De ce a ales eMAG să fuzioneze cu o companie din Ungaria

Platforma tehnologică pe care rulează eMAG, cel mai mare retailer online de pe piața din România, dezvoltată în mai mult de un deceniu cu investiții cumulate de peste 150 milioane de dolari și care reprezintă de altfel „inima” întregului său business, este principalul activ cu care gigantul Naspers și antreprenorul Iulian Stanciu participă în fuziunea cu rivalii de la Extreme Digital din Ungaria, cu obiectivul ca entitatea rezultată în urma tranzacției să devină un business de un miliard de euro în șase ani.

„Produsul nostru nu mai este produsul fizic pe care îl vindem, așa cum am început ca și comerciant, ci este acum de fapt platforma tehnologică, care este motorul din spatele businessului. Noi am construit de fapt o infrastructură pentru un nou mod de a face comerț care este mult mai eficient, aducând valoare atât clienților, cât și partenerilor”, spune Iulian Stanciu, CEO-ul grupului eMAG, companie înființată în urmă cu 18 ani.

Astfel, eMAG pune pe masă toată tehnologia din spatele businessului său de aproape un miliard de euro în fuziunea cu Extreme Digital din Ungaria, unul dintre cei mai importanți jucători de pe piața vecină, tranzacția vizând formarea unui jucător care să aibă și o dimensiune și o putere de negociere mai mare cu furnizorii pentru a putea oferi prețuri competitive și a ține piept concurenței regionale și globale.

„Noi suntem într-o concurență pe o piață regională sau chiar globală pentru că ne batem cu jucători care vin de pe piețe mari precum Amazon din SUA, Alibaba din China sau eBay, care în Ungaria este mare, plus retailerii tradiționali mari de pe piața vecină. Ca să facem față competiției și să avem prețuri bune, o gamă bună de produse și servicii bune, suntem obligați să creștem. Printr-o dimensiune mai mare vom putea oferi prețuri mai bune, iar pe termen lung, dacă nu creștem suficient de repede, riscăm să fim bătuți de companiile mari din regiune sau globale”, a explicat el motivul pentru care eMAG vrea să fuzioneze cu jucătorul din Ungaria.

Tranzacția cu Extreme Digital, un business pus pe picioare în 2001 de antreprenorii ungari Balázs Várkonyi și Gyula Kelemen, permite grupului eMAG să intre și pe alte cinci piețe – Cehia, Slovacia, Slovenia, Croația și Austria, dat fiind că retailerul ungar are deja setată baza de operațiuni în aceste țări. În prezent, în afară de Ungaria, eMAG mai este prezent și pe piața din Bulgaria și Polonia. Retailerul local și-a construit întâi un business puternic pe piața din România, iar apoi s-a extins în țările vecine, investind constant în tehnologie, ceea ce a permis creșterea bazei de clienți prin extinderea gamei și categoriilor de produse, iar mai apoi prin implementarea platformei de tip marketplace prin intermediul căreia și-au putut lista produsele pe site-ul eMAG și alți comercianți.

„Am ajuns în România la peste 4 milioane de clienți, iar apoi am început extinderea internațională. Am avut o abordare antreprenorială și am început să testăm, învățând foarte mult. Întâi în Bulgaria, iar apoi în Ungaria, care este o piață cu o concurență mult mai mare, dar și cu un potențial foarte mare de dezvoltare. Retailul din Ungaria reprezintă 80% din retailul românesc”, a punctat Iulian Stanciu. El a adăugat că pentru a-și extinde operațiunile pe piața vecină, eMAG a optat pentru varianta mai rapidă – parteneriatul cu un jucător local.

„Balázs Várkonyi și Gyula Kelemen au construit un business de la zero la 100 de milioane în 18 ani și au făcut acest lucru din fonduri proprii, rămânând profitabili tot timpul. Și-au dat însă seama că au nevoie de un partener pentru a putea crește în continuare. Noi am ajuns în cinci ani la dimensiunea lor pe piața din Ungaria.”

eMAG a ajuns pe piața din Ungaria la o echipă de 260 de persoane pentru a face față concurenței. Cota de piață a eMAG din Ungaria se situează între 1 și 3%, la fel ca și în cazul Extreme Digital, comparativ cu 50%, cât deține Media Markt – cel mai mare retailer de electronice din Europa.
Discuțiile de negociere dintre eMAG și Extreme Digital au durat mai mult de un an, peste 14 luni mai exact, în condițiile în care – explică Iulian Stanciu – fuziunea este o tranzacție mult mai grea decât o achiziție, fiindcă fiecare parte vrea să se asigure că obține ce este mai bun pentru ea.
„A durat să ne cunoaștem și să ne câștigăm încrederea unul în altul.

Am văzut însă că sunt oameni cu valori și cu principii, iar în final am ajuns la un numitor comun care presupune o organizare în funcție de ce are fiecare mai bun. Astfel, noi venim cu tehnologia și cu know-how-ul de business de la cap la coadă – modele financiare, cum angajezi oameni, cum faci operațiunile, cum negociezi cu companiile de curierat ș.a.m.d., plus acces la capital, având un business profitabil în România, iar ei vin cu partea comercială și de marketing. Extreme Digital are relații mai bune cu furnizorii de pe plan local, sunt mult mai conectați la tot ceea se întâmplă local și cunosc mult mai în profunzime piața, ca atare pot face un marketing mult mai bun – mai aplicat și cu rezultate mai bune”, a explicat Iulian Stanciu.

Planul celor doi retaileri este să formeze o singură companie în care să maximizeze competențele fiecăruia, încercând totodată să păstreze ambele branduri. Cei doi fondatori ai Extreme Digital nu vor rămâne doar cu pachetul de 48% din acțiunile noii entități formate împreună cu eMAG, ci vor face parte și din echipa de conducere. Astfel, Balázs Várkonyi va fi CEO-ul noii companii cu sediul la Budapesta, iar Gyula Kelemen va fi director financiar, în timp ce Cătălin Diț, actualul country manager al eMAG Ungaria, va ocupa poziția de director comercial. În ceea ce privește numărul de angajați, noua companie ce urmează a fi creată de eMAG și Extreme Digital va avea o echipă de peste 560 de persoane, în condițiile în care doar retailerul ungar are circa 300 de salariați. Deocamdată însă, cei doi jucători așteaptă acordul de la Consiliul Concurenței pentru a putea realiza fuziunea.

„Având în vedere obiectivul pe care îl avem, de a forma o companie de peste un miliard de euro, avem nevoie de toți oamenii buni pe care îi putem găsi pe piață. Deci nu vom da afară oameni”, a punctat CEO-ul eMAG.

Într-o competiție tot mai acerbă pe piața de comerț online, unde granițele nu reprezintă bariere pentru a vinde în străinătate, un retailer online local rămâne în joc doar dacă poate face față competitorilor regionali, dar și giganților globali precum Amazon sau Alibaba, insistă Stanciu. Iar acest lucru poate fi făcut în prezent doar prin tehnologie, acesta fiind diferențiatorul și principalul activ al unui retailer online din ziua de azi, în condițiile în care acum, a face comerț online este doar la un clic distanță prin intermediul soluțiilor de e-commerce în regim SaaS (plătești lunar accesul în platformă și nu ai nevoie de serverele proprii și de toată infrastructura IT din spate), adaugă el.

„Tehnologia stă în spatele a tot ceea ce facem – de la prețuri la gamă de produse, la servicii de livrare, retur, ș.a.m.d. Iar tehnologia este scumpă și este globală – salariile din România au ajuns la aproape același nivel cu cele din străinătate, cu o diferență de circa 20-30%. Costă la fel tehnologia pe care o dezvoltă spre exemplu Alibaba sau Amazon cu cea pe care o dezvoltăm noi. Sunt mândru de ceea ce am reușit să dezvoltăm cu costuri semnificativ mai mici”, a subliniat Iulian Stanciu.

Tehnologia pe care va rula noua companie din Ungaria va fi cea dezvoltată de eMAG, iar aceasta va primi și suport de la sediul central din România pentru toate activitățile desfășurate – tehnologie, finanțe, juridic, resurse umane, comercial, operațiuni etc.
Platforma tehnologică pe care este clădit întreg businessul eMAG este mult mai complexă decât ceea ce se vede pe site-ul pentru desktop și pentru dispozitive mobile sau în aplicația mobilă, relatează Iulian Stanciu.

Aceasta cuprinde cinci zone – zona comercială, care presupune tot fluxul de aprovizionare (de la furnizor la ușa depozitului) precum și stabilirea prețurilor; site-ul și aplicația mobilă unde sunt încărcate produsele odată ajunse în depozitul eMAG; zona de marketplace, prin intermediul căreia alți comercianți își pot lista produsele la vânzare în cadrul eMAG; zona de operațiuni, care implică preluarea comenzilor și gestionarea lor cât se poate de automat prin sistemul de warehouse management creat in-house, dar și partea de integrare cu companiile de curierat din România, Bulgaria, Ungaria și Polonia; zona de business intelligence, prin intermediul căreia se calculează o serie de indicatori de performanță și se generează rapoarte de analiză.

„Circa 80% din efortul nostru este investit în partea de back-end, nu în cea de front-end, care este vizibilă clienților – site-ul și aplicația mobilă”, a precizat Bogdan Axinia, vicepreședinte pentru platforme și tehnologie în cadrul eMAG Group. El a adăugat că zona de business intelligence este una dintre cele mai importante din întreaga platformă, dat fiind că prin intermediul soluțiilor software dezvoltate intern se calculează în total peste 20.000 de indicatori de performanță și peste 1.000 de tipuri de rapoarte folosite de angajații eMAG, dintre care 150 sunt actualizate în timp real – dashboard-uri în care se oferă informații cu privire la stocuri, aprovizionare, trafic, rata de conversie, comenzile care trebuie livrate ș.a.m.d.
Echipa de business intelligence (BI) din cadrul eMAG este formată din 80 de persoane care au diferite roluri – dezvoltatori BI care lucrează în SQL, specialiști care gestionează bazele de date, oameni de produs care gândesc rapoartele și obțin feedback, plus o echipă de data scientists care analizează datele.

În total, echipa eMAG care lucrează pe partea de tehnologie numără 650 de persoane.

Toată platforma tehnologică – de la intrarea produsului în depozit și până ajunge la client – este dezvoltată exclusiv de noi. În total sunt peste 100 de aplicații interconectate între ele între cele cinci mari zone – comercial, web & mobile, marketplace, operațiuni și BI”, a punctat Bogdan Axinia.
Platforma de marketplace este de asemenea unul dintre punctele cheie ale tehnologiei dezvoltate de eMAG, aceasta fiind gândită asemenea unui catalog – produsele fiind organizate pe categorii, nu ca pe alte site-uri, unde sunt pe modelul classified – de anunțuri. Marketplace-ul este o platformă complexă, care integrează partea ce ține de vânzători (selleri) și managementul acestora.

„Avem una dintre cele mai bune platforme marketplace din Europa dezvoltată cu investiții mari astfel încât comercianții să poată intra ca să vândă pe platformă cu ușurință. Am dezvoltat foarte multe instrumente – ce tipuri de produse să aducă, când le expiră stocurile, care este rata de conversie pentru produsele pe care le au și indicatorii de satisfacție a clienților ș.a.m.d.”, a menționat el. 
Platforma marketplace va fi integrată și în noua companie din Ungaria, ceea ce le va permite comercianților care sunt deja în marketplace-ul eMAG să vândă ulterior și în celelalte cinci țări în care este prezent Extreme Digital.

Totodată, în cadrul platformei tehnologice din spatele eMAG sunt integrate și unele dintre cele mai noi tehnologii – inteligență artificială și machine learning –, algoritmii fiind integrați atât în sistemul de management al depozitului pentru optimizarea rutei de picking (colectare) al produselor comandate din depozit, cât și în căutarea de produse de pe site-ul și aplicația mobilă eMAG.

„Am început să cercetăm zona de inteligență artificială și machine learning în urmă cu trei ani. În general, inteligența artificială rezolvă probleme de genul clasificare de imagini. În cadrul Fashion Days avem implementată o astfel de soluție pentru recomandarea de produse similare”, a explicat Bogdan Axinia. El a adăugat că, de asemenea, tot ceea ce ține de afișarea produselor și căutarea de pe site-ul eMAG are în spate algoritmi de inteligență artificială. Astfel, spre exemplu, atunci când un client caută un anumit produs pe eMAG, rezultatele cuprind cele mai relevante produse din acea categorie, iar în cazul în care cuvântul căutat este scris greșit, sistemul dă rezultatele bune, ca în cazul în care cuvântul este scris corect. Un alt exemplu în care este folosită inteligența artificială este și cel care ține de scanarea facturilor – acestea sunt recunoscute automat și înregistrate în sistem. 

În ceea ce privește partea de gestiune a depozitului eMAG, care are 125.000 mp, cea mai costisitoare operațiune era cea de colectare a produselor dintr-o comandă, astfel că retailerul a integrat algoritmi de inteligență artificială pentru a optimiza ruta pe care angajatul se duce să ridice articolele dintr-o comandă. Prin optimizarea rutei de picking, eMAG a reușit să scadă costurile.

Toate aceste dezvoltări de soluții software, aplicații și integrări ale celor mai noi tehnologii au fost făcute în ultimii ani de către retailer cu o investiție substanțială, dar care îi va permite să se extindă și mai mult pe plan extern, platforma tehnologică fiind practic atuul său în acest demers.
„A fost un pariu și o investiție mare pe care am făcut-o în ultimii zece ani. Investiția s-a ridicat la 150 milioane de dolari, bani care nu s-au capitalizat fiindcă au fost cheltuiți pe salarii. Însă acum încep să apară beneficiile. Dacă scanăm Europa Centrală și de Est, nu există o tehnologie la nivelul celei dezvoltate de noi în ceea ce privește profunzimea și complexitatea. Și la nivelul întregii Europe sunt puține companii care au dezvoltată o astfel de tehnologie”, a conchis Iulian Stanciu.