Cum plănuiește Elon Musk să facă istorie

Este greu să greșești atunci când estimezi impactul economic al industriei auto. Automobilele sunt în multe țări dezvoltate baza industrială și a pieței de retail. Pe spatele industriei auto trăiesc o mulțime de alte afaceri: dealerii de mașini, benzinarii și producătorii de combustibil, revistele și emisiuni de profil, service-urile, gamerii, asigurătorii, firmele de publicitate. Producția, vânzările și proprietatea auto sunt vitale pentru ele. De aceea, ascensiunea și succesul continuu al Tesla sunt atât de interesante: au un potențial extrem de perturbator. Recent, Tesla Motors a anunțat peste 325.000 de comenzi în doar câteva zeci de ore pentru noul său model Model 3. Aceasta pentru o mașină care încă nu există și nu va fi livrată prea curând, probabil nu înainte de 2018, scrie revista Slate.

Marea inovație a Tesla Motors, și a lui Musk, nu este ingineria mașinilor. Ideea de a folosi electricitatea pentru a propulsa o mașină nu este nouă. Mulți alți producători auto și‑au aruncat pe piață propriile mașini electrice. Cea mai spectaculoasă inovație a companiei constă în practicile de afaceri, care diferă semnificativ de cele ale celorlalți producători de autivehicule. Impactul Tesla se va simți, probabil, dincolo de rezultatele financiare ale companiei.

Dacă mașinile sale vor deveni ceva obișnuit pe străzi și produse în masă, așa cum Musk speră să se întâmple cu Model 3, și dacă Tesla va ajunge pe profit (în 2015 a înregistrat pierderi operaționale de 717 milioane de dolari), aceasta va însemna o modificare majoră a fluxurilor de venituri din economie. O schimbare mult mai mare decât cele 13,4 miliarde de dolari pe care producătorul le-ar obține din cele 325.000 de mașini rezervate.

Aceasta deoarece Tesla și proprietarii de mașini nu-și prăpădesc banii pe serviciile și produsele care golesc portofelele industriei tradiționale și ale clienților ei. Fiecare vehicul Tesla pus în circulație înseamnă o tăietură în vânzările de combustibil. Compania a vândut deja 107.000 de mașini și niciuna dintre ele nu folosește benzină. Un calcul sumar arată că la fiecare 100.000 de mașini Tesla în circulație, benzinăriile pierd venituri de 100 de milioane de dolari pe an (calculul are la bază prețurile din SUA). Bineînțeles, și electricitatea costă, dar nu atât de mult.

Apoi, vor fi schimbări în domeniul publicității. Start-up-urile cheltuie adesea exagerat de mult pe publicitate pentru a se face cunoscute pe o piață aglomerată. Însă Tesla este oaia neagră a familiei auto și iese în evidență doar prin faptul că există. Musk a atras comenzi de invidiat fără, spre exemplu, să plătească pentru vreun spot publicitar de 30 de secunde la Super Bowl. Tesla lipsește din reclamele de la televizor, dar numele apare în schimb frecvent în presă. Ambițiile, carisma și banii lui Musk sunt mai captivante.

În 2015, trei din primii zece cei mai mari cheltuitori pe publicitate din SUA au fost General Motors (nr. 3, cu 3,1 miliarde de dolari), Ford (nr. 6, cu 2,5 miliarde de dolari) și Fiat/Chrysler (nr. 8, cu 2,2 miliarde de dolari). De asemenea, Tesla nu s-a angajat în eforturi de sponsorizare, spre exemplu pentru echipe sportive, așa cum fac ceilalți producători auto, și ignoră spectacolele auto. Companiile de mașini cheltuie tone de bani pentru a apărea cu mașini tunate la diverse spectacole și manifestări auto. Tesla nici măcar nu s-a obosit să apară la New York Auto Show.

De asemenea, producătorii auto cheltuie tone de bani pentru a-și susține vastele rețele de dealeri. Acestea sunt, într-un fel, principalii clienți în condițiile în care ele cumpără mașinile și sunt singura cale în care producătorul ajunge la clientul final.
Tesla nu are dealeri și își vinde mașinile direct clienților prin magazinele de retail pe care le deține. Fiecare mașină Tesla vândută reprezintă o pierdere de marjă pentru un dealer auto și o amenințare pentru o structură veche de un secol în care vehiculele sunt comercializate prin dealeri care mențin stocuri mari. Producătorii auto cheltuie mulți bani pe stimulente – discounturi, dotări, pachete de opțiuni și chiar premii în cash – pentru a scăpa de mașinile de pe stoc. Spre exemplu, în luna noiembrie a anului trecut, suma medie plătită în SUA ca stimulent a fost de 3.108 dolari de mașină.

Tesla nu face așa și și-a construit un model de business în care de cele mai multe ori cere prețul întreg. Iar dacă achizițiile de mașini Tesla sunt subvenționate, spre exemplu pentru diverse scheme de reducere a poluării sau de încurajare a start-up-urilor, altcineva plătește pentru ele – de cele mai multe ori contribuabilii. În SUA, o persoană care cumpără o mașină cu propulsie integral electrică primește scutiri de taxe de 7.500 de dolari.

Wall Street-ul nu poate rămâne nici el indiferent. Tesla a fost destul de activă pe piețele financiare. Anul trecut a vândut pe bursă acțiuni de 500 de milioane de dolari. Dar și aici compania iese din tipar. Ea încasează în avans depozitele clienților, cu un an, doi, trei înainte de producție sau de livrare. Ceilalți producători nu fac așa. Iar depozitele se adună, devenind, desigur, pasive. Odată ce acceptă un depozit, Tesla se obligă să producă mașina. Și cum 325.000 de persoane s-au repezit să plătească în avans câte 1.000 de dolari pentru a-și rezerva Tesla Model 3, compania a adunat 325 de milioane de dolari fără să plătească niciun comision lupilor de pe Wall Street.

Capriciile se vor domoli, cu siguranță, după ce compania va crește și va căuta să se transforme dintr-un brand de lux într-unul mainstream, spun unii analiști. Pe măsură ce se va maturiza și va ținti diferite niveluri de preț, Tesla va trebui să se poarte ca un producător auto american tipic. Sau nu? Până acum nu a dat semne că se îndreaptă spre această direcție. A reușit să atragă 325.000 de comenzi în câteva zeci de ore fără să plătească pentru clipuri publicitare sau pentru participarea la spectacole auto, fără a-și construi o rețea de dealeri. Iar aceasta este adevărata amenințare care vine din partea Tesla pentru establishment-ul auto. Compania creează un model de afaceri alternativ. Un întreg ecosistem de afaceri alternativ.
Ascensiunea Tesla nu va fi ca o plimbare prin parcul auto. A devenit o obișnuință pentru Musk să rateze țintele de profitabilitate și de livrare. Nu cu luni, ci cu ani.

Revista Consumer Reports scrie că mailul Tesla este plin cu mesajele proprietarilor de Model X care se plâng că crossover-urile lor electrice au o grămadă de probleme care necesită reparații în garanție. Un proprietar spune că mașina sa de 138.000 de dolari are probleme la ambele uși din spate, că noaptea vede luminile dublu prin parbrizul uriaș și că pilotul automat devine confuz uneori. Clienții se plâng, dar și laudă serviciile pe care le primesc de la Tesla, pentru că producătorul efectuează reparațiile rapid și eficient.

Cu toate acestea, magia lui Musk funcționează și el a reușit să construiască un adevărat cult în jurul său. Poate că ceilalți guru din industria auto l-au luat în râs, dar guvernul francez i-a luat planurile foarte în serios. Ségoléne Royal, ministrul francez al ecologiei, dezvoltării sustenabile și energiei, i-a cerut întreprinzătorului american să-și construiască o fabrică în locul celei mai vechi centrale nucleare franceze, care va fi închisă începând cu anul acesta, scrie Francetvinfo.fr. Ministrul spune că a discutat cu Musk și acesta i-a spus că ar vrea să construiască o uzină în Europa și că oscilează între Germania și Franța.

„Nu a spus nu! Cine nu riscă nu câștigă“, a explicat Royal, fostă candidată la președinția Franței. Contactată de Francetvinfo, Tesla a anunțat că „în prezent nu are proiecte de implementare în Europa“.

Între timp, Tesla derulează planuri costisitoare de extindere a uzinei sale din Fremont pentru a majora capacitatea de producție la 500.000 de unități până în 2020. Producția lui Model 3 – primul model produs în masă – urmează să crească gradual până în 2019.

Sunt voci care spun că nu mașinile vor fi obiectul principal de afaceri al Tesla, ci bateriile, ce urmează să fie produse la o fabrică, Gigafactory, aflată în construcție în Nevada. Bateriile de acolo ar putea înlocui gazele naturale și alte surse de încălzire, iar Musk nu a făcut din aceste planuri un secret. Bateriile ar trebui să reducă cu mai mult de 30% costul per kilowatt-oră.  Producția va începe anul viitor, coordonată cu lansarea Model 3.

Tesla și planurile lui Musk sunt luate acum în serios și de puternicii producători auto germani. Mercedes, BMW, Audi și Porsche sunt și ei producători de nișă, axați pe piața de lux. Au o experiență de zeci de ani și sunt giganți în domeniul lor. Cândva nu puteau decât să ia în râs ambițiile lui Musk. În noiembrie, Edzard Reuter, un fost președinte al Daimler, a descris Tesla ca fiind „o glumă care nu poate fi luată în serios în comparație cu mărețele companii germane“, scrie Los Angeles Times.

Și acești producători au lansat sau au în pregătire mașini electrice, dar planurile lor se concentrează pe propulsie hibridă, deoarece au crezut că prea puțină lume ar cumpăra mașini cu propulsie integral electrică cu o autonomie mai mică de 160 de kilometri la o încărcare completă. Însă succesul pe care îl are chiar în Germania Model S, pur electric, cu o autonomie de 400 de kilometri, i-a pus pe gânduri. Mașinile lor au, în Germania, vânzări dezamăgitoare. BMW i3, cu propulsive integral electrică, are o autonomie de doar 130 de kilometri!

„Producătorii germani iau Tesla în serios din ce în ce mai mult. Nemții sunt grozav de mândri de talentele lor inginerești și cred că nația lor știe orice se poate ști despre mașini, că nimeni nu poate construi o mașină mai bine decât ei“, spune Ferdinand Dudenhoeffer, specialist în industria auto germană la Centrul de Cercetare Auto al Universității Duisburg-Essen.  „Apoi iată că vine un golan tânăr din California. Au crezut că nu știe nimic despre mașini și l-au tratat ca pe o glumă. Iar acum îl văd cum conduce revoluția.“

Nemții au cumpărat anul trecut de la Tesla mai multe mașini electrice decât de la oricare alt producător auto. Compania americană se dovedește a fi un competitor deosebit de puternic în Germania chiar și înainte de lansarea Model 3, vânzând 1.582 de mașini Model S în 2015. Pe această piață, în aceeași periodă, BMW a reușit să vândă 1.051 de mașini din modelul BMW i3s, Mercedes 1.161 de mașini cu propulsie integral electrică și 676 de Smart-uri electrice, iar VW 796 Golf‑uri electrice.