Cum poate ajunge vinul pe cartea de vizită a României?

Polonia este prima țară pe care România ar putea s-o cucerească atunci când vine vorba de vinul românesc. Până când va putea atrage atenția în țări cu tradiție în lumea viticolă, fie că se numesc Franța sau Italia, ocazia României este să profite de statele mai apropiate care deja apreciază calitatea vinului produs în podgoriile locale.

Atuurile României pentru a face vinul românesc un brand de țară la export stau în bogăția soiurilor autohtone, dar și în experiențele enoturistice. Asocierea este o strategie care trebuie luată serios în considerare, iar politicile de preț pot seta locul pe care România să-l ocupe în industria europeană și mondială a vinului.

Sunt doar câteva dintre ideile rostite și dezbătute cu ocazia conferinței BUSINESS Magazin „Povestea brandurilor românești de vin – ediția 2022”, un eveniment organizat cu sprijinul partenerilor Carrefour, Aqua Carpatica, Jidvei, Domeniile Sâmburești, Cotnari și Avincis.„Dacă producătorii s-ar uni regional și ar pune în comun resursele, ar pune echipele să lucreze împreună, s-ar putea întâmpla multe lucruri. Sunt producători cu echipe de marketing foarte bine structurate. Dacă producătorii nu se asociază, nu vor reuși să acopere obiectivul de business al unui intermediar, să acopere bugetul de promovare și să fie și eficienți din punctul de vedere al raportului calitate-preț”, a spus Mircea Niculescu, senior wine buyer la Carrefour România, retailer care a dezvoltat mai multe programe dedicate creșterii vizibilității producătorilor mici și medii de vin, sub titulatura „Deschidem vinul românesc”.

Modul în care se poziționează România în ceea ce privește prețul joacă un rol crucial, pentru că astfel se setează nivelul, sunt de părere producătorii. „Pentru a transforma vinul în brand de țară, este nevoie de calitate ridicată, de o cantitate care să sprijine un ciclu de cumpărare și tupeu în strategia de preț, pentru că vinul românesc merită mai mult”, a spus Stefanos Valvis, project manager la Domeniile Sâmburești, un brand care face parte din Valvis Holding, grupul care a dezvoltat și marca de apă Aqua Carpatica, prezentă la export în 16 țări. Industria vinului românesc are de ales două mize: ce vrea să vândă în străinătate ca produs și unde vrea să vândă, au mai subliniat speakerii la eveniment. „Marele nostru avantaj este că mergem cu soiuri interesante, vinuri curioase, care atrag atenția străinilor. Trebuie să vedem ce reacții avem de la țările din jurul nostru. Polonia de exemplu este un jucător foarte mare atât ca putere de cumpărare, cât și ca interes și cerere pentru vinuri. Dacă însă vom vinde ieftin de la început, nu vom avea un brand, ci doar o marfă”, a spus Ștefan Chirițescu, director de marketing la Cramele Cotnari.

Componentele adiacente producției de vin, precum enoturismul sau evenimentele de profil, sunt importante și pot atrage clienți străini, însă nu sunt suficiente. „Dacă vrem să creăm un brand de țară, enoturismul poate ajuta, dar brandul de țară trebuie să-l facă cei care sunt responsabili. Ne pot ajuta lanțurile internaționale sau jucătorii de pe piața europeană care fac export în alte domenii de activitate, precum cel al brânzeturilor. Trebuie să urmărim modele care au avut succes”, a spus Călin Nicolae, director de vânzări la Avincis. România a făcut deja progrese în ultimii ani pentru îmbunătățirea imaginii vinului peste hotare, dar mai sunt în continuare pași de parcurs. Vinul are însă răbdare.  

Mircea Niculescu, senior wine buyer la Carrefour România:

► Am identificat câteva direcții în care am putea face lucrurile mai bine, pentru a sprijini producătorii mici și medii de vin. Am considerat că e nevoie de o ghidare la nivelul consumatorilor aflați la început de drum în călătoria în lumea vinului.

► Am început cu un pilon regional, prin care am propus crame mici sau la început de drum, pe care inițial le listăm în regiunea în care își desfășoară activitatea. Sunt peste 100 de vinuri în proiectul regional. După primul an de listare regională, acest program continuă prin listarea la nivel național, în peste 100 de magazine.

► Ca un al doilea pilon, am creat o gamă de vinuri Exclusiv la Carrefour, o serie de vinuri pe care nu doar le etichetăm ca fiind diferite, ci solicităm de la producător să fie vinuri care să-l ajute pe consumator să-și înceapă călătoria în această lume. Mai avem câteva soiuri românești de introdus până când vom ajunge să avem o „bibliotecă” completă.

► Ultimul pilon este cel premium, unde am strâns o colecție de vinuri cu prezență mai mult în HoReCa, vinuri gândite de producători să poată fi asociate cu mâncarea. Nu sunt vinuri tocmai ieftine și trebuie să respecte un anumit punctaj referitor la calitate pentru a se califica.

► Consumatorul reacționează la propunerile noastre. Avem câteva magazine cu concept winesquare și cu un somelier part-time. Acolo sunt multe persoane care solicită informații cu privire la asocierile vinului cu preparatele pe care vor să le pregătească.

► Ne dorim ca, după ce punem produsul pe raft, să-l construim ca pe un brand. În acest moment, unul dintre partenerii noștri are vinurile listate în Carrefour Polonia. Țintele noastre sunt, în ordine, Polonia, Spania, Belgia și abia apoi Italia și Franța. Mergem cu vin care se va vinde cu 5-8-10 euro, competitiv la nivelul de acolo.

► Polonia a luat o gamă poziționată mediu-superior în retail, vinuri demiseci. Această țară se află la nivelul la care ne aflam noi în 2011-2012, dar cresc destul de rapid. Avantajul nostru este că polonezii nu au o producție foarte bine pusă la punct.

► De cele mai multe ori, producătorii ne fac o ofertă comercială și vin cu propuneri, dar mergem și noi către producători. Cei mici au nevoie de o mână întinsă. Este dificil să ajungă să oferteze un retailer, uneori nu au personal pentru asta.

► Dacă producătorii s-ar uni regional și ar pune în comun resursele, ar pune echipele să lucreze împreună, s-ar putea întâmpla multe lucruri. Sunt producători cu echipe de marketing foarte bine structurate. Dacă producătorii nu se asociază, nu vor reuși să acopere obiectivul de business al unui intermediar, să acopere bugetul de promovare și să fie și eficienți din punctul de vedere al raportului calitate-preț.

► Am participat recent la Milano Wine Week, nu este prima experiență de genul acesta, am mai participat la evenimente similare și în New York. Am ales să mergem într-una dintre țările cu cea mai mare tradiție în lumea vinului, deoarece am considerat că dacă reușim să-i impresionăm pe italieni e de ajuns. Am mers cu 14 parteneri și le-am prezentat italienilor 38 de vinuri. Un italian ne-a spus că neapărat, o dată în viață, trebuie să bei Negru de Drăgășani. Am avut reacții foarte bune și la Busuioaca de Bohotin, la Tămâioasa românească.

► Industria de vin din România s-a maturizat, avem plantații cu vârsta potrivită pentru a avea vinuri potrivite pentru orice nivel. Reacțiile ne dau încredere să mergem mai departe. Cu siguranță vom mai ieși din țară împreună cu partenerii noștri.

Stefanos Valvis, project manager la Domeniile Sâmburești:

► România nu o să crească un brand de țară din vin peste noapte. Este vorba de zeci de ani și de efortul multor producători. Noi ne concentrăm pe a participa la cât de multe competiții se poate, vrem să luăm cât mai multe medalii, să cerem prețul pe care chiar îl merităm pentru vinul pe care îl trimitem afară. Vorbim deocamdată de cantități mici, dar este responsabilitatea mea de a dezvolta această parte a businessului. Exportăm sub 1%. Ne bazăm pe relațiile pe care le avem deja în grupul Valvis Holding, ca să trimitem și vin în cele 16 țări în care vindem Aqua Carpatica.

► Când a fost creat brandul Aqua Carpatica, eu aveam zece ani. Am școala de marketing de mic. Ideea este să punem cât mai multă putere acolo unde avem avantaj competitiv.

► Suntem prezenți preponderent în retail, vom avea o creștere mică în vânzări față de anul trecut în perioada sărbătorilor.

► Ne extindem cât de mult putem, în fiecare an plantăm suprafețe noi. Recent, am început o reconversie de viță-de-vie ca să plantăm mai multă Fetească neagră. Acum avem 390 de hectare, dar ne putem extinde până la 500 de hectare.

► Pentru a transforma vinul în brand de țară, este nevoie de calitate ridicată, de o cantitate care să sprijine un ciclu de cumpărare și tupeu în strategia de preț, pentru că vinul românesc merită mai mult.

► De doi ani mă ocup de afacerea noastră de familie și am venit într-un cadru deja făcut în care dezvolt businessul.

► România trebuie să se axeze pe un avantaj competitiv pe care îl are, adică soiurile autohtone. Noi batem orice francez pentru că el nu are Fetească neagră sau Negru de Drăgășani. Este o curiozitate pentru un străin să deguste un astfel de vin. Costul de intrare într-o țară este mult mai mic pentru că sunt soiuri noi. Nu putem să ne batem cu ei la preț însă. România ar trebui să se promoveze cu vinuri premium. Spre deosebire de francezi și italieni, noi nu avem sprijin și fonduri în dezvoltarea viticolă.

Valentina Vesler, director de comunicare și PR la Valvis Holding:

► Avantajul nostru este că avem un strateg care știe ce vrea, Jean Valvis. Fără viziune, lucrurile nu se pot întâmpla. Una este să faci branding și marketing pentru apă și una e să le faci pentru vinuri. Vinurile au o altă dinamică, o altă poveste în spate. Important este să faci gălăgie, să te faci simțit cu lucrurile pe care le realizezi. Asta am învățat de la Aqua Carpatica și încercăm să transferăm și la vinuri, dar nu e ușor, sunt foarte mult impasuri. Trebuie să spui povestea așa cum se întâmplă ea.

► Întoarcerea la tradiție se traduce prin întoarcerea la autenticitate. Oamenii sunt tot mai mult orientați spre hrană sănătoasă, comportament sănătos, atitudine sănătoasă. Asta poate însemna o apă curată, poate însemna valori autentice.

► Asocierea este extraordinară. Să găsești parteneri puternici este extraordinar. Dacă poți s-o faci singur, cu atât mai bine. Ai nevoie de parteneri. Noi am intrat într-un parteneriat cu Pepsi, dar scopul este să ne creștem identitatea, nu să fim asimilați și șterși de pe harta de branduri. Dimpotrivă, dorința este de a o potența, de a ajunge în cât mai multe țări. Dacă Evian a putut, de ce să nu putem și noi? Acum ajungem în 16 țări, dar cu siguranță vom avea vești foarte bune în anii care urmează, deoarece strategia este mult mai ambițioasă decât până acum.

► Fiecare țară are niște obiceiuri de consum specifice. Să ducem împreună brandurile de apă și de vin este o greșeală. Ele trebuie tratate diferit. Nu putem să le luăm la pachet.

► Ca să miști munții, ca să faci ceva semnificativ, trebuie să faci echipă. Este momentul în care trebuie să ne strângem la un loc și poate că ar fi binevenit să tragem la aceeași căruță.

Ștefan Chirițescu, director de marketing la Cramele Cotnari:

► Marele nostru avantaj este că mergem cu soiuri interesante, vinuri curioase, care atrag atenția străinilor. Trebuie să vedem ce reacții avem de la țările din jurul nostru. Polonia, de exemplu, este un jucător foarte mare atât ca putere de cumpărare, cât și ca interes și cerere pentru vinuri. Dacă însă vom vinde ieftin de la început, nu vom avea un brand, ci doar o marfă.

► Cred că industria vinului românesc are de ales două mize: ce vrea să vândă în străinătate ca produs și unde vrea să vândă. Ar trebui să renunțăm la utopia că o să mergem să le vindem francezilor vin românesc, mai e mult până acolo. M-aș duce către piețele unde putem vinde, Polonia este una dintre ele. Eu cred în potențialul spumantelor din România. O să ajungem unde trebuie cu răbdare.

► Avantajul Cotnari este că e un brand foarte vechi în România, avem tradiția de partea noastră. Avem doar soiuri românești în podgoria noastră și de multe ori ne-am întrebat dacă e bine sau rău. Am ales să nu plantăm soiuri internaționale, deoarece credem cu tărie că soiurile românești vor avea mult succes în viitorul apropiat.

► Noi avem două branduri – Cotnari, cel clasic, și Casa de Vinuri Cotnari, aripa tânără din podgorie. La bază, suntem un brand de retail. Vindem bine afară, la comunitățile românești din străinătate. Circa 10% din vânzările noastre sunt externe.

► Poți pătrunde pe o piață externă în două feluri: o variantă este cea comercială, în care pur și simplu vinzi o marfă, iar o alta este cea în care vinzi un brand. Noi vindem bine marfa numită vin, dar nu vindem brandul numit vin.

► Noi nu știm să ne asociem, e o problemă românească, nu doar în industria vinului. Uneori e bine să lucrăm mai mulți decât să lucrăm singuri. Faptul că ajungem la Milano, la New York, că mergem la târguri în care vorbim despre vinul românesc, nu doar îl punem pe un stand, înseamnă că am făcut pași foarte mari.

► Ne trebuie un produs (ce înseamnă vinul), o viziune (ce vrem să facem cu acest produs), o poveste (ce vrem să spunem), un argument de încredere (de ce să ne creadă oamenii povestea) și apoi contează cum executăm totul. Noi suntem la faza dintre produs și viziune.

► Premiile sunt foarte importante până la un anumit nivel, dar prezența la târguri este valoroasă în măsura în care avem și discuții de business cu partenerii noștri. Nu e vorba doar despre a participa, ci mai ales despre a dezvolta o relație de business, pe care trebuie s-o pregătești încă dinainte de a merge la târg.

Roxana Ana, managing director la Velvet Winery:

► Fiind un jucător nou-intrat, în primă fază, focusul nostru va fi pe piața internă. Avem o producție limitată, iar piața internă are puterea s-o absoarbă în totalitate. De aceea, nu ieșim cu disperare să găsim noi canale de vânzare pe piața externă. Republica Moldova și Bulgaria au avut o politică de export mult mai agresivă, dar asta pentru că au fost forțate de conjunctura pieței interne, care nu era în măsură să absoarbă producția.

► Noi suntem în discuții destul de avansate cu trei posibil importatori din Belgia, Germania și Elveția. O parte dintre ei ne-au descoperit călcându-ne pragul, venind ca să viziteze crama. Din păcate, în calitate de producător mic, cu produse preponderent pe segmentul premium, ne-am lovit deseori de stigma unui brand inexistent de țară producătoare de vin. Este o lipsă de credibilitate și încredere în calitatea vinului românesc, deși avem soiuri autohtone cu un potențial senzațional, care dau vinuri complexe, cu personalitate. În ultimul timp, soiul Fetească neagră a căpătat o notorietate foarte mare. Acesta are potențialul de a fi un soi-drapel pe piața externă.

► Noi avem o suprafață totală de 36 de hectare, dar procesăm doar de pe jumătate, pentru că cealaltă jumătate este plantație tânără. Avem soiuri românești, Fetească neagră, Fetească regală, Tămâioasă românească, dar și soiuri internaționale – Merlot, Sauvignon, Cabernet, Syrah, Cabernet Franc. Focusul este însă pe soiurile românești, avem și o gamă dedicată care se numește „La Țigănci”, cu vinuri monosepaj.

► Accesul în retail este o provocare, pentru că trebuie să-ți construiești credibilitatea, trebuie să-ți creezi un brand, iar pentru asta ai nevoie de timp și de consecvență.

► Există turiștii pasionați de vin, deja saturați de țările cu o lungă tradiție în spate și care sunt în căutare de ceva nou, de crame noi, de vinuri noi, de soiuri noi. Mai există și străinii care sunt din întâmplare în România și au aflat că există aici turism viticol și vor să-l încerce. Sunt mulți turiști din Germania, Anglia, Polonia, Finlanda, Statele Unite ale Americii, Canada, Mexic, Japonia. Recent, am avut în vizită un grup de somelieri din Bulgaria.

► Este nevoie de comunicare clară, unitară, focus pe soiurile autohtone, pe elementul de noutate și o strategie bine gândită în spate, pe termen lung.

► O parte dintreturiști ne-a u descoperit călcându-ne pragul, venind ca să viziteze crama. Segmentul enoturistic este strategic pentru noi și ar trebui să fie strategic pentru orice cramă-butic. Este un canal foarte bun de promovare pentru noi, un canal foarte eficient de vânzare și o formă de fidelizare a clientului, pentru că se creează o legătură emoțională între producător și consumator.

Călin Nicolae, director de vânzări la Avincis:

► Am vândut în Polonia și am avut turiști polonezi care au venit să se convingă că vinurile pe care le-a încercat se fac într-adevăr în România. Am mai avut surpriza ca, în urma unor târguri, să întâlnim oameni care să vină apoi la crama noastră. La noi vin foarte mulți bicicliști, care se opresc la noi în traseele lor. Pentru ei am mărit în principal spațiile de cazare, am făcut și o fermă. Enoturismul este foarte bun atât pentru turiștii români, cât și pentru cei străini, care vorbesc mai departe nu doar despre vinurile noastre, ci și despre ospitalitatea noastră.

► Enoturismul poate aduce relaxare nu doar în weekenduri, ci și în concedii. În perioada 2020-2021 am avut totul rezervat, am avut chiar cereri de cazare și nu mai aveam unde să-i primim pe turiști.

► Mulți dintre străinii care au venit la noi la cramă lucrează astăzi cu noi. Am avut vizitatori din Olanda care sunt acum partenerii noștri.

► Dacă vrem să creăm un brand de țară, enoturismul poate ajuta, dar brandul de țară trebuie să-l facă cei care sunt responsabili. Ne pot ajuta lanțurile internaționale sau jucătorii de pe piața europeană care fac export în alte domenii de activitate, precum cel al brânzeturilor. Trebuie să urmărim modele care au avut succes.

Florin Stegariu, proprietar la Strunga Winery:

► Proiectul Strunga Winery a luat naștere în urmă cu nouă ani, din dorința de a-mi urma pasiunea pentru viticultură. Cu ajutorul programelor de reconversie și restructurare, am reușit să înființez, pe o suprafață de 87 de hectare, o plantație de viță-de-vie aflată într-o zonă istorică.

► La export, încercările sunt timide, vindem sub 2%. Chiar săptămâna aceasta am trimis produse în Italia. Exportăm în Polonia, am exportat și în Suedia pentru o perioadă scurtă de timp, dar lucrurile încă se așază. Există apetit pentru soiurile românești. Noi avem în portofoliu Fetească albă, Tămâioasă românească, Busuioacă de Bohotin, vinuri care fac o figură frumoasă.

► Suntem într-o etapă în care încercăm să ne consolidăm prezența pe piața internă, dar am avut și acțiuni la export. Ultima vizită a fost în septembrie, în Polonia. Avem nevoie de o carte de vizită, de un brand de țară cu o foaie de parcurs, avem nevoie să construim pe fază lungă. Consider că România are un potențial viticol, datorită proiectelor de reconversie și tehnologizărilor din crame. Cred că putem îmbina foarte bine atât partea turistică, cât și experiența senzorială a celor care vor să ne viziteze.

►În 2007, am început timid prima campanie de vinificație, din dorința de a vedea care este potențialul solului și direcția de urmat pe viitor. Astăzi procesăm aproximativ 420.000 de litri de vin, dintr-o plantație de 11 soiuri atât autohtone, cât și internaționale. Treptat, am realizat branduri noi.

► Tehnologizarea este esențială pentru a putea surprinde esența unei plantații de viță-de-vie. În 2021, am finalizat un proiect de investiții de circa 250.000 de euro, prin care am achiziționat o linie nouă de îmbuteliere care să ne ofere posibilitatea de a livra în timp util cantitățile solicitate.

► Avem nevoie de un brand-umbrelă în industria vinului, care să surprindă spiritul unui popor, care să ne dea posibilitatea de a creiona o carte de vizită pe termen lung.

► Cred că a sosit momentul unei construcții în echipă. Brandul de țară e mai mult decât un logo, are nevoie de personalitate, de echipă, de onestitate și durabilitate.