Cum poate arta să impulsioneze reciclarea

Generația Z este adesea prezentată drept generația care va forța schimbarea. Este generația protestelor climatice, a activismului digital, a presiunii constante asupra brandurilor și a discursului public despre responsabilitate. În sondaje, în social media și în dezbaterea publică, tinerii din Gen Z se poziționează ferm de partea sustenabilității și a protecției mediului. Însă în viața de zi cu zi apar paradoxurile.

Când analiza coboară din zona valorilor declarative în cea a sistemelor concrete, apare un paradox greu de ignorat. Datele arată că Gen Z susține mai puțin decât alte generații tocmai mecanismele care transformă sustenabilitatea din principiu abstract în infrastructură funcțională”, afirmă Anca Popa, manager al Every Can Counts România. Inițiativa Every Can Counts s-a născut în 2009 în Marea Britanie și are misiunea de a inspira, încuraja și sprijini oamenii să recicleze dozele de băuturi oriunde s-ar afla – acasă, la birou, în școli, universități, parcuri sau la festivaluri. Proiectul, derulat în 21 țări, este un parteneriat între producătorii de doze, industria reciclării și brandurile de băuturi, care se bazează pe faptul că dozele de aluminiu se pot recicla la nesfârșit.   

Potrivit sondajului global „Reciclare, obiceiuri și atitudini 2025”, realizat pentru Every Can Counts în 16 țări pe un eșantion de peste 16.000 de respondenți, dintre care 1.013 în România, doar 59% dintre tinerii din generația Z susțin sistemele de garanție -returnare (SGR). Prin comparație, sprijinul crește constant odată cu vârsta: 69% în rândul Millennials, 74% pentru Generația X și 80% pentru Baby Boomers. „Practic, rezultatele arată un consens aproape total în rândul generațiilor mai mature, în timp ce tinerii văd potențialul sistemului, dar își doresc mai multă educație și campanii dedicate pentru a se implica activ. Tocmai de aceea, scepticismul față de SGR (Sistemul de Garanție Returnare – n.red.) nu indică neapărat o respingere a sustenabilității, asta în niciun caz, ci o relație diferită cu soluțiile propuse”, potrivit lui Anca Popa.

La nivel global, 88% dintre respondenți declară că au încredere că ambalajele returnate prin SGR sunt într-adevăr reciclate. Sistemul este, așadar, perceput ca funcțional. Cu toate acestea, pentru Gen Z, relația cu acest mecanism rămâne una rezervată.

Circularitatea ca limbaj versus circularitatea ca mecanism

Circularitatea devine parte din mentalul colectiv, potrivit studiului. „Jumătate dintre respondenți din studiul Every Can Counts asociază ambalajele circulare cu ideea de a fi reciclate în mod repetat în același tip de produs (53% în România), iar doar 43% le consideră reutilizabile (35% în România)”, afirmă Anca Popa.

Un prim indiciu al acestui decalaj apare în modul în care tinerii înțeleg conceptele de bază ale economiei circulare. Limbajul sustenabilității este omniprezent în rândul generației Z, dar datele arată că înțelegerea mecanismelor din spatele lui este fragmentată. Doar 44% dintre tinerii din Gen Z asociază corect „ambalajele circulare” cu reciclarea repetată în același tip de produs, cel mai scăzut procent dintre toate generațiile analizate. Mai mult, mai puțin de doi din zece respondenți, la nivel global, identifică dozele de aluminiu drept cel mai reciclabil ambalaj pentru băuturi, deși acest tip de ambalaj poate fi reciclat 100%, de oricâte ori, fără pierderi de calitate.

„Această confuzie este relevantă nu numai ca problemă de informare, ci și ca simptom al unei rupturi între discurs și funcționalitate, datele tehnice arătând clar că dozele de aluminiu sunt cele mai reciclate recipiente de băuturi din lume”, spune Anca Popa. Rata globală de reciclare a aluminiului este de 71%, comparativ cu aproximativ 40% pentru PET și 34% pentru sticlă. Mai mult, aluminiul are cea mai mare rată de reciclare în circuit închis, respectiv 33%, ceea ce înseamnă că materialul este transformat din nou în produse similare, nu degradat într-un ciclu inferior.

O doză de aluminiu reciclată poate reveni pe raft sub forma uneia noi în aproximativ 60 de zile și economisește până la 95% din energia necesară producerii din materii prime virgine. „Cu toate acestea, pentru mulți tineri, aceste date nu sunt parte din mentalul colectiv. Pentru Gen Z, circularitatea funcționează mai degrabă ca valoare simbolică decât ca sistem tehnic. Este un ideal moral, nu un lanț concret de procese. Iar în lipsa unei legături clare între gest și impact, mecanismele concrete rămân în plan secund”, punctează Anca Popa.

Responsabilitatea mutată „în sus”

Diferențele dintre generații devin și mai evidente atunci când analizăm percepția asupra responsabilității. Gen Z este generația care plasează cel mai frecvent responsabilitatea sustenabilității în sarcina autorităților și a marilor jucători din piață. În România, observă Anca Popa, 91% dintre respondenți consideră că producătorii și brandurile ar trebui obligați să folosească ambalaje complet reciclabile sau realizate din materiale reciclate. Această poziție este susținută puternic de tineri, care cer intervenții clare și reguli ferme, dincolo de inițiative voluntare.

În același timp, Gen Z este mai puțin dispusă să atribuie responsabilitatea reciclării consumatorilor. „Pentru această generație, schimbarea trebuie să vină «de sus», prin politici publice, legislație și standarde impuse industriei. Sistemele care presupun un gest individual repetitiv, precum returnarea ambalajelor, pot părea insuficiente sau chiar irelevante dacă nu sunt susținute de rezultate vizibile și ușor de înțeles”, afirmă Anca Popa.

Totuși, datele arată o nuanță importantă: 75% dintre respondenți, atât la nivel global, cât și în România, declară că ar recicla mai mult dacă procesul ar fi mai plăcut sau mai interactiv. Implicarea, experiența și feedbackul sunt factori decisivi, în special pentru generațiile tinere. Această observație sugerează că problema nu este respingerea responsabilității individuale, ci lipsa unei experiențe care să valideze gestul.

Când sistemul funcționează vizibil

România oferă un studiu de caz relevant în această ecuație. Deși nu este o țară asociată tradițional cu performanțe ridicate în reciclare, implementarea sistemului de garanție-returnare la finalul anului 2023 a produs rezultate rapide și măsurabile.

În 2025, rata națională de returnare a dozelor de aluminiu a ajuns la 83%, iar rata de reciclare s-a menținut la 75%, de peste două ori mai mare decât nivelul raportat în 2022. La nivelul tuturor ambalajelor SGR, ratele de returnare depășesc 80%, iar reciclarea efectivă se situează constant în jurul valorii de 75%.

„Poate chiar mai important decât cifrele brute este comportamentul din spatele lor. Nouă din zece români declară că participă la sistem, iar 71% spun că se simt personal responsabili pentru reciclare,  cel mai mare procent la nivel global. Datele indică faptul că, atunci când un sistem este clar, accesibil și produce rezultate vizibile, responsabilitatea individuală nu este respinsă, ci asumată”, conform Ancăi Popa.

Chiar și aici, însă, apare o nuanță relevantă pentru Gen Z. Pentru 41% dintre români, un proces de returnare mai rapid ar crește motivația, iar pentru 38%, punctele de colectare mai accesibile. Sistemul funcționează, dar există așteptarea ca el să devină mai simplu, mai fluent și mai integrat în rutina zilnică.

Același paradox, dincolo de reciclare

Și totuși, paradoxul observat în reciclare nu este izolat. El se regăsește și în alte segmente de piață, un exemplu la îndemână fiind industria de fashion. Gen Z este una dintre cele mai vocale generații în ceea ce privește impactul industriei textile asupra mediului, dar este și un consumator major de fast-fashion, atras de prețuri mici, acces rapid și volum mare.

Totodată, potrivit eCommerce Insights 2025, un studiu lansat de MerchantPro, care analizează comerțul online local și evidențiază tendințe, predicții și perspective ale liderilor din industrie, confirmă această tensiune la nivel de piață: platforme globale precum Shein și Temu au amplificat concurența în performance marketing și au contribuit la creșterea costurilor de achiziție de client, influențând direct dinamica prețurilor și comportamentul de cumpărare în România, observă Anca Popa. Mai mult, Temu se află deja în topul celor mai vizitate magazine online din România, alături de retaileri consacrați din fashion și non-fashion, semn al unei adopții accelerate, în special în rândul publicului tânăr. În acest context, brandurile răspund presiunii publice prin discursuri de sustenabilitate, în timp ce autoritățile europene intervin tot mai ferm pentru a limita greenwashingul și pentru a impune standarde clare. „Din nou, apare același tipar: valori declarative ridicate, dar dificultăți reale în internalizarea sistemelor autentice de schimbare atunci când acestea intră în conflict cu experiența imediată și comoditatea”, observă Anca Popa.

Și totuși, cum poate fi câștigată generația sceptică?

Privite în ansamblu, datele nu indică o generație indiferentă față de mediu, ci una exigentă. „Gen Z nu respinge circularitatea, ci o supune unui test diferit de cel al generațiilor anterioare. Vrea dovezi palpabile. Funcționalitate. Și, mai ales, impact vizibil, dincolo de corectitudine teoretică”, spune Anca Popa.

Tot el mai spune că sistemele de garanție-returnare arată că economia circulară poate funcționa la scară mare, atunci când infrastructura este clară și rezultatele sunt ușor de observat. Provocarea nu este tehnică, ci de traducere: cum transformi un mecanism eficient într-un comportament firesc pentru o generație care gândește sustenabilitatea în termeni de sistem, nu de gest individual.

Răspunsul pare să stea mai puțin în explicații suplimentare și mai mult în experiență. Inițiativele dezvoltate de Every Can Counts de-a lungul anului trecut în țara noastră pornesc tocmai de la această logică: pentru ca circularitatea să fie internalizată, ea trebuie întâi văzută, trăită și simțită. „Instalațiile artistice publice «I CAN», alături de activitățile derulate de Every Can Counts în cele 21 de țări în care este prezentă, transformă ideea abstractă a reciclării într-o experiență tangibilă, inspirațională și ușor de împărtășit”, afirmă Anca Popa.

În România, aceste instalații au fost concepute exact cu acest scop: să aducă reciclarea în viața de zi cu zi prin artă și implicare publică, făcând valoarea dozelor de aluminiu vizibilă și relevantă pentru audiențe diverse. „Realizate de artistul român Sergiu Chihaia și construite integral din doze de aluminiu, lucrările nu explică circularitatea, ci o arată. Mesajele lor – I CAN DREAM, I CAN LOVE, I CAN GROW, I CAN CONTINUE, I CAN FLY, I CAN IMAGINE – mută, astfel discuția de la obligație la potențial și de la regulă la posibilitate”, explică reprezentanta din România a Every Can Counts.

Prezența acestor instalații în spații publice, muzee, festivaluri, evenimente de familie sau de business creează exact tipul de contact pe care Gen Z îl validează: direct, vizual, participativ. În locul unui discurs normativ, sustenabilitatea devine experiență culturală. „Gen Z nu respinge circularitatea. O supune unor teste noi. Pentru Gen Z, circularitatea trebuie să fie nu numai posibilă, ci, mai ales, relevantă”, conchide Anca Popa.   

David Van Heuverswyn, Global Director, Every Can Counts: „Datele confirmă ceea ce vedem zilnic în activitatea Every Can Counts: oamenilor le pasă, doar că vor să simtă că fac parte din schimbare și să înțeleagă de ce reciclarea autentică contează. Sistemele de garanție-returnare reprezintă doar începutul. Misiunea noastră este să continuăm educarea publicului, în cele 21 de țări în care activăm, despre potențialul extraordinar al dozelor din aluminiu.“