha conține niveluri ridicate de antioxidanți, clorofilă (care îi conferă culorile verzi și este o sursă de alte efecte detoxifiante) și L-teanină (un aminoacid care promovează starea de alertă fără „neliniștea” asociată cu cafeaua).

În același timp, efectele cardio-metabolice ale matcha au fost studiate doar la animale, dar rezultatele au fost mai omogene. Dr. Lygia Alexandrescu precizează că o dietă bogată în grăsimi combinată cu un consum constant de matcha a dus la scăderea vitezei de creștere în greutate, a aportului alimentar, îmbunătățirea profilului seric al glucozei și lipidelor, reducerea citokinelor inflamatorii și ameliorarea stresului oxidativ. „Per total, dovezile privind efectul ceaiului matcha asupra funcției cognitive, funcției cardio-metabolice și rolului antitumoral sunt încă limitate și nu se pot trage concluzii”.

Istoric vorbind, matcha este un element de bază al ceremoniei ceaiului în Japonia, un ritual simbol al respectului și armoniei. În trecut, ceaiul era consumat deopotrivă de călugării budiști în China și de samurai în Japonia, ceea ce îi conferă și o încărcătură culturală și chiar spirituală.

Descoperirea acestei băuturi de către Gen Z a fost însă alimentată mai degrabă de rețelele de socializare, motorul din spatele extinderii rapide a modei matcha, inclusiv în România. În plus, culoarea verde intens arată bine în postările pe Instagram, iar conținutul de cofeină ajută înainte de teste sau examene. În 2024 o firmă din Japonia a scos însă pe piață și o variantă de matcha fără cofeină.

Cum arată vânzările în România

„Este un trend în creștere și vedem un interes tot mai mare în locațiile 5 to go, mai ales în cele din orașele mari, atât pentru băuturile calde, cât și pentru cele reci pe bază de matcha, mai ales în combinație cu alternativele de lapte vegetal. Este o băutură din ce în ce mai populară în rândul tinerilor și în general al persoanelor atente la ingrediente și trenduri, atrase de gusturi noi și sănătoase, de beneficii funcționale”, spune Radu Savopol, cofondator al rețelei de cafenele 5 to go. El adaugă că e prea devreme ca să știm dacă este un trend trecător, cum au mai fost și altele în ultimii ani, „dar din ce am citit pe acest subiect și din analizele făcute ar putea fi o categorie care se va consolida în meniurile locale, așa cum s-a întâmplat, spre exemplu, cu burgerii. În urmă cu un deceniu burgerii erau foarte rari în restaurantele din România, iar azi sunt prezenți aproape peste tot, indiferent de specificul respectivei locații. Cred că matcha are același potențial de a-și câștiga un loc stabil în preferințele consumatorilor”, spune Radu Savopol.

Piața de matcha: 3,8 mld. dolari în 2024 și peste 4 mld. dolari în 2025, cu o rată anuală de creștere de 10%

În prezent, matcha reprezintă mai puțin de 3% din vânzările de băuturi pe bază de cafea ale 5 to go, dar estimările arată că ar putea depăși pragul de 5% într-un interval relativ scurt, deși acum nu este un produs ieftin, iar provocările din lanțul de aprovizionare și costurile de achiziție pot influența disponibilitatea și ritmul de creștere. „Cred că este o com­­pletare interesantă și cu potențial a portofoliului nostru de produse, adaptată nevoilor consumatorilor, ale tinerilor în special“.

Interesul în creștere pentru această băutură a fost observat și de lanțul de cafenele TED’S Coffee, unde au fost cumpărate în prima jumătate a anului peste 50.000 de băuturi pe bază de matcha, în creștere cu 84% față de aceeași perioadă a anului trecut. Cu toate acestea, ponderea în totalul băuturilor servite în rețea rămâne sub 3%, ceea ce indică faptul că, cel puțin pentru moment, vorbim în continuare despre un segment de nișă.

„În ceea ce privește perspectivele de evoluție, rămâne de văzut dacă acest trend va urma traiectoria altor produse care au cunoscut o popularitate accelerată, dar efemeră – cum a fost cazul Dubai Chocolate, de exemplu – sau dacă va reuși să se consolideze pe termen lung ca o alegere constantă în preferințele consumatorilor. Având în vedere dinamica actuală și interesul crescut pentru produse funcționale și naturale, estimarea noastră înclină către a doua variantă”, este de părere Vasi Andreica, CEO al TED’S Coffee Co.

Matcha este un produs prezent în portofoliul rețelei încă de la lansarea brandului, alături de Spiced Chai, ambele fiind băuturi de nișă, adresate unui segment de consumatori avizați, apreciate pentru specificul și beneficiile lor, dar cu un volum de consum relativ redus. „Vorbim despre un produs cu tradiție îndelungată în Japonia, unde este consumat de secole. Chiar și în Japonia, însă, observăm în ultima perioadă o viralizare a acestuia, fenomen care s-a extins rapid la nivel global, determinând o creștere accelerată a cererii și, ca urmare firească, o majorare semnificativă a prețului materiei prime”, completează Vasi Andreica. El crede că această evoluție se înscrie într-o tendință mai largă a pieței, în care consumatorii devin din ce în ce mai atenți la calitatea și beneficiile produselor pe care le aleg. 

Dimensiunea globală a pieței de matcha a crescut rapid în ultimii ani, ajungând la 3,8 miliarde de dolari în 2024 și un nivel estimat de peste 4 miliarde de dolari în 2025, cu o rată anuală compusă de creștere de 10%, arată un studiu realizat de The Business Research Company. Analiștii sunt de părere că avansul se datorează creșterii gradului de conștientizare și popularitate, cererii mai mari din partea consumatorilor, disponibilității sporite a alternativelor mai ieftine de matcha, utilizării crescute în industria alimentară și aplicării tot mai frecvente în sectorul băuturilor. În acest context, așteptările sunt ca piața de matcha să crească rapid în următorii ani la 5-6 miliarde de dolari în 2030, cu o rată anuală de 10-11%. 

Dar nu toate veștile sunt bune.

În prezent, există un deficit de tencha, frunzele de ceai folosite în mod special pentru producerea matcha, potrivit unui articol din Forbes. Fiind un produs sezonier, tencha are nevoie de o anumită perioadă pentru creștere și recoltare, ceea ce îl face deosebit de rar în anumite perioade din an. În plus, mulți cultivatori din Japonia sunt fermieri mici, afaceri de familie, care folosesc încă metodele tradiționale, folosind mori de piatră din granit, care au o capacitate de producție limitată. Drept urmare, creșterea cererii determinată de tendințele de pe rețelele sociale a reprezentat o provocare majoră pentru producători, care se străduiesc să țină pasul cu interesul tot mai mare pentru matcha.    

Matcha reprezintă sub 3% din vânzările de băuturi pe bază de cafea ale rețelei. Ar putea fi o categorie care se va consolida în meniurile locale, așa cum s-a întâmplat cu burgerii.

Radu SAVOPOL, cofondator al rețelei de cafenele 5 to go