Dacă ai marketing de business, restul nu contează

Care este lecția pe care ați învățat-o din criză? O întrebare simplă pusă unor executivi și antreprenori români care au pe mână sute de milioane sau miliarde de euro, de a căror decizii depinde soarta unor afaceri și care au participat la o dezbatere organizată de Reff&Asociații / ZF 10 ani de business: creșterea explozivă, criză, noua normalitate.

Siminel Andrei, cel mai vechi manager al unui fond de investiții care operează în România, NCH Capital, spune fără să clipească: marketingul este esența business-ului, nu HR-ul, nu accountingul, nu partea de legal (juridic); contează cel mai mult cum te poziționezi pe piață, față de competiție. Cei care au făcut marketing inteligent în criză au rezistat. El nu a spus nimic de partea de vânzări, dar probabil că acest subiect nu ar fi schimbat ideea lui.

Tocmai la acest capitol, marketing de business, România, antreprenorii români, executivii români, directorii români, până la urmă noi toți, stăm cel mai prost.

Marketing-ul de business nu înseamnă publicitate, ci acel serviciu, departament, care cercetează continuu piața, identifică trendurile, ce-i în mintea consumatorilor și ce așteaptă să găsească pe piață. Mai mult, marketingul de business înseamnă ca la finalul unui studiu cineva să vină cu o idee care poate să fie pusă în practică, nu cu niște concluzii care sunt cel mai ușor de tras.

Cei mai mulți dintre noi credem că marketing-ul înseamnă o reclamă pe TV sau pe net și apoi aștepți să vină vânzările.
Dacă nu vin, prima reacție este că vânzătorii nu sunt buni, nu s-a făcut publicitate suficientă, puterea de cumpărare este scăzută, oamenii nu au bani, etc.

Puțin își pun problema dacă acel produs sau serviciu era cerut de consumatori, dacă era în mintea lor ca o necesitate, respectiv ceva ce căutau.
Ce vrea să spună Siminel Andrei este că în criză mulți s-au trezit cu produsele neadaptate la noua piață, la noua cerință a consumatorilor și la noii bani din buzunar.

După ’90, toate fabricile din România s-au trezit față în față cu noua piață, cu invazia importurilor, cu pretențiile clienților. Cele mai multe nu au făcut față pentru că produsele și serviciile erau neadaptate, aveau un cost prea mare, nu aveau marketing, nu aveau vânzări. La conducerea acelor companii erau într-un fel sau altul aceeași oameni care au ridicat fabricile în perioada comunistă, fabrici cu care ne mândream.
De fapt, fabricile erau total în afara pieței, pentru că piața era un sistem centralizat, fără costuri, fără venituri, fără cerere reală, și funcționau numai pe baza obligației de a face ceva.

Chiar și acum, după 26 de ani, în care am văzut multe în fața ochilor, în care am traversat și perioade de boom și perioade de criză, nu punem marketing-ul, clientul, necesitatea și interesul lui pe primul plan.
În piață au venit hipsteri, dar tiparul cămășilor, hainelor, pantalonilor sunt de multe ori ca în anii ’90. Generația millennials nu vrea să poarte aceeași rochie peste două luni și de aceea nu-și bate capul cu materialul, ci cu tăietura, cu culorile, cu accesoriile.

În acest moment, în străinătate începe să câștige teren un nou concept – „shrinkflation”, respectiv reducerea ambalajului, a gramajului produselor, păstrând același preț. Reducerea gramajului la tabletele Toblerone acum o lună a stat pe prima pagină a tuturor ziarelor din întreaga lume.

Toate companiile își pun problema cum să-și îmbunătățească rezultatele financiare în condițiile în care concurența este crâncenă, prețul produselor nu poate fi crescut pentru că clienții resping imediat acest lucru, având acces non-stop la informație, iar întreaga lume se confruntă cu deflație în ciuda tipăririi de bani.
Reducerea gramajului nu este ceva nou, dar începe să fie cuvântul de ordine în consum, în încercarea companiilor de a face față scăderii prețurilor cerute de mintea consumatorilor.

Până la urmă, de la marketing începe tot, de la feeling-ul pentru realizarea unui produs până la tonele de studii de cercetare.
Cât înseamnă feeling, instinct, observare primitivă și cât înseamnă research, corporație, ședințe întregi este de discutat.
În urmă cu două săptămâni a murit, la 98 de ani, Michael James Delligatti, cel care a inventat Big Mac-ul, produsul care a definit decenii întregi McDonald’s și care i-a adus succesul și poziționarea în piață. Conducerea de atunci a McDonald’s, din anii ’60, nu a crezut în acel produs, așa cum a crezut Delligatti, cel care avea o franciză McDonald’s. Dorința de a crește, de a aduce ceva nou, de a schimba lucrurile a fost mai puternică decât corporația.

Dacă tragem linie și adunăm, marketing-ul poate fi mai puternic decât produsul în sine, ceea ce este greu să acceptăm.
La aceeași dezbatere, Siminel Andrei, care are în acest moment sub administrare Vel Pitar, cel mai mare producător de pâine, Libra Bank, rețeaua de magazine WinMarkt (fostele Romarta) și multe alte sute de mii de metri pătrați de terenuri, a mai spus un lucru extrem de valabil, tot ca o lecție a crizei: trebuie să vinzi cât sunt clienți. Asta apropo de antreprenorii români care nu și-au adaptat prețul afacerilor înainte de criză la ceea ce voia, ce era dispus șă plătească un cumpărător. Din păcate, apoi a venit criza și nu mai era niciun cumpărător, iar multe business-uri s-au prăbușit. Gândiți-vă la Ioan Ciolan, proprietarul rețelei Ambient care a avut pe masă o ofertă de 100 de milioane de euro. Acum este în insolvență.

Deci două lecții ale crizei: totul este marketing de business și vinde când ai clienți.