Crăpături în REGATUL DE CRISTAL. Ce se întâmplă cu imperiul Swarowski în contextul COVID-19 și de ce au ajuns să se certe între ei membrii aceleiași familii: „Familia Swarowski este șocată”

Timp de mai bine de un secol, Swarowski a transformat cristalele în toate formele imaginabile, de la figurine în formă de delfini, la stilouri încrustate cu cristale care costă mai mult de câteva sute de euro. Au invadat fiecare colț al lumii, oferind o viață comfortabilă familiei din spatele imperiului, precum și oamenilor din Wattens, micul oraș din Alpii Austrieni  unde se află sediul central al companiei.

Swarowski sărbătorește cea de-a 125-a aniversare, dar totuși nu are foarte multe de sărbătorit acum, spun jurnaliștii de la Bloomberg într-un articol amplu.
Veniturile au scăzut anul acesta cu o treime, la aproximativ 2 miliarde de euro. De asemenea, managementul a anunțat că va renunța la 6.000 de angajați, iar familia riscă să cedeze din controlul companiei pe măsură ce noul CEO plănuiește o posiblă listare sau găsirea unui partener strategic.

„Spărturile din regatul de cristal” au expus o ruptură adâncă în familia Swarowski, formată din mai mult de 200 de indivizi, mulți dintre ei răspândiți între Austria și Elveția. De pe malul lacului Zurich, compania este condusă de CEO-ul Robert Buchbauer, el însuși un membru al clanului. Pentru rudele care i se opun are un mesaj clar: alăturați-vă nouă sau fiți măturați de contextul de piață pe care Swarowski a ales să îl ignore prea mult timp.

„Este dureros pentru toată lumea, dar trebuie să facem pași pe care nu i-am făcut în urmă cu mai mulți ani”, spune Buchbauer, care are 54 de ani. În viitor, Swarowski se va concentra pe produse de calitate mai mare, cu design unic, în loc să încerce să ofere de toate pentru oricine, spune el. „Cristalele Swarowski pe tricouri de 1 euro nu sunt profitabile și strică imaginea brandului.”
Firma austriacă s-a transformat de-a lungul anilor într-un gigant global, prezent și pe covoarele roșii, dar și pe principalele artere de shopping ale lumii. Compania nu s-a adaptat însă la trendurile de consum, iar pandemia de coronavirus nu a făcut decât să înrăutățească problemele acesteia.

În anii ’60 și ’70, celebrități printre care Marilyn Monroe și Audrey Hepburn au purtat bijuteriile Swarowski. Designeri și artiști cunoscuți, precum Karl Lagerfeld și Salvador Dali au colaborat cu austriecii. La concertul Super Bowl recent, Jennifer Lopez a avut o manichiură cu cristale Swarowski.

În pofida afilierii cu lumea strălucitoare a celebrităților, cele mai multe dintre produse costă mai puțin de 100 de euro, preț care le plasează  în segmentul de mass-market.
După ani de expansiune rapidă, Buchbauer crede că Swarowski trebuie să se repoziționeze și să învețe că mai puțin este, uneori, mai mult.
Potrivit CEO-ului, compania trebuie să renunțe la o parte din cele 3.000 de magazine și să ofere mai puține produse, dar mai exclusiviste. Va dura aproximativ doi-trei ani pentru a pune strategia în aplicare.

Planurile lui Bauchber au întâmpinat rezistență din partea unora dintre membrii familiei, care spun că tăierile pe care le vizează sunt prea agresive. „Familia Swarowski este șocată. Există în continuare multe oportunități pentru a vinde miliarde de componente de cristal de calitate ridicată în lume, iar Robert Buchbauer trebuie să vină cu idei prin care să îi câștige pe acești consumatori mai degrabă decât să reducă din business și să concedieze angajați profesioniști”, a spus Paul Swarowski, membrul uneia dintre diviziile din Austria ale businessului.

„Este un șoc pentru noi, iar multe familii de aici vor simți efectele acestei decizii în lunile care urmează”, a spus și Thomas Oberbeirsteiner, Primarul Wattens, unde se află fabrica de cristale. Aici 4.800 de angajați lucrează pentru Swarowski și 1.800 își vor pierde slujbele.
Dacă Swarowski vrea să aibă un viitor și să își mențină statutul unui brand cunoscut în toată lumea, trebuie să facă tăieri dureroase acum, chiar dacă riscă să creeze o feudă de familie cros-alpină „Veștile proaste creează mereu multă emoție. Dar într-un final, este vorba despre supraviețuirea pe termen lung a businessului”.

Photo: Evie S. pe Unsplash