Criza Moët Hennessy sau nici luxul nu mai e ce-a fost: vânzări în scădere, marje sub presiune și peste 1.200 de concedieri: „Trebuie să economisim numerar!”

Grupul din spatele șampaniei Dom Pérignon și al coniacului Hennessy a fost puternic afectat de declinul global al vânzărilor de băuturi alcoolice, însă persoane familiare cu activitatea Moët Hennessy afirmă că deciziile strategice luate sub conducerea fostului CEO Philippe Schaus – care a părăsit compania la începutul lui 2025 – au agravat problemele, scrie un articol amplu publicat de Financial Times. Aceste decizii au inclus menținerea marjelor prin creșteri de preț, o serie de achiziții riscante și o extindere costisitoare în zona vânzărilor directe către consumatori – toate menționate atât de surse din industrie, cât și în documente analizate de FT. Moët Hennessy a fost timp de ani buni o „vacă de muls” pentru LVMH. Dar într-o prezentare din februarie anul trecut, analizată de Financial Times, managerii seniori ai diviziei au fost avertizați dur: „Trebuie să economisim numerar!”, în contextul în care bugetele deveneau tot mai tensionate. Când boomul pandemic din sectorul de lux a început să se inverseze, managementul nu a reacționat suficient de rapid la declinul care a urmat, a spus o sursă apropiată companiei. „Ajunseseră în punctul în care părea că Moët Hennessy nu poate greși”, a spus sursa. „Asta i-a costat.” 

Consecințele dificultăților companiei au devenit clare în această lună, când noii directori ai diviziei au anunțat angajații că aproximativ 1.200 de locuri de muncă vor fi eliminate ca parte a unui plan de reducere a costurilor și că revenirea vânzărilor nu este așteptată prea curând. În aprilie, LVMH a raportat o scădere cu 9% a vânzărilor organice de vinuri și băuturi spirtoase în primul trimestru, comparativ cu un declin de doar 3% la nivelul întregului grup. Profitul operațional al Moët Hennessy a scăzut cu 36%, ajungând la 1,35 miliarde de euro anul trecut. Însă divizia de băuturi spirtoase era deja, de doi ani, cea mai slab performantă din grupul LVMH, în termeni de creștere a vânzărilor. În februarie, Jean-Jacques Guiony – fostul director financiar al LVMH – a fost numit CEO al Moët Hennessy, înlocuindu-l pe Schaus. Alexandre Arnault, fiul acționarului majoritar Bernard Arnault și fost director la Tiffany, a fost numit adjunctul său. 

Noii directori au primit mandatul de a redresa performanța diviziei și revizuiesc în prezent portofoliul de branduri și inițiative neperformante, cum ar fi vânzările directe către consumatori. De asemenea, vânzările private vor fi trecute sub controlul direct al lui Alexandre Arnault. Atât LVMH, cât și Moët Hennessy au refuzat să comenteze. Într-o prezentare recentă, Guiony a recunoscut că prețurile au fost „pushed quite high” (împinse foarte sus) și că „au fost greu de acceptat” pentru unii clienți. Surse citate de FT susțin că distribuitorii au început să respingă aceste majorări, după două runde de creșteri procentuale de două cifre în 2021 și 2022. În medie, prețurile au crescut cu peste o treime față de 2019, în timp ce unii manageri avertizau că politica de menținere a marjelor cu orice preț nu mai este sustenabilă. Într-o altă prezentare, Jean-Marc Lacave, fost director global de distribuție, afirma că menținerea marjelor de profit operațional era „critică”, adăugând că preferă „să facă mai puțin business dar să rămână peste 30% marjă”. 

Cu toate acestea, Moët Hennessy a înregistrat o marjă de doar 23% anul trecut, în condițiile în care vânzările au scăzut aproape la nivelul din 2019, indicând o reducere semnificativă a volumelor. Problemele au apărut pe fondul unor achiziții strategice realizate sub conducerea lui Schaus, menite să reducă dependența companiei de coniac și șampanie, care reprezentau peste 80% din vânzări. Achizițiile, în valoare de aproape 2 miliarde de euro, au inclus 50% din brandul de șampanie al lui Jay-Z – Armand de Brignac (deal intermediat de Alexandre Arnault) –, brandul de rosé Minuty (2023) și crama Joseph Phelps din Napa Valley (2022). Schaus a aprobat și lansarea unor produse noi, precum tequila Volcan și romul cubanez Eminente. În mod normal, LVMH gestionează achizițiile printr-o echipă centralizată subordonată CFO-ului. Dar Schaus și echipa sa au avut libertate semnificativă în cazul tranzacțiilor mai mici. Totuși, o altă sursă susține că achizițiile importante au trecut prin canalele uzuale ale grupului. Mai multe tranzacții s-au dovedit nerentabile. Cu excepția Minuty și a câtorva achiziții de crame de rosé, acestea „au complicat activitatea, au scăzut marjele și au consumat numerar”, potrivit unei surse. Guiony le-a spus angajaților că va analiza portofoliul Moët Hennessy, în special brandurile adăugate în ultimii ani. Alexandre Arnault a vizitat recent cramele din Napa Valley, după o vizită la Casa Albă alături de tatăl său.