Cum a reușit o companie românească care se luptă cu giganții internaționali pentru un loc la raft în industria cosmetică să depășească un nou an de criză

Când ai un istoric și o experiență de peste un secol într-o industrie, crizele financiare nu mai par la fel de înspăimântătoare, dar aduc, totuși, particularitățile și provocările lor. Mircea Turdean, directorul general al Farmec, a oglindit în paginile Business Magazin experiența celei mai recente crize traversate de companie și ne-a povestit ce reușite a avut, ce piedici a depășit și ce strategii a adoptat în ultimele 12 luni.

Anul 2020 a fost unul plin de provocări, atât pentru industria de cosmetică, cât și pentru întreaga economie. Compania Farmec a traversat de-a lungul istoriei mai multe crize, iar pandemia de COVID-19 ne-a provocat să ne autodepășim, să ne adaptăm la un nou context social și să transformăm acest context într-o oportunitate”, spune Mircea Turdean. Astfel, adaugă el, odată cu debutul pandemiei și pe măsură ce criza sanitară a evoluat, compania a regândit cu atenție planurile stabilite la început de an.

„Am început cu identificarea nevoilor pieței, așa că în perioada martie – aprilie am prioritizat producția săpunurilor antibacteriene, a produselor pentru curățenie și a celor pentru igienizarea mâinilor. Concomitent, am dezvoltat în regim de urgență o categorie nouă de produse – biocide. Pentru a fi cât mai eficienți, am creat o echipă dedicată, care s-a ocupat de lansarea produselor biocide în timp record de nici două luni, în condițiile în care, în mod normal, lansarea unui nou produs poate dura până la doi ani.”

Printre dificultățile cu care producătorul s-a confruntat în anul precedent se numără în primul rând cea a asigurării de stocuri necesare de alcool și ambalaje, importul în perioada de urgență fiind restricționat. „Dar am găsit soluții și am adăugat astfel în portofoliu dezinfectanții Farmec pentru mâini cu 70% alcool pentru uz personal și dezinfectanții pentru mâini și suprafețe din gama Dermofarm, pe bază de alcool etilic 80%, creați special pentru uz medical și profesional.” În plus, executivul spune că și-au adaptat strategiile de comunicare și campaniile de marketing prin promovarea categoriilor de produse pentru care exista o cerere mai mare.

„Totodată, am gestionat și prioritizat numărul mare de comenzi din acea perioadă, mai ales din partea instituțiilor și companiilor, care au avut nevoie de cantități foarte mari de dezinfectanți. Am depus eforturi constante pentru a păstra standardele de calitate pentru serviciile oferite. În acest sens, Farmec a dezvoltat un nou punct de lucru în București și a suplimentat personalul la departamentul de vânzări online din Cluj-Napoca pentru a răspunde eficient volumului mare de comenzi.”

Pentru că, în ceea ce privește producătorii de cosmetice, testarea produselor în magazine reprezintă un serviciu esențial, deoarece ajută consumatorul să aleagă produsul cosmetic potrivit nevoilor sale, compania a fost nevoită să se reinventeze și din acest punct de vedere. „Am încercat să căutăm soluții alternative, respectând în același timp regulile de protecție. Mai exact, am implementat în rețeaua națională de magazine Farmec și Gerovital testarea produselor cosmetice pe cartonașe de unică folosință și am început să oferim mostre pentru mai multe categorii de produse.”

Având o echipă formată din 750 de angajați, implicați în toate departamentele și reprezentanțele businessului, și gestionarea acestora a necesitat o nouă strategie.  Astfel, odată cu apariția pandemiei, s-a luat o serie de măsuri de protecție, începând cu informarea angajaților prin intermediul e-mailului, al afișelor amplasate în zonele de lucru și prin discuții cu managerul direct despre pericolul și implicațiile virusului SARS – CoV – 2, dar și despre normele de conduită și noile reglementări la nivel de companie, adoptate în conformitate cu recomandările autorităților și ale Organizației Mondiale a Sănătății.

„Am pus la dispoziție materialele igienico-sanitare necesare: măști, mănuși de protecție, dezinfectanți pentru mâini și suprafețe, am achiziționat termoscannere pentru verificarea temperaturii la intrarea în companie, am asigurat dezinfecția tuturor zonelor de lucru înainte de începerea activității și pe durata zilei, cu o frecvență de 3 ori/zi. De asemenea, ventilația și climatizarea au trecut periodic prin servicii de întreținere, verificare și supraveghere.”

Un alt pas a fost implementarea unui program de lucru flexibil pentru a evita aglomerarea, dar și introducerea posibilității de a lucra de acasă, doar personalul esențial din domenii precum producție, depozite-logistică, transport, vânzări și pază fiind permanent la locul de muncă. „În plus, întâlnirile față în față sau discuțiile one-to-one au fost înlocuite cu videoconferințe. Pentru cei care vin în fabrică, măsurile de protecție igienico-sanitare au fost și sunt în continuare foarte stricte pentru a ne asigura că toată lumea este în siguranță.”

Stagnarea nu e o soluție

Chiar dacă anul 2020 a fost unul atipic, Mircea Turdean spune că au reușit să își continue totuși planurile de modernizare și dezvoltare a produselor cosmetice. „Astfel, la începutul verii am modernizat gama de dermatocosmetice solare cu formule adaptate la ultimele trenduri în dermatocosmetică și cu noi ambalaje moderne, am lansat șase nuanțe noi de rujuri sub umbrela gamei Gerovital Beauty și am introdus două noi geluri de duș în portofoliu. În cadrul categoriei de produse cosmetice pentru bărbați am adăugat o nouă loțiune după ras cu acid hialuronic Gerovital Men și am continuat cu modernizarea celui mai longeviv brand anti-age românesc, Gerovital H3 Classic. În plus, am lansat extensia de gamă Perfect Look, sub umbrela Gerovital H3 Evolution, care a aniversat 10 ani.”

Nici planurile de extindere nu au fost abandonate. „Am continuat investițiile și am deschis două noi unități Gerovital în Shopping City Târgu-Mureș și în Afi Palace Brașov. De asemenea, am relocat magazinul din Centrul Vechi din București în incinta Centrului Comercial Cocor, fiind mai accesibil consumatorilor.” Replierea și adaptabilitatea de care compania a dat dovadă în anul precedent au dus la o creștere de aproximativ 9% a cifrei de afaceri în primele 11 luni din 2020, comparativ cu aceeași perioadă a anului 2019. Potrivit datelor publicate pe site-ul Ministerului Finanțelor Publice, în 2019 businessul a înregistrat o cifră de afaceri de peste 262 de milioane de lei. „Privim cu încredere către 2021 și ne propunem să ne menținem cifra de afaceri, care s-a dublat în ultimii
7 ani”, spune șeful Farmec.

Profilul consumatorului de criză

Executivul susține că perioada pandemiei a fost una de conștientizare și schimbare de comportament pentru români, iar identitatea de brand și alegerea unor produse fabricate de un producător local au fost prioritare, majoritatea consumatorilor venind în sprijinul companiilor locale pentru a le ajuta să depășească această perioadă. „Astfel, consumul de produse românești a crescut considerabil, pentru că businessurile românești au fost și sunt mai afectate decât cele străine, iar românii aleg produse locale pentru a sprijini producția la nivel național. În același timp, consumatorii optează pentru brandurile românești, pentru că oferim produse la un raport corect calitate-preț.”

În ceea ce privește numărul de consumatori din comerțul tradițional, afectat puternic de pandemie, numărul vizitatorilor a scăzut în 2020 în unitățile fizice ale companiei. „Dar în acea perioadă, consumatorii au resimțit lipsa experienței din magazinele fizice și revin, ușor, la shoppingul in-store, aplicând noile reguli de protecție.” Majoritatea consumatorilor sunt femei, între 35 și 55 ani, cu venituri medii spre mari din mediul urban, „persoane interesate de noutăți, educate, care caută produse de calitate, astfel că vin în magazine și pentru a se informa direct și a primi consiliere personalizată. Categoria de clienți mai interesată de promoții cumpără în principal din supermarketuri.”

De altfel, notează șeful Farmec, în ultimii ani industria cosmetică locală poate fi caracterizată de o rafinare a preferințelor consumatorilor, care manifestă acum cerințe mai elaborate, determinate de creșterea gradului de informare cu privire la produsele de îngrijire și particularitățile acestora. „Tendința îmbucurătoare este că românii se orientează către produse mai calitative, avansate, cu efecte demonstrate pe termen mediu și lung și care au la bază ingrediente de ultimă generație. Consumatorii români alocă acum timp pentru a studia compoziția produselor, iar, pe baza eficienței și a performanței acestora, aleg din multitudinea de opțiuni disponibile la raft ce li se potrivește.” Referitor la procentul B2B, compania are o serie de contracte importante cu companii mari din domeniul sanitar, sportiv, HoReCa, „dar participăm și la licitații pentru instituții publice.”

Potrivit lui Turdean, în ciuda faptului că 2020 a fost un an dificil pentru magazinele de brand în zona vânzărilor pe retail, fiind afectate de scăderea traficului și de închiderea acestora în prima parte a anului, valoarea coșului de cumpărături al companiei rămas la același nivel din 2019. Pe de altă parte, anul trecut segmentul de e-commerce a avut cea mai mare creștere, acest lucru datorându-se, spune el, strategiilor trasate de departamentele de marketing și vânzări, dar și datorită noilor trenduri generate de pandemie. „Am înregistrat o creștere de peste 80% a vânzărilor în magazinul online farmec.ro, în comparație cu 2019. În acest context, traficul general pe site a crescut cu 45% față de 2019, iar volumul tranzacțiilor efectuate pe telefonul mobil s-a dublat, peste 42% din totalul comenzilor înregistrate fiind achitate online. În plus, clienții au preferat să comande mai mult de pe dispozitive mobile, astfel că volumul tranzacțiilor plasate de pe device-uri s-a dublat la rândul său.”, valoarea coșului de cumpărături a rămas aproximativ la același nivel din 2019.

În 2020, categoria produselor de curățenie pentru casă din portofoliul Farmec a înregistrat o creștere a vânzărilor de aproximativ 10,8% față de anul precedent, gamele consacrate Nufăr și Triumf înregistrând o creștere de 18,1%, respectiv 10,9% comparativ cu 2019. Pe segmentul produselor cosmetice, vânzările s-au diminuat cu 8,5%, divizia de make-up înregistrând cel mai mare declin, de 38,5%, în timp ce produsele de îngrijire corporală au fost pe un trend ascendent. Săpunurile, cremele de mâini, produsele depilatoare și produsele pentru corp au fost cel mai bine vândute din segmentul personal care. Din rândul celor mai apreciate game pe toate canalele de vânzare, acestea au fost: Farmec, Nufăr, Triumf, Gerovital Evolution, Gerovital Tratament Expert, Gerovital Sun, Gerovital H3 Classic, Gerovital Men, Aslavital și Gerovital Equilibrium. „În ceea ce privește segmentul dezinfectanților, este încă o categorie nouă pentru noi și nu avem date comparative, dar suntem încrezători în evoluția acestei categorii, deoarece pe zi ce trece reușim să câștigăm încrederea pieței și a partenerilor”, menționează Mircea Turdean.

Branduri cu tradiție în țară, dar și în afara ei

Deși industria cosmetică este un domeniu extrem de dinamic, competitiv, cu actori din ce în ce mai activi, „poziția avantajoasă a brandurilor din portofoliul Farmec este determinată de tradiția, eficiența și calitatea dovedită a produselor pe piața locală și nu numai”, spune executivul. „Avem branduri, ca Doina, Aslavital, Gerovital, care au fost transmise din generație în generație, în calitate de simbol al ritualurilor de îngrijire personală. Totodată, acestea au rămas relevante pentru fiecare nouă generație de consumatori prin modernizarea proceselor și inovarea rețetelor în linie cu cele mai recente descoperiri științifice și cu trendurile din domeniul cosmeticii internaționale, dar și prin extinderea portofoliului de produse. Astfel, ne bucurăm să avem unele dintre cele mai solide branduri românești care, prin valorificarea tradiției și înscrierea inovației în ADN-ul acestora, răspund tuturor noilor necesități și preferințe ale consumatorilor și continuă să fie apreciate și iubite de români, dar și peste hotare.”

Ca obiective viitoare, executivul spune că reprezentanții Farmec se vor baza pe planul de business pe termen mediu pentru a-și menține prezența solidă pe piața locală și pentru a crește cota de piață pe plan extern. Astfel, pentru anul în curs au stabilit un program investițional de peste 3 milioane de euro, care va fi alocat atât extinderii și modernizării rețelei magazinelor de brand, cât și proceselor de retehnologizare, modernizare și automatizare a producției. „În acest mod, ne asigurăm că venim pe piață cu o ofertă complexă și variată de produse inovatoare, de maximă performanță. În 2021, pe segmentul e-commerce, focusul va fi pe relansarea magazinului online și lansarea unei aplicații mobile. În plus, ne dorim să completăm parcul auto, astfel că vom continua investițiile în dezoltarea propriei flote de distribuție. În prezent avem una dintre cele mai complexe rețele de distribuție la nivel național. De asemenea, ne vom concentra și pe core-businessul nostru reprezentat de segmentul face care, atât prin lansarea de noi game și produse inovatoare, cât și prin modernizarea constantă a liniilor actuale.”