CSR 2024. JTI Romania: Cum spune JTI că luptă împotriva contrabandei - Campania care a schimbat regulile jocului”

Motivație:

Campaniile au fost inițiate în 2010 de JTI Romania și au fost derulate prin faracontrabanda.ro, în parteneriat cu autoritățile de aplicare a legii. Anul 2010 a marcat o creștere fără precedent a contrabandei cu țigarete, după ce accizele au fost majorate cu 50% în mai puțin de nouă luni. „A fost un an foarte dificil, în care investițiile au fost stopate, s-au făcut disponibilizări, iar piața a fost puternic afectată de comerțul ilegal. Am investit la momentul respectiv într-o campanie publică de conștientizare a fenomenului, pentru că am considerat că factorul educativ e important”, declară Gilda Lazăr, director corporate affairs & communications, JTI Romania, Moldova și Bulgaria. Astfel, scopul acestor campanii sunt de educare publică, de creștere a gradului de conștientizare a efectelor negative ale contrabandei asupra economiei și societății.

Descrierea proiectului:

Campania publică anticontrabandă se desfășoară anual, din 2010, cu mesaje diferite, în regiunile cel mai afectate de comerțul ilegal cu țigarete și în București. În ultimii trei ani, campaniile s-au desfășurat simultan și în Republica Moldova.

„De-a lungul anilor, am țintit toate categoriile de public care au tangență cu chestiunea – consumatorii adulți, micii și marii traficanți, locuitorii din zonele de graniță pentru care contrabanda e parte din viața de zi cu zi, fără a fi percepută negativ, slujitorii legii, care consideră că impactul social al contrabandei este unul minor”, afirmă Gilda Lazăr. Campaniile au rolul de a menține subiectul în atenția opiniei publice și a autorităților fiscale sau de aplicare a legii. Gilda Lazăr spune că acestea nu sunt neapărat acțiuni clasice, educative sau informative, de genul „spune nu contrabandei” sau „fă-ți datoria de cetățean și cumpără țigări taxate în România”. „În timp, am observat că un mesaj amuzant, inteligent și atractiv produce un declic și este cu mult mai vizualizat, inclusiv de categoriile de public menționate. Mesajele serioase, elaborate, transmise în limbaj de lemn, de cele mai multe ori se lovesc de rezistență sau de lipsa de reacție”, explică reprezentanta companiei. Ultimul mesaj al campaniei derulate la finele anului trecut, simultan în România și Republica Moldova, a fost „Legea e bună!”, iar personajele și povestea au parodiat filmele cu James Bond.

„Vizualul și spotul video sunt realizate în urma unui brainstorming între colegii de la JTI și agenția Comunicator Media. Pentru implementarea campaniei și promovarea mesajelor lucrăm de obicei cu agenția Pastel”, conform Gildei Lazăr. Campaniile se derulează timp de o lună-două, pe panotaj stradal și la TV, în București, Chișinău și în regiunile cele mai afectate de contrabandă din România și Republica Moldova.

Bugetul alocat crește de la an la an, iar sursa finanțării este JTI. „Sigla companiei nu apare pe materialele de comunicare ale campaniei, pentru că prin acest demers nu urmărim să ne promovăm brandul corporatist, ci să ajungem la publicul țintă și astfel să reușim diminuarea comerțului ilegal”, afirmă Gilda Lazăr.

Rezultate:

„Ca rezultate practice în teren, dincolo de audiență, am observat că, pe durata derulării campaniilor, au loc mai multe acțiuni de combatere a traficului ilegal, iar vânzările legale cresc. Creșterea vânzărilor legale înseamnă implicit majorarea sumelor pe care le virăm la buget – accize, TVA, alte taxe și contribuții”, susține Gilda Lazăr.