Cum au descoperit retailerii a 13-a lună a anului

La noi, vânzările se împart în 13 luni, 12 luni calendaristice și una de Black Friday”, a spus Robert Berza, general manager Fashion Days, într-o conferință de presă recentă, făcând referire la faptul că în cele 3 zile de reduceri compania înregistrează vânzări cât pentru o lună. În ciuda pandemiei de COVID-19, care a pus „pe butuci” mediul de business local, zona de e-commerce este cea care a avut numai de câștigat. „Dacă retailul în general a scăzut și aici evident impactul a fost în offline, e-commerce-ul în schimb a crescut extrem de mult, în cele 2-3 luni de lockdown au fost valori foarte mari, variind între 40 și 100% în funcție de categorii și de jucători, trend care s-a domolit în iulie-august-septembrie, ducându-se undeva în jur de 50-60%, și care e posibil să accelereze în funcție de potențialele măsuri restrictive care vor apărea în următoarele săptămâni, spre valori pe care le-am văzut în primăvară”, notează executivul.

Sectorul fashion nu face excepție. În plan internațional, un exemplu grăitor este cel al companiei Zalando, care „în primele șase luni ale anului a avut venituri de aproape 3,6 miliarde de euro. În trimestrul II, aprilie-iunie, în Germania, unde a fost lockdown, veniturile lor au crescut cu 27%, în timp ce în primul trimestru au avut un ritm de creștere de circa 15%”. În ceea ce privește piața locală, potrivit datelor Fashion Days bazate pe surse precum Euromonitor și Ministerul Finanțelor Publice, în primul trimestru online-ul ocupa doar o cotă de 11% din piața locală de fashion, însă în trimestrul II, odată cu instaurarea lockdown-ului și închiderea mallurilor, acesta a crescut vertiginos, atingând o valoare de 58%, „împinsă preponderent ori de jucători activi exclusiv pe zona online, printre care Fashion Days, About You, epantofi, dar și de businessuri omnichannel care au început să comunice mai mult, precum CCC, Hervis sau Pepco”. După marcarea acestui vârf, executivul estimează o stabilizare – circa 30-33%, până la finalul lui 2020 și începutul lui 2021. Dacă la începutul de acestui an, într-un material publicat de ZF, Robert Berza spunea că se așteaptă, după un an în care înregistrase, în piața locală, venituri de 325 de milioane de lei, la o evoluție a veniturilor similară cu cea înregistrată în 2019, de +30%, anul acesta, impulsionate de pandemie, veniturile nete ale companiei au crescut în medie, potrivit executivului, cu 80% în intervalul aprilie – octombrie, față de perioada similară din anul precedent.

Potrivit lui, la aceste creșteri au contribuit și investițiile realizate de jucătorii din piața de profil în marketingul non-digital. Astfel, în intervalul aprilie-octombrie 2020, target rating point-ul (TRP – valoare utilizată în marketing și publicitate pentru a indica procentajul publicului-țintă atins de o campanie sau o reclamă printr-un mediu de comunicare – n. red.) a crescut cu 57% față de aceeași perioadă din 2019. În cazul brandului Fashion Days, reprezentanții businessului spun că aceste investiții au crescut cu 146% în același interval, iar investițiile per total în imaginea brandului au fost de șase ori mai mari față de 2019, fără să ofere însă cifre. Peisajul care alcătuiește topul jucătorilor din piața locală de fashion s-a schimbat la rândul său odată cu instaurarea lockdownului. Dacă în primul trimestru, potrivit estimărilor Fashion Days, clasamentul era condus de Inditex, urmat de discounterul Pepco, activ exclusiv pe retailul tradițional, de H&M și C&A, în trimestrul II în fruntea pieței a ajuns Dante (cu Fashion Days și Emag), Lidl, Inditex coborând pe a treia poziție, iar Pepco, pe locul 4. În al III-a trimestru al anului Inditex și-a reluat poziția de lider, Pepco, locul secund, Dante a rămas în top 4, pe a treia poziție, iar H&M, reintrat, a ocupat al patrulea loc în clasament. În perioada aprilie-octombrie, platforma Fashion Days a înregistrat o creștere de 96% a numărului de clienți, până la 192.000, o evoluție de 103% a numărului de aplicații active, și o creștere cu șase procente a veniturilor din aplicație, care în acest moment acoperă 70% din vânzări.

Anul acesta, una dintre schimbările aduse de pandemie este și accelerarea intrării brandurilor premium în online, impulsionată de închiderea magazinelor de profil din aeroporturi și scăderea numărului de city-breakuri, care a afectat turismul „de shopping”. Pe lângă o serie de firme cunoscute nou intrate în portofoliu, precum Tommy Jeans, Il Passo, EA7 sau DKNY, executivul amintește și de o nouă secțiune specială a platformei Fashion Days – Romanian Corner – destinată producătorilor autohtoni, cu branduri ca Mihaela Glavan, Alina Cernătescu, Bluzat, Underess, Baden și Miau. În prezent, numărul designerilor locali incluși în portofoliul companiei a ajuns la 36, cu vânzări lunare de 500.000 de lei, iar pentru perioada decembrie 2020-martie 2021 reprezentanții businessului se află în negocieri cu alte 20 de branduri.

Black Friday, ediția de pandemie

Potrivit datelor companiei, la nivelul pieței locale de fashion, numărul comenzilor plasate în săptămâna de Black Friday a evoluat, de la 268.000 de comenzi în 2017, la 372.000 în 2019, cu o estimare de 502.000 în acest an. În cazul brandului Fashion Days, reprezentanții businessului prevedeau (înainte de închiderea ediției, în avansul derulării evenimentului – n.red.) că ediția de Black Friday avea să aducă o creștere cu 50% a comenzilor, până la 200.000, și cu 40% a numărului de clienți, până la 170.000 de persoane. În ceea ce privește valoare medie a coșului de cumpărături pe platforma și site-ul Fashion Days, dacă în 2019 aceasta a atins suma de 415 lei, cu o valoare medie per produs de 187 de lei, anul acesta vorbim de o valoare medie a coșului de până la 425 de lei, cu o valoare medie de 201 lei a fiecărui produs comandat, potrivit datelor preliminare ale companiei.

În ceea ce privește veniturile medii înregistrate, estimările pre-eveniment erau de a ajunge de la 37 de milioane de lei (2019) la o valoare medie de 58 de milioane de lei, cele trei zile acoperind, astfel, veniturile unei întregi luni. Anul acesta, compania și-a planificat debutul reducerilor începând cu dimineața zilei de 11 noiembrie, iar evenimentul a fost programat pe o perioadă de trei zile. Un trend remarcat anul acesta, în special după debutul pandemiei, și care a accelerat cu ocazia perioadei de reduceri, este orientarea clienților către cele 900 de lockere (easy box), prin folosirea cărora se limitează interacțiunea dintre client și curier. Astfel, în intervalul aprilie-octombrie utilizarea acestora a crescut, doar în regiunea București – Ilfov, de la 18% la 28%. Ce are în plus această ediție de Black Friday față de cele precedente nu e doar contextul în care se desfășoară, ci și faptul că, pentru multe businessuri, alături de perioada sărbătorilor de iarnă, reprezintă un colac  de salvare după declinul înregistrat pe fondul pandemiei. „Dacă nu își revin, e posibil să vedem niște ieșiri în ianuarie-februarie de la branduri mici și medii”, spune Robert Berza.