Cum au construit doi soți din Cluj un lanț de cafenele pornit de la o singură unitate, într-un spațiu închiriat de pe o străduță, ajuns astăzi la un business cu peste 30 de locații

Meron a pornit în 2015, dintr-un spațiu remarcat pe strada Napoca din Cluj-Napoca și dintr-o curiozitate care s-a transformat, treptat, într-un concept de business. Pentru Crina și Bogdan Ciocian, miza nu a fost doar deschiderea unei cafenele, ci definirea unei afaceri concept în care produsul, designul și experiența clientului să funcționeze coerent. La zece ani de la început, Meron a ajuns la peste 30 de unități, o echipă de peste 300 de oameni și un model extins dincolo de cafenea, dar și de granițele țării.

Povestea Meron a început în vara anului 2015, când Bogdan Ciocian (CEO și cofondator al Meron) a văzut un spațiu de închiriat pe strada Napoca, în centrul orașului Cluj-Napoca. I-a atras atenția arhitectura unică a clădirii, în stil neobrâncovenesc, mai rar întâlnit în acea regiune a țării. „La început, ne-am dorit o cafenea, fără să știm sau să înțelegem domeniul cafelei de specialitate. Din fericire, la scurt timp am ajuns la un festival de cafea în Amsterdam și, acolo, intrând în contact cu această industrie, am înțeles, ușor, ușor, încotro ar trebui să ducem brandul în ceea ce privește produsul de bază, cafeaua.

Nu am pornit cu gândul la o rețea, ci la un spațiu care să respecte produsul și oamenii”, descrie Crina Ciocian, cofondatoare și Managing Partner, începuturile Meron. Cei doi soți au realizat destul de devreme însă că  Meron avea să devină nu doar o cafenea, ci un concept: „Și eu, și Bogdan – cel care este responsabil cu viziunea și cu direcția brandului – avem background în marketing și comunicare, așa că am știut din primii ani că, pe lângă un produs foarte bun, avem nevoie de identitate și de o experiență pentru client: designul de interior, muzica, iluminatul, modul în care comunicăm. Am știut că avem nevoie de consistență în tot ceea ce facem încă din primii ani”.

 Dacă începutul Meron a fost mai degrabă intuitiv, construit în jurul unui spațiu și al unei descoperiri treptate a cafelei de specialitate, filosofia care a urmat a fost, în schimb, una foarte clar definită. Pentru Crina Ciocian, ceea ce a diferențiat brandul încă din primii ani nu a fost doar produsul, ci modul în care fiecare detaliu a fost gândit și controlat. „Claritate, consistență, adaptabilitate și respect pentru detalii” sunt cuvintele în care își rezumă principiile de business.

În spatele lor stă însă un proces mult mai complex, în care nimic nu este lăsat la voia întâmplării. În prăjitoria Meron, echipa testează zilnic loturi de cafea provenite de la fermieri din întreaga lume, într-un proces continuu de selecție și rafinare. Alegerea partenerilor nu este una întâmplătoare, ci rezultatul unei căutări constante pentru calitate, care i-a dus către unele dintre cele mai apreciate ferme la nivel global, premiate în competiții internaționale și recunoscute în industrie.

Aceeași rigoare se regăsește și dincolo de produs. Experiența clientului este construită pe mai multe niveluri, fie că vorbim despre designul spațiilor, muzica, iluminatul, interacțiunea cu echipa — toate sunt deliberate. „Designul este intenționat, la fel și playlistul, iluminatul sau trainingul colegilor”, spune ea. În această construcție, Meron nu mai este doar o cafenea, ci un sistem coerent în care fiecare element contribuie la o experiență recognoscibilă și consistentă.

Această atenție la detaliu explică și ritmul de creștere al brandului. Deși extinderea ar fi putut fi accelerată, decizia a fost, încă de la început, una diferită. „Am preferat să creștem mai lent, dar sănătos, decât rapid și instabil.” În spatele acestei alegeri a stat nevoia de a construi o infrastructură solidă — proceduri, sisteme, procese — care să permită scalarea fără compromisuri de calitate.

Trecerea de la un singur oraș la mai multe piețe a schimbat fundamental complexitatea businessului. Dacă operarea într-un singur oraș permite un control direct, extinderea în alte orașe și ulterior în afara țării a impus dezvoltarea unei structuri interne mult mai sofisticate. Creșterea nu a fost doar geografică, ci și organizațională.

Astăzi, Meron înseamnă peste 30 de locații în România și Ungaria și o echipă de peste 300 de oameni, dar și un ecosistem de business mai larg decât cel inițial. Dincolo de cafenele, brandul a dezvoltat mai multe linii complementare: producția de cafea, sistemul de franciză, o brutărie artizanală și chiar o galerie de artă contemporană. Diversificarea nu a fost o abatere de la direcția inițială, ci o extensie firească a conceptului. „Sunt activități complementare și, prin această diversificare, am reușit să ne poziționăm ca lider de piață”, explică Crina Ciocian.

În perioada următoare, focusul nu este neapărat pe expansiune rapidă, ci pe consolidare — investiții în echipe, în procese și în dezvoltarea unor concepte care completează universul Meron. Un astfel de proiect este și noua brutărie artizanală din centrul Clujului, un spațiu amplasat într-o clădire istorică și la care echipa lucrează de mult timp. „Este un proiect extrem de ambițios, care ne-a consumat multe resurse, dar de care suntem extrem de mândri”, spune ea. Privind în ansamblu, Meron nu pare să fie doar un brand construit în jurul cafelei, ci mai degrabă un exemplu de disciplină în execuție.

Din peste 30 de unități este format brandul de cafenele Meron în prezent

 Pe măsură ce businessul a crescut și s-a diversificat, provocările au devenit inevitabile. Astfel, pentru Crina Ciocian nu a existat un singur moment definitoriu, ci o succesiune de decizii dificile, într-un domeniu care, prin natura lui, funcționează permanent sub presiune. „Când lucrezi în HoReCa, nu există pauză. Ca antreprenor, nu ai vacanță. Lucrezi cu oameni, pentru oameni, cu un produs artizanal și extrem de subiectiv.” În spatele acestei realități stau ani marcați de instabilitate: pandemia, care a schimbat radical modul de consum, fluctuațiile de preț generate de schimbările climatice, tensiunile internaționale care afectează lanțurile de aprovizionare și, nu în ultimul rând, presiunea fiscală și economică locală. Fiecare dintre aceste momente a adus un nou tip de incertitudine, dar și nevoia de adaptare rapidă. „Au fost multe momente extrem de dificil de gestionat, însă am reușit să trecem peste ele”, spune ea.  Aceeași disciplină se regăsește și în modul în care Meron alege să crească. Deschiderea unei noi locații nu este niciodată o decizie impulsivă sau dictată exclusiv de trafic. Din contră, primul criteriu este unul mai puțin vizibil, dar esențial: comunitatea. „Nu căutăm doar trafic, ci context — oameni care pot înțelege și susține conceptul.” Brandul se așază, astfel, în orașe mari, cu o populație tânără, activă, deschisă către experiențe noi. Dar la fel de important este și spațiul în sine — lumina, proporțiile, arhitectura, capacitatea locului de a susține o experiență. Pentru Meron, spațiul nu este doar un container, ci o parte activă din poveste. De altfel, designul nu este tratat niciodată ca un element decorativ. Este, mai degrabă, o extensie directă a brandului. „Designul nu este decorativ, este funcțional și emoțional în același timp.” În această logică, fiecare detaliu contribuie la coerența experienței, fără a deveni ostentativ. Această experiență — sau, cum o numește Crina, „starea” — este, de fapt, rezultatul unei construcții fine, greu de replicat superficial. Nu vine dintr-un singur element, ci dintr-un cumul atent orchestrat, în care se îmbină produsul, spațiul, interacțiunea cu echipa, muzica, ritmul locului. În spatele fiecărei locații există un sistem bine definit, construit în timp, care permite o anumită autonomie, dar nu compromite principiile de bază. Managerii au libertate în gestionarea spațiilor, însă există o serie de elemente care nu sunt negociabile: rețetele de cafea, modul de lucru, cunoașterea produsului, ordinea și curățenia. Sunt detalii aparent mici, dar care, în realitate, definesc experiența. Această tensiune între standardizare și autenticitate este permanent prezentă. Pe de o parte, orice brand care crește are nevoie de consistență; pe de altă parte, există riscul ca, în proces, să piardă tocmai ceea ce l-a făcut relevant la început. „Riscul există, constant”, admite ea. Echilibrul vine, însă, din delimitarea clară între ceea ce trebuie să rămână identic și ceea ce poate fi adaptat. „Locațiile sunt diferite ca și concept: unele au și meniu de brunch și bucătărie internă, altele sunt mai mici și au doar produse pe bază de cafea și câteva produse complementare, au design diferit etc. Cred însă că echilibrul vine din claritatea a ceea ce nu negociezi.”

300 de angajați lucrează în cadrul companiei

În centrul acestui ecosistem se află clientul — un consumator care, în timp, s-a schimbat odată cu piața. Dacă în primii ani accentul era pus mai ales pe accesibilitate, astăzi profilul este mult mai definit: urban, activ, atent la detalii și din ce în ce mai educat. „Clientul Meron își dorește un produs calitativ și este din ce în ce mai selectiv”, explică ea. Această schimbare vine la pachet cu o maturizare a pieței de cafea din România, vizibilă în modul în care consumatorii încep să înțeleagă și să aprecieze diferențele de produs.

Dacă espresso-ul rămâne dominant, au apărut, treptat, și alte obiceiuri de consum. Cafeaua la filtru, cold brew-ul sau metodele alternative au început să câștige teren, în special în rândul unui public curios și deschis la experiment. „Am observat că, dacă îi oferi context și explicații, înțelege și apreciază calitatea”, spune Crina.

 Privind în ansamblu, succesul Meron nu poate fi atribuit unui singur element. Nu este doar despre cafea, nici doar despre design sau locație, ci despre modul în care toate aceste componente se întâlnesc și funcționează împreună. „Cred că este un echilibru”, spune Crina Ciocian. În multe cazuri, primul contact cu brandul este determinat de context — poziționarea locației, identitatea vizuală sau chiar curiozitatea generată de un spațiu diferit. Dar această atracție inițială nu este suficientă. „Poate te aduce prima dată brandingul sau locația. Însă, fără un produs bun, nu ai bază (…) Cred că brandurile care vor rămâne vor avea, pe lângă un produs bun, consistența.” Această consistență este, însă, greu de susținut într-un business precum cel al cafelei, unde, dincolo de percepția din exterior, realitatea este una mult mai complexă și mai puțin spectaculoasă financiar. Profitabilitatea nu vine ușor și nici rapid. „Depinde ce așteptări ai când te referi la profitabilitate”, explică ea. Este, în esență, un business de volum, construit pe marje mici, în care stabilitatea vine din capacitatea de a menține un flux constant. Fără acest echilibru, riscul de a dezechilibra întregul model este ridicat. În același timp, provocările sunt multiple și țin de natura domeniului. „Lucrezi cu o echipă extrem de tânără și neexperimentată în câmpul muncii. Cei mai mulți barista sunt la primul job și trebuie pregătiți și instruiți pentru a se descurca într-un coffee shop. Lucrezi cu un produs subiectiv și trebuie să ai un quality control bine pus la punct.” Echipele sunt tinere, adesea la primul contact cu piața muncii, ceea ce înseamnă investiție continuă în training și formare. Produsul este subiectiv și sensibil, iar controlul calității trebuie să fie riguros și permanent. Peste toate acestea se adaugă presiunea fiscală, care, în contextul local, este resimțită mult mai puternic decât în alte piețe unde HoReCa beneficiază de susținere.

13 mil. euro, cifra de afaceri la nivel de grup a Meron (incluzând francizele)

„Antreprenorul are mereu presiunea de a încheia luna bine”, spune Crina, sintetizând unul dintre obiectivele comune oricărui antreprenor din industrie.  Rețeaua de locații rămâne, însă, nucleul brandului și principalul punct de interacțiune cu clientul. Aici se construiește experiența completă, iar toate celelalte direcții converg către acest spațiu. Magazinul online extinde această relație dincolo de spațiul fizic, permițând accesul unui public mai larg, în timp ce participarea la evenimente — de la festivaluri la activări de brand — funcționează ca un canal de vizibilitate și educație. „Toate aceste direcții funcționează împreună”, explică ea. Nu sunt structuri independente, ci componente ale aceluiași sistem, care se susțin reciproc și contribuie la stabilitatea și dezvoltarea pe termen lung.

 Privind spre următorii ani, direcția Meron nu este una dictată de ritmul pieței, ci de propria disciplină internă. Într-un context în care multe branduri aleg să accelereze expansiunea, strategia lor rămâne una mai nuanțată. „Pentru noi, consolidarea este prioritară”, spune Crina Ciocian. Creșterea există, dar nu este forțată și nici cuantificată în obiective rigide de tipul „x locații pe an”. În schimb, concentrarea este pe stabilitate, pe optimizarea a ceea ce a fost deja construit: echipele, procesele, calitatea produsului și consistența experienței în fiecare spațiu. În același timp, rămâne loc pentru oportunități punctuale. Extinderea nu este exclusă, dar este condiționată de compatibilitate: spații potrivite, parteneri care înțeleg brandul și capacitatea de a menține standardele. Aceeași logică se aplică și în plan internațional. Există interes și deschidere, mai ales către orașe mari din Europa, unde profilul publicului este compatibil cu ceea ce propune Meron. În paralel, piața de specialty coffee intră, treptat, într-o etapă de maturizare. „Cred că va deveni mai competitivă și mai matură”, spune Crina. Creșterea numărului de jucători și nivelul tot mai ridicat de informare al consumatorului schimbă regulile jocului. Festivalurile, evenimentele și inițiativele brandurilor contribuie la educarea publicului și la ridicarea standardelor. În acest context, simpla calitate a produsului nu mai este suficientă. Cafeaua rămâne fundamentul, dar diferența începe să fie făcută de experiența completă: spațiul, echipa, consistența, modul în care brandul comunică și relaționează cu clientul. „Nu va mai fi suficient să ai doar o cafea bună”, spune ea. Pe termen mediu, vor rămâne relevante acele branduri care reușesc să fie coerente — nu doar la nivel vizual sau de mesaj, ci în operațional, în fiecare punct de contact. Pentru cei care privesc din exterior acest domeniu și îl percep ca pe un business „cool”, realitatea este, însă, diferită. Dincolo de estetică și atmosferă, industria este una profund operațională și solicitantă. „Nu este un business ușor”, spune Crina direct. Este un domeniu în care succesul depinde de echipă, de disciplină și de capacitatea de a gestiona presiunea constantă. Construirea unui model sustenabil presupune răbdare, reziliență și o relație autentică atât cu produsul, cât și cu oamenii: „Trebuie să iubești produsul, lucrul cu oamenii și să ai o rezistență mare la stres, din perspectiva mea”.  

Întrebări fulger pentru Crina Ciocian, cofondatoare, Meron

Primul lucru pe care îl observi când intri într-o cafenea?

Echipamentele de cafea de pe bar.

Cafeaua perfectă înseamnă?

Indiferent că este espresso sau filtru: note complexe, florale, fructate și dulci.

Un detaliu mic care face diferența într-o experiență?

Customer service.

Cea mai mare greșeală într-o cafenea?

Depinde de tipul de concept. Aș zice că oameni care nu știu produsele din meniu.

Un lucru fără de care Meron nu ar fi Meron?

Culoarea galbenă.

Dar într-o notă mai serioasă – Oamenii.

Succesul înseamnă?

Libertate – să faci ceea ce îți place, alături de oamenii potriviți, în ritmul tău.