Cum să vinzi lux în România

„Piața produselor de lux din România este problematică pentru că trebuie să te bazezi pe clienții interni. Spre exemplu, la Milano, Paris, Praga, Varșovia vin și foarte mulți turiști străini care consumă produse de lux, or în România acești turiști nu reprezintă nici măcar 1% din vânzare. Nu există o piață a turiștilor străini care cumpără branduri de lux în România, de aceea clienții interni sunt importanți pentru noi”, spune Shlomi Tetruashvili, cofondator al magazinului multibrand Capodopera by Elis, gestionat de compania Elis Group Impex.
Anul trecut, acesta a ajuns la afaceri de 2,8 milioane de euro, iar previziunile pentru anul acesta vizează o cifră de peste 4 milioane de euro, potrivit fraților Shlomi și Michael Tetruashvili. Cei doi frați administrează și magazinele DSQUARED2 și Elisabetta Franchi din galeria hotelului Marriott din Capitală.

Într-o piață unde puterea de cumpărare este limitată de nivelul salarial, industria fashion de lux a cunoscut o dezvoltare în timp mai puțin sesizabilă, cu multe magazine de lux care se deschideau și se închideau peste noapte. Frații Tetruashvili spun însă că dacă urmezi anumiți pași și dacă ajungi să creezi o relație cu clienții, atunci poți rezista pe piață ani la rând și te poți dezvolta armonios.

„Noi ne bazăm pe clienții interni, dar pentru a te baza pe ei și pentru a îi face să se întoarcă trebuie să ai mare grijă cum te comporți cu ei. Noi nu oferim doar produsul, ci și servicii de croitorie (dacă au nevoie de modificări la anumite haine), dacă au nevoie să trimitem comenzile în anumite locații o facem, vorbim cu ei după ce primesc comanda pentru a ne asigura că este totul bine”, explică Shlomi Tetruashvili. Și la comenzile online încearcă să afle cât mai multe detalii despre client (înălțime, greutate) pentru a evita retururile. „În România trebuie să oferi o experiență frumoasă clientului pentru ca el să revină în magazin. Din 100 de clienți 99 se întorc la noi. Pe asta ne bazăm”, adaugă el. De asemenea, crede că un element important în industria fashion de lux este să ai toate procesele – de distribuție, furnizare, vânzare, livrare – puse la punct și să fii transparent cu toți cei care completează lanțul până la vânzarea finală, inclusiv cu clientul final.

„Eu lucrez în acest domeniu de 20 de ani. Din experiența mea pot spune că este foarte important să fii corect și să ai continuitate, asta se vede pe termen lung, este un lucru esențial într-o astfel de afacere. Dacă nu ai continuitate, transparență și nu ești sincer cu clienții, furnizorii, angajații, nu o să meargă niciodată. Totul trebuie să meargă ca uns pentru a putea vinde lux”, explică Shlomi Tetruashvili.
El oferă exemplul brandului de fashion franțuzesc Louis Vuitton (LV), care, potrivit lui, știe să vândă lux mai bine decât italienii.

Pe piața locală, brandul este prezent cu un magazin deschis în galeria Marriott, unde se află și cele două magazine în franciză – DSQUARED2 și Elisabetta Franchi. „Când trec pe acolo și mă uit la magazinul LV mă întreb mereu dacă este LV sau Mega Image, pentru că mereu sunt cozi la ei în magazin, lumea cumpără mult de la ei deși au produse scumpe”, observă Shlomi. De asemenea, importantă este și experiența pe care o au cei care vând branduri de lux, pentru că trebuie să știe cum să abordeze clientul final pentru ca acesta să-i cumpere produsele.
„Indiferent dacă vinzi o bluză de 30 de euro sau una de 300 de euro, trebuie să știi cum să abordezi clientul și cum să îți vinzi marfa.”
Două elemente care au avut un impact pozitiv pe piața brandurilor de lux din România sunt măririle salariale care au avut loc în ultimii ani – aproape un milion de angajați câștigă echivalentul a peste 1.000 de euro brut pe lună, reprezentând 17% din totalul celor aproximativ 5,6 milioane de salariați activi, conform datelor Inspecției Muncii – dar și migrarea oamenilor de orice vârstă de pe rețeaua de socializare Facebook pe rețeaua Instagram, spune cofondatorul Capodopera by Elis.

„Faptul că au crescut veniturile a ajutat mult industria de fashion de lux. Dar tot ce ține de lifestyle a schimbat foarte mult consumul de lux pe piața locală. Acesta este și motivul pentru care în ultimii doi ani este cerere mai mare la branduri de lux decât la branduri clasice, pe care le găsești în mall. Dacă înainte lumea era atentă la tot ce înseamnă modele, croieli, calitate, materiale, voiau să îi ajuți să găsească o cămașă, un sacou sau o pereche de adidași, de doi ani, de când a început lumea să stea mai mult pe Instagram și de când influencerii schimbă rapid gusturile oamenilor, clienții vin direct hotărâți să cumpere anumite articole pe care le-au văzut în postările anumitor trendsetteri pe care îi urmăresc pe Instagram. Acum lumea caută anumite branduri care sunt purtate de trendsetteri. Înainte oamenii se îmbrăcau cu ceea ce li se potrivea”, observă Shlomi Tetruashvili.

El mai spune că pentru a putea dezvolta un brand de lux trebuie să urmezi tendințele pieței și să crești împreună cu cerințele clienților, care sunt foarte schimbătoare. De altfel, una dintre problemele industriei fashion de lux este reprezentată de schimbările de trend dese și rapide, astfel că dacă antreprenorii din spatele businessurilor sunt atenți doar la cifre și la a face profit și nu se mulează după trenduri și după gusturile consumatorilor, ajung să își închidă afacerile și să se retragă de pe piață.

„În ziua de astăzi, problema în acest business este că moda și trendul se schimbă foarte repede. Dacă antreprenorii se uită doar la cifre și nu au un contact stabil cu furnizorii, cu clienții, cu angajații, pierd teren și ajung la faliment. Trebuie să fii atent la tot lanțul. Înainte nu aveam prea mulți clienți în magazin, dar acum sunt zile în care magazinul este plin. Sunt copii de 14-15-16 ani care vin cu părinții și cumpără haine de la noi, înainte nu se întâmpla așa ceva. Asta se întâmplă în ultimii doi ani. Eu cred că totul are legătură cu migrarea persoanelor spre rețeaua de socializare Instagram, care le schimbă perspectiva în ceea ce privește moda.”

Magazinul Capodopera by Elis a fost deschis de familia Tetruashvili în 2002, într-un spațiu din centrul comercial București Mall, când piața locală era sărăcăcioasă în tot ceea ce însemna articole de încălțăminte sau îmbrăcăminte de lux. În acel context, Eli Tetruashvili, tatăl fraților Shlomi și Michael, care ulterior au dus businessul mai departe, a avut ideea de a deschide un magazin multibrand în București. Eli Tetruashvili a fost croitor și antreprenor, el croia și producea haine pe care le vindea mai apoi în propriile magazine de stradă, povestește Shlomi Tetruashvili modul în care au descoperit pasiunea pentru acest domeniu. El spune că faptul că tatăl lui a lucrat în domeniu i-a ajutat foarte mult în gestionarea și administrarea businessului pe care l-au moștenit.

„În 2002, când am deschis Capodopera, nu erau branduri de lux pe piața din București. Tatăl nostru a avut ideea de a face acest magazin. Este un business de familie și așa sper să rămână, avem și noi copii mai mari și sperăm să îl dezvolte frumos. De la tatăl nostru am avut toată expertiza, informațiile necesare să ducem acest business mai departe și să îl dezvoltăm.”

Cofondatorul a povestit că au mutat locația magazinului pe Bulevardul Unirii deoarece chiria în mall era mult prea ridicată și, în plus, un business care vinde branduri de lux nu se pretează să fie localizat într-un mall, pentru că nu acolo sunt potențialii săi consumatori.
„Dacă ai un produs mai scump nu poți să stai într-un mall, pentru că lumea care merge în mall nu cumpără o pereche de adidași care costă 400-500 de euro. Nicăieri în lume nu se va întâmpla asta, cu un astfel de produs trebuie să fii pe stradă, acolo se pretează un astfel de business.”
Astfel, magazinul Capodopera by Elis se află astăzi pe bulevardul Unirii, într-un spațiu ce se întinde pe 800 mp, din care 100 mp sunt dedicați articolelor pentru femei și restul de 700 mp pentru bărbați. „Am văzut că este loc pe piața de îmbrăcăminte și încălțăminte pentru bărbați; sunt șanse mari să faci profit mai mare cu produse pentru bărbați decât pentru femei, pentru că femeile aveau deja o piață a lor. Femeile chiar dacă au sau nu bani au de unde să aleagă, ele pot să se îmbrace de la Zara sau de la alte branduri care nu sunt de lux, dar să aibă un accesoriu mai scump, o geantă care se vede, nu toată ținuta. În schimb, bărbații cumpără mai rar, dar cumpără toată ținuta de la branduri de lux și astfel ne-am decis să mergem pe această nișă.”

De altfel, proprietarii magazinului Capodopera by Elis spun că peste 90% din vânzare are loc în magazin, site-ul generând doar 5% din cifra de afaceri, ceea ce le arată că este loc de creștere și în mediul online. „Aproape toată vânzarea se face în magazin. Cred că 95% din vânzări au loc în magazin și doar 5% prin intermediul site-ului, ceea ce înseamnă că este loc de creștere și în mediul online, și în cel offline. Avem clienți care vin în București din Constanța, Sighetu Marmației, Iași, Craiova, Târgu Jiu, Timișoara, Sighișoara special pentru a face cumpărături de la noi”, a adăugat Shlomi Tetruashvili.

Astfel, planurile de dezvoltare ale celor doi frați care se află la conducerea companiei vizează investiții în online și deschiderea celui de-al doilea magazin multibrand Capodopera by Elis în zona de nord a Capitalei (care are ca termen de livrare și deschidere anul 2021, printr-o investiție ce se încadrează între 500.000 de euro și un milion de euro). Pe termen lung, pentru că aproximativ 50% din vânzări sunt generate de clienți din alte orașe decât București, cei doi proprietari au în plan să deschidă magazine multibrand și în alte orașe din țară, precum Iași, Cluj, Timișoara.

„Pe termen scurt avem în plan deschiderea magazinului din zona de nord a Bucureștiului – care se va întinde pe o suprafață de aproximativ 400 mp – și să investim în mediul online, iar pe termen mediu și lung (peste 2-3 ani) avem în plan să mai deschidem magazine multibrand și în alte orașe dezvoltate și depărtate de București, precum Iași, Cluj, Timișoara”, a spus Shlomi Tetruashvili.

În ceea ce privește trendul pieței, Shlomi spune că piețele emergente precum România și Polonia au potențial de creștere în continuare, dar sunt și expuse la mai multe riscuri. Iar în ceea ce privește afacerile companiei pe care o gestionează, Elis Group Impex, cei doi antreprenori estimează afaceri de peste 4 milioane de euro la final de an 2019, în creștere cu aproximativ 45% față de anul trecut, când compania a înregistrat afaceri de 2,8 milioane de euro.
„Am încheiat anul 2017 cu 2,2 milioane de euro, în 2018 am înregistrat o cifră de afaceri de 2,8 milioane de euro, iar anul acesta vom ajunge la 4 milioane de euro”, a conchis Shlomi Tetruashvili.