Cum vorbește o companie cu acționarii

Dialogul cu societatea nu are legătură numai cu reputația companiei, ci urmărește și să vadă din timp riscurile și oportunitățile pe care o companie le are în față pe termen lung, spune Delphine Jégoudez, specialist al France Telecom Orange pentru dialogul cu “stakeholders” – acționari (“shareholders”), angajați, autorități, clienți, furnizori, distribuitori, ONG-uri, media. Afirmația e mai pragmatică decât pare: cu cât o companie cunoaște mai bine societatea unde funcționează și are o relație mai bună cu aceasta, cu atât îi va fi mai ușor să facă afaceri acolo și să-și construiască un mediu care s-o avantajeze.

Pentru o multinațională care are afaceri în 34 de piețe total diferite, din Armenia până în Mali, cum e France Telecom, subiectul dialogului cu societatea a ajuns deja în centrul strategiei: Delphine Jégoudez spune că tocmai a început să citească o carte de Joel de Rosnay, om de știință și futurolog francez, care sugerează că globalizarea a făcut imposibil pentru companii să rămână la comanda fluxului permanent de informații noi venite din direcții diferite, astfel încât companiile trebuie să se adapteze la el. “Trebuie să rămâi la curent cu ecosistemul ca întreg, nu doar să te preocupi de clienți și de afacerile pe care le faci cu ei.”

Concret, Delphine Jégoudez călătorește în țările respective și are întâlniri cu reprezentanți ai guvernelor, ai societății civile, acționari sau parteneri de afaceri, astfel încât are de abordat chestiuni cât se poate de diverse de CSR (responsabilitate socială corporatistă), de la cereri de sponsorizare la sondaje adresate angajaților și consultări online până la programe de instruire a localnicilor în lucrul cu calculatoarele și telefoanele mobile. În Europa de Est a vizitat Armenia, Polonia și Moldova, iar acum e la prima vizită în România, unde această activitate a început anul trecut. Alina Pavel, care se ocupă de acest domeniu la Orange România, precizează că până acum cercetarea a vizat clienții și angajații companiei, urmând ca în faza a doua să se extindă la partenerii de afaceri și societatea civilă.

Până acum, Delphine Jegoudez a făcut cele mai multe vizite în Africa, unde urmele culturale lăsate de fostul imperiu francez se dovedesc acum utile unei multinaționale ca Orange, care în multe țări (Mali, Niger, Senegal, Guineea, Gabon, Coasta de Fildeș, Kenya, Uganda, Madagascar) este una dintre cele mai mari companii locale, dacă nu cea mai mare. “Petrecem circa o săptămână în țara respectivă și lucrăm pe două planuri: intern, în companie, unde lucrăm cu echipele astfel încât ele să nțeleagă ce înseamnă CSR și ce probleme întâmpină, apoi ne întâlnim cu grupurile de ‘stakeholders’ – autorități, business, societate civilă – apoi comparăm rezultatele și lucrăm la un plan de acțiune cu echipele interne”, afirmă Jégoudez. Ulterior, planul de acțiune merge mai departe la comitetul executiv și la CEO.

Iar aici diferă esențial munca unui specialist în dialog cu acționarii de cea a departamentului de comunicare și PR: “ei comunică imaginea companiei și dau informații, în timp ce noi venim în primul rând ca să-i ascultăm pe ceilalți”, urmând ca planurile de acțiune să implice varii departamente ale firmei. Așa încât “CSR merge bine atunci când compania merge bine și când ai un CEO bun”, pentru că presupune obligatoriu o coordonare foarte bună între departamentele companiei. Pe de altă parte, e destul de greu de făcut diferența dintre CSR și activități filantropice. În funcție de țară, CSR ajunge să însemne și chestiunea accesibilității comunicațiilor mobile, dezvoltarea economică locală și ocuparea forței de muncă, și proiecte de “e-agricultură”. De pildă, cu două săptămâni în urmă, Jégoudez s-a aflat în Republica Dominicană, unde a discutat despre “agricultura mobilă” cu federația fermierilor, respectiv un proiect de comunicare a prețurilor produselor agricole prin SMS pentru fermieri.

Diferența de sens între “shareholder” (deținătorii de acțiuni) și “stakeholder” (actorii sociali care au interesul de a influența în favoarea lor evoluția unei companii ale cărei afaceri au impact asupra vieții lor) măsoară distanța dintre afacerile de stil vechi, unde compania avea ca unică preocupare propriul profit pe o piață, și cele de stil nou, unde compania încearcă să demonstreze că dă înapoi societății cu atât mai mult cu cât câștigă mai mult. În Franța, de pildă, în curând va avea loc un program de consultare a micilor acționari ai Orange în privința a ceea ce consideră ei prioritar în materie de proiecte CSR ale companiei, ținând cont și de considerentul că grupul vrea să fie atractiv, de pildă, pentru acționari din categoria fondurilor de investiții responsabile social.

Delphine Jégoudez lucrează de 14 ani la France Telecom Orange, unde și-a trecut în CV funcții precum cea de director de vânzări responsabil de conturile internaționale majore, manager al echipei de produse și marketing operațional sau manager de proiecte de cercetare și dezvoltare. De trei ani este specialist pentru dialogul cu acționarii pe piețele unde acționează grupul francez, funcție care, conform prezentării oficiale, implică inclusiv “gestionarea parteneriatelor care au ca obiectiv să genereze proiecte de dezvoltare socio-economică în țări în care Orange are operațiuni”.

Dar e nevoie de studii speciale ca să fii SDS? Jégoudez are un master la École Supérieure de Commerce din Rennes, un MBA la Imperial College Management School din Londra și un master în Dezvoltare Durabilă și CSR la Universitatea Paris-Dauphine, iar la aceasta s-a adăugat experiența căpătată în echipa de consultanță în sustenabilitate a PriceWaterhouseCoopers. Spune însă că decisivă pentru reușita muncii ei este însăși experiența dialogului cu acționarii (“e cam ca în presă, înveți meseria practicând-o”), la care adaugă o serie de calități personale, între care curiozitatea, deschiderea față de diferite culturi, răbdarea, capacitatea de a-i face pe oameni să se simtă suficient de confortabil încât să spună ce gândesc și – înainte de toate în enumerarea ei – “un anumit fel de bunătate”.