Cum a schimbat criza mintea clienților: cumpărăm ori foarte ieftin ori foarte scump

IN URMĂ CU PATRU ANI, Business Magazin avea un material de copertă în luna octombrie intitulat „Upgrade de viață„. Așa cum spune și titlul, materialul viza schimbarea comportamentului de consum: „Veniturile mai mari și accesul mai larg la credite i-au încurajat pe consumatorii români – cum altfel – să consume.

Dar și să-și rafineze consumul: de la o mașină ieftină au trecut la una cu aer condiționat și airbag, de la franzelă la pâinea feliată, de la hainele turcești la cele de firmă„. Deopotrivă reprezentanți de companii și sociologi argumentau aceste modificări, într-o perioadă în care criza nu se simțea încă în coșul de cumpărături sau în planurile de achiziție a unei locuințe.

Toate componentele ecuației care au dus la „upgrade„ s-au modificat, de la accesul la credite și până la scăderea puterii de cumpărare, iar acum fenomenul s-a întors la 180 de grade. Putem vorbi mai degrabă de un downgrade, în cazul în care consumatorii nu au renunțat (încă) definitiv la unele produse.

PINTR-UN RĂZBOI DE CUCERIRE DE COTĂ DE PIAȚĂ, PRODUCĂTORII S-AU TOT LUPTAT ÎN SUPEROFERTE ȘI CAMPANII, dar după ce cuvântul criză a devenit o povară psihologică, tot mai mulți cumpărători au început să vâneze prețuri mici„, spune Cătălin Olteanu, director general al companiei de logistică FM România. Prin urmare, și companiile au făcut reduceri de costuri. „La un moment dat, se pare că în mintea marketerilor și a vânzătorilor singura scuză pentru vânzări slabe a fost prețul„, adaugă Olteanu.

Toate presiunile au dus la un întreg lanț de decizii: „s-a umblat la costul ambalajului cu consecințele de rigoare, s-a umblat la materia primă de bază, la modul în care sunt transportate și depozitate etc.„, spune reprezentantul FM România. De fiecare dată, pentru reduceri de preț s-a făcut rabat la cerințe sau indicatori de performanță, ceea ce a dus produsele de clasă medie într-o zona de preț și de performanță a produselor de clasă inferioară, punctează Olteanu.

Tot el spune că este vizibil fenomenul de îngustare a vânzărilor din segmentul mediu. Mai vizibile devin segmentele de nișă – premium sau high end – care se vând bine; volumele sunt mici – cei care și le permit sunt mai puțini, dar apar și se dezvoltă, subliniază Cătălin Olteanu.

IN 2012, DIN CAUZA SCĂDERII PUTERII DE CUMPĂRARE, BONUL MEDIU DE CUMPĂRĂTURI S-A DIMINUAT ÎN CAZUL CATEGORIEI CU VENITURI MICI. Ponderea celor care s-au reorientat către mărci mai ieftine sau a celor care aleg pachete mai mari pentru a obține un preț mai mic a crescut de la 48% în 2011 la 63% în 2012„, spune Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour România. Tot ea adaugă că în perioada 2007-2009 era vizibilă o tendință de upgrade în consum, iar în 2011 și 2012 cumpărătorii au devenit tot mai precauți.