Condividere. În familie, dar și în business

„Condividere”, unul dintre acele cuvinte care traduse își pierd din rezonanță („a împărți”) are o semnificație aparte pentru familia Lavazza, aflată la a patra generație de urmași. Care sunt regulile după care se ghidează o afacere cu o istorie de 126 de ani?

Călătorești în toată lumea, iar apoi te întorci acasă. Locuim în Torino cu toții. Cred că sunt 126 de ani de când locuim aici, avem o istorie de familie bogată și pentru noi este normal să ne aflăm aici. Nici nu ne-am gândit să părăsim acest loc. Este simplu – asociezi Lavazza cu Torino, Italia, cu anul 1895, aici este soarele gândurilor noastre”, spune Marco Lavazza, reprezentant al celei de-a patra generații a familiei și vicepreședinte al grupului Lavazza. L-am întâlnit la invitația companiei  în perioada turneului de tenis Nitto ATP Finals, într-o sală imensă, amenajată în zona Centrale a sediului companiei, inaugurat în inima Torinoului în urmă cu trei ani. Aceasta a devenit un simbol contemporan al businessului, – păstrează mare parte din istoria acestuia (are un muzeu, este totodată și sală cu arhive), precum și o mândrie a familiei, după cum reiese din discuția cu reprezentantul acesteia.

Considerat unul dintre cei mai importanți producători de cafea din lume, grupul operează în prezent în 140 de țări printr-o rețea vastă de subsidiare proprii și distribuitori, având 70% dintre venituri generate de către piețe externe Italiei. Lavazza are aproximativ 4.000 de angajați și o cifră de afaceri de 2,2 miliarde de euro înregistrată în 2019, cel mai recent an pentru care compania și-a făcut publice rezultatele financiare. 

„Când ne-am gândit la mutarea sediului central – fiindcă cel de aici există de doar trei ani – nu ne-am gândit nici măcar la o altă zonă a orașului – ne-am mutat la 500 de metri depărtare față de sediul inițial.”

Potrivit istoriei Lavazza, afacerea de familie a luat naștere într-o mică  prăvălie deschisă de Luigi Lavazza pe Via San Tommaso 10. „Să rămânem aici și să ne reconstruim sediul nou a fost ca și cum am da ceva înapoi comunității. Acest oraș ne-a dat naștere, ne-a oferit multe oportunități, prin urmare suntem profund conectați cu acesta; a făcut multe pentru noi și vrem să dăm înapoi ceva acestuia, oamenilor care locuiesc aici. Acest loc este ceva la care ne-am gândit exact așa cum îl vedeți astăzi – deschis publicului, cu oameni care discută despre ceva sau expun mașini aici, artă, orice – totul este deschis comunității. Condividere înseamnă să împarți și exact asta vrem să facem, să împărțim acest loc cu toată comunitatea – și cred că am reușit acest lucru.” Sediul central al Lavazza este o operă de artă – la propriu și la figurat – fiind rezultatul unei investiții de 120 de milioane de euro. Acesta este de fapt locul unei foste uzine electrice, prin fața căreia atât ei, urmașii familiei, cât și angajații treceau în fiecare zi înainte de reconversie. „Vedeam pereții înalți și nici nu ne-am gândit inițial la această transformare până la sugestia primarului. Am văzut apoi toate capabilitățile, toate posibilitățile, toate noile lucruri pe care le puteam face aici.” Transformarea a făcut ca din uzină să ia naștere birouri smart working pentru 700 de angajați, muzeul și arhivele companiei, restaurantul Condividere (un restaurant care regândește bucătăria italiană, ce a dobândit deja o stea Michelin), o piață verde deschisă publicului, La centrale, un spațiu interior deschis evenimentelor, dar și un Bistrot deschis publicului. Complexul este și casa Institutului de Arte Aplicate și Design (IAAD), unde studiază sute de viitori designeri. „Gândiți-vă la faptul că Torino nu este o metropolă, este un oraș frumos și nu am vrut să schimbăm obiceiurile oamenilor de aici. Avem un Bistrot al angajaților, numit în mod normal cantină – dar este mult mai mult de atât – fiecare angajat poate veni aici, dar este deschis și publicului, angajații pot să își invite prietenii, rudele, să ia prânzul acolo. De asemenea, toți studenții de la școala de design pot veni aici. Mai există și un centru frumos care nu exista anterior – am vrut să oferim tuturor ideea de incluziune, de a împărți”. 

Lavazza a inventat conceptul de blending – sau cu alte cuvinte, arta combinării diferitelor tipuri de cafea din diferite zone geografice – în primii săi ani și aceasta continuă să fie o trăsătură distinctă a majorității produselor sale. Compania are peste 30 de ani de experiență în producția și vânzarea de sisteme și produse de cafea porționată. De altfel, a fost prima companie italiană care a oferit aparate de cafea cu capsule. În prezent, Lavazza este prezentă în toate segmentele de business: cafea pentru acasă, segmentul away-from home și segmentul serviciilor de cafea pentru medii profesionale, concentrându-și atenția către inovarea sistemelor și tehnologiilor de consum.

În sediul central lucrează, în vremuri de normalitate, în jur de 700 de persoane, principalul efect al pandemiei asupra modului de muncă fiind în lockdown, când doar 15-20 au mai rămas aici. „Am avut numărul minim de oameni aici, departamentul de IT, CEO-ul și nimeni altcineva. Nu a fost ușor să continui cu un business de aproape 2 miliarde de dolari în 140 de țări, să faci totul de acasă. A trebuit să avem în primul rând o infrastructură care funcționa și am avut norocul să o avem. Din fericire, am investit suficient în IT înainte.” Vorbind despre prețuri și despre industrie, Marco Lavazza spune că acum businessul merge bine, datorită segmentelor diferite de business: „Am fost suficient de deștepți să avem un echilibru între businessul destinat consumului de acasă și HoReCa. Din motive evidente, în unele segmente, businessul a evoluat de la o anumită valoare spre zero în contextul pandemic, fiindcă totul era închis.”

În ceea ce privește mult discutata evoluție a prețurilor cafelei, Marco Lavazza nu crede că există riscul transformării cafelei într-un produs de lux. „Cafeaua nu va deveni ceva exclusivist, în mod cert nu cred asta, nu sper asta. Știți, produsele agricole nu trebuie să devină luxuri, trebuie să și le permită toată lumea, sunt parte din viața noastră. Vedem cât de importantă a fost agricultura și industria agro, industria FMCG, exact în pandemie – ne-a fost permis să continuăm să muncim, dar nu pentru că a trebuit să facem profit, ci pentru că așa funcționează societatea. Este ceva la care nu trebuie să te gândești, trebuie să te hrănești, este primul instinct, dacă nu ar fi așa, ar fi sfârșitul societății moderne”.

Întrebat ce loc are România în strategia grupului, Marco Lavazza menționează că regiunea în care ne aflăm face parte dintr-una care a evoluat cel mai bine în ultimii ani. „Tot blocul estic a reprezentat o supriza uriașă pentru noi – am investit mult și suntem foarte mulțumiți de felul în care merg lucrurile, am avut mai multă afinitate cu oamenii de aici, ca mod de consum, ca mod de viață, fiindcă suntem cu toții latini, așadar împărțim aceleași rădăcini. Suntem foarte mulțumiți de cum merge businessul în blocul estic, este una dintre cele mai mari creșteri din ultimii 5-6 ani. În ultimii 10 ani am văzut îmbunătățiri constante – este minunat ce facem acolo și răspunsul pe care îl avem de la consumatori este foarte bun, foarte optimist.”

În continuare, principalele investiții ale companiei vor fi direcționate spre calitatea cafelei – „Calitatea produselor este principala noastră prioritate; apoi, vrem să investim în sustenabilitate, este ceva ce am înțeles profund încă din trecut”. În muzeu am aflat de altfel că atunci când străbunicul lor a călătorit în Brazilia – vorbim despre primii 10 ani ai anilor 1900 și a văzut cafeaua folosită drept combustibil pentru trenuri, a fost șocat și a spus: „Într-o lume care distruge produsele agricole nu mă potrivesc”. De atunci încă și-au propus să schime lucrurile, dar nu într-un mod imperialist, precizează Marco Lavazza: „Nu vin să vă învăț cum să trăiți, nu este abordarea noastră, vin să văd care este modul vostru de viață, cum pot să vă ajut, dar în primul rând am să vă ajut ca să obțin o recoltă mai bună – prin folosirea a mai puține chimicale, de pildă. Tu ai o recoltă mai bună, tu primești mai mulți bani pentru recolta ta, iar eu iau produsul, este o situație în care câștigă toată lumea”. Pe de altă parte, și-au propus că până în 2025 tot plasticul folosit de ei să fie compostabil: „A existat o dezbatere uriașă peste tot – plasticul este necesar, dintr-un motiv simplu: să protejeze mâncarea, trebuie ca alimentele să fie protejate cumva. Cât timp tehnologia ne permite să avem plastic compostabil, îl vom folosi, am început cu mulți ani în urmă migrarea spre acest tip de plastic, dar din 2025, doar pe acesta îl vom folosi”.

În încheiere, l-am întrebat pe Marco Lavazza și care este cafeaua preferată de el, precum și primele amintiri ale sale legate de aceasta. Nu sunt foarte diferite față de primele amintiri ale celor mai mulți dintre noi: „Prefer espresso. Tatăl meu a fost foarte legat de toate aspectele tehnice și îmi amintesc exact momentul în care a adus acasă unul dintre primele espressoare – vorbesc despre anii ’80, nu erau ceva foarte comun – și mă uitam la tot ritualul lui de preparare. Sunt la fel ca el, în mod normal, când sunt acasă, eu îmi fac cafeaua, nu îmi place ca altcineva să o prepare – este ceva ce am păstrat.”

Cea mai importantă lecție învățată în familia Lavazza? „Family comes first. Suntem norocoși că suntem mulți, eu reprezint cea de-a patra generație și suntem cinci în generația mea, foarte diferiți în materie de vârstă, studii făcute, iar acesta este un lucru bun, este bine să avem idei diferite, avem puncte de vedere diferite. Principalele lucruri care ne țin împreună sunt că știm că trebuie să mergem mai departe, că trebuie să investim în ceea ce facem și, chiar dacă avem idei diferite pe același subiect, ne uităm la imaginea de ansamblu – nu tratăm lucrurile emoțional – încercăm să îndepărtăm emoțiile și să ne gândim la ce este mai bun pentru companie și pentru familie, ceea ce este unic, totul trebuie să meargă împreună”.

Un altfel de blending

„Ca membru al familiei, aș spune că cea mai mare responsabilitate este să acționăm responsabil conservând și promovând moștenirea noastră, precum și valorile puternice în companie și pentru viitoarea noastră generație”, răspunde și Francesca Lavazza, pe care am întrebat-o care sunt principalele provocări legate de ducerea mai departe a unui business peste generații. Membru al boardului de directori al Lavazza Group, ea este implicată cel mai mult în numeroasele asocieri ale brandului cu evenimente sportive, culturale, cu susținerea unor artiști și sportivi din toată lumea, precum și cu dezvoltarea proiectelor de CSR ale companiei. În cele câteva zile petrecute în Torino, am întâlnit-o cu ocazia unei expoziții a fotografului Martin Parr, care fotografiază evenimente sportive dintr-o altă perspectivă (nu asupra competiției, ci se concentrează mai mult pe atmosferă și pe public) precum și în cadrul turnelui de tenis Nitto ATP Finals, care se desfășoară în mod tradițional în Torino. „Tenisul, precum și alte sporturi, dar și arta, fac parte din ADN-ul companiei. Misiunea Lavazza de a răspândi și de a promova adevărata cultură a cafelei italiene în jurul lumii se întâmplă în moduri diferite. Este o companie cu atenție și sensibilitate, astfel că este firesc să sprijinim și să promovăm proiecte artistice și culturale deosebite. Credem cu tărie că sporturile sunt o parte importantă și crucială a companiei, în peste un secol de istorie, foarte mult sport și evenimente sportive importante au trecut sub brandul Lavazza. Deasupra tuturor se află tenisul, o pasiune pe care am îmbrățișat-o încă din 2011. Wimbledon a reprezentat introducerea Lavazza în lumea tenisului, iar de atunci a fost recunoscută și apreciată drept cafeaua iubitorilor de tenis. În 2020 am semnat un parteneriat Platinum cu Nitto ATP Finals, care a luat loc în Torino. Angajamentul Lavazza față de sporturi merge însă dincolo de tenis: schi, golf, echitație, fotbal – suntem partenerul official al Juventus și Formula 1 prin sponsorizarea ROKiT Williams Racing”, explică Francesca Lavazza. Adaugă că investițiile în aceste direcții îi ajută să construiască o experiență a cafelei italiene adevărate și autentice în toată lumea și îi ajută și să poziționeze brandul și valorile brandului prin moduri de comunicare artistice noi și moderne.

Activitățile de CSR nu lipsesc de sub umbrela companiei, acestea fiind orientate tot înspre zonele artistice și sportive. „Spre exemplu, calendarul Lavazza a fost mereu o o antenă cu capabilitatea și sensibilitatea de a intercepta cele mai presante probleme din jurul nostru și prin transformarea acestora  prin fotografie într-un moment de împărțit cu ceilalți. Am început în 2015 cu trilogia Earth Defenders, urmată de numeroae proiecte, unde arta și CSR-ul s-au amestecat perfect.

Marco Lavazza, vicepreședinte Lavazza Group:

„Principalele lucruri care ne țin împreună sunt că știm că trebuie să mergem mai departe, că trebuie să investim în ceea ce facem și, chiar dacă avem idei diferite pe același subiect, ne uităm la imaginea de ansamblu – nu tratăm lucrurile emoțional.”

Sursa: Lavazza Group

Francesca Lavazza menționează că responsabilitatea și coerența sunt cele mai importante puncte de concentrare, având în vedere faptul că există foarte multă tradiție în spatele a ceea ce fac. „Definim Lavazza ca fiind un business de familie progresiv; deși șase membri ai familiei fac parte din comitetul executiv, managementul include și câțiva profesioniști cu foarte multă experiență, precum CEO-ul nostru, Antonio Baravalle.”

Ce înseamnă pentru ea să facă parte din unul dintre cele mai vechi și mai mari businessuri antreprenoriale europene? „Este o mare onoare să fac parte din această familie și să joc un rol activ în păstrarea bunului mers al acestui business. A fost o alegere spontană să ne alăturăm cu toții companiei, nu am fost forțați să facem acest lucru. Aș vrea să fiu o sursă de inspirație pentru copiii noștri și pentru următoarea generație a familiei, dar aș vrea să îi sfătuiesc ca în primul rând să facă un stagiu de internship și să dobândească experiență în afara companiei. Ar trebui să câștige propria lor experiență și să vadă ce li se potrivește, iar apoi să aleagă ce vor să facă mai  mai departe.”