Competiția „made in Romania”. Câți bani fac retailerii din brandurile private label și unde le produc

Privite inițial cu reticență, sunt astăzi din ce în ce mai căutate, mai variate și asigură procentaje importante din vânzările lanțurilor internaționale de retail prezente în România. Este vorba de mărcile private, un competitor puternic al brandurilor de top și un pariu sigur al multor jucători de profil.

Segmentul produselor de marcă proprie este într-o continuă dezvoltare, nu doar prin creșterea numărului de SKU-uri (Stock Keeping Unit – n. red.), ci și prin creșterea accelerată a vânzărilor din totalul pieței. Clienții sunt dornici să experimenteze, să descopere la raft articole din categorii noi, iar produsele marcă proprie au un raport excelent calitate – preț”, spune Valer Hancaș, director de comunicare și corporate affairs în cadrul Kaufland România. Opinia este împărtășită și de alte companii din piața locală de retail. Reprezentanții Selgros Cash&Carry, de pildă, spun că în România se observă o tendință clară de creștere a notorietății mărcilor private, pe toate segmentele de preț, inclusiv pe nișa produselor bio. „Nu credem că vom ajunge foarte curând la nivelul de vânzări și de sofisticare al piețelor occidentale, însă este foarte important că românii capătă tot mai multă încredere în aceste mărci proprii – datorită tuturor ofertelor și gamelor de produse existente – ceea ce va duce cu siguranță la apariția de categorii noi și la multe noutăți pe această nișă de piață.”

O categorie care câștigă teren

Interesul tot mai mare al românilor pentru produsele private label se reflectă și în numărul de mărci private aduse sau dezvoltate de retaileri în plan local. Pentru unii, cum este cazul discounterului Lidl, parte a grupului Schwarz, mărcile private reprezintă chiar un procent majoritar din portofoliu. „Lidl operează după același model de business în toate țările în care este prezent, iar acesta constă în faptul că dezvoltăm și comercializăm împreună cu partenerii noștri, în cadrul rețelei, produse marcă proprie. Funcționăm astfel de peste 40 de ani, la nivel global, inclusiv pe piața locală, unde ne distingem față de alți retaileri prin modelul nostru de business, pentru că peste 80% dintre cele aproximativ 1.800 de produse comercializate în cele peste 275 de magazine din întreaga țară sunt marcă proprie”, spun reprezentanții Lidl România, business cu venituri de 9,5 miliarde de lei în 2019, potrivit calculelor ZF făcute pe baza datelor communicate de companie. Lidl a dezvoltat mărci proprii pentru aproape fiecare categorie de produs pe care o comercializează, iar multe dintre acestea au devenit branduri în sine, precum Cămara Noastră, care include, printre altele, produse de carmangerie, lactate și patiserie, Pilos (lactate), W5 (produse de curățenie), Cien (produse de îngrijire personală), sau Lupilu, cu produse destinate bebelușilor și copiilor mici. „Dincolo de articolele din sortimentul de bază, avem și produse in & out, care pot fi găsite în magazinele noastre în timpul săptămânilor tematice sau de sărbători”, adaugă reprezentanții Lidl.

Tot parte a grupului Schwarz, retailerul german Kaufland, lider de piață în industrie, cu o cifră de afaceri de 11,8 miliarde de lei în 2019, deține, la nivel internațional, peste 50 de branduri marcă proprie înregistrate, pe segmentele de food și non-food, cu un portofoliu de produse de câteva mii de articole, atât cu specific global, cât și local, în cele cele șapte țări în care compania este prezentă. În România se regăsesc peste 35 dintre acestea, atât în categoriile food, cum ar fi carne ambalată, legume și fucte mezeluri, produse de panificație, produse lactate, băuturi, dulciuri sau conserve, în total circa 2.000 de produse, cât și non-food: electrocasnice, produse de papetărie, produse de curățare și menaj, textile pentru adulți și copii sau articole de sezon, produsele marcă proprie reprezentând o pondere importantă în vânzările totale ale companiei, de până la 20%. Printre acestea se numără brandul K-Classic, care se regăsește în aproape toate categoriile de produse, Bevola – pe segmentul cosmetice sau Purland, pe categoria carne. „Mărcile noastre proprii sunt prezente în aproape toate categoriile de produse, de la piese de mobilier, articole vestimentare, produse de îngrijire și, desigur, alimente. Am dezvoltat mărci proprii și la nivelul segmentului de produse cu valoare adăugată sub brandul K-Favourites, lansat relativ recent, ori în zona de produse sustenabile nealimentare – cum ar fi echipamentul sportiv făcut din PET-uri reciclate sau hainele din bumbac organic certificat GOTS. Din punct de vedere al cantităților vândute, în top sunt articolele din categoriile alimente de bază, băuturi și lactate”, spune Valer Hancaș.

Potrivit lui, sortimentul de marcă proprie, aflat într-o dinamică permanentă, este dezvoltat în funcție de preferințele consumatorilor, de cele mai noi trenduri din piață, precum și de performanța articolelor deja listate. Hancaș spune că, prin portofoliul de produse marcă proprie al companiei, Kaufland se adresează întregului spectru al populației, cu toate grupele de vârstă și stiluri de viață – de la cei ce au timp și le face plăcere să gătească acasă, până la cei care sunt pe fugă sau preferă preparate gata făcute. „Scopul mărcilor proprii este să asigurăm varietate și să acoperim nevoile tuturor stilurilor de viață. De asemenea, răspundem și celor care au nevoie de un regim de alimentație special, fie că țin post, sunt vegani, vegetarieni sau au anumite intoleranțe sau alergii alimentare. În zona de non-food, avem mărci pentru cei pasionați de sport, haine pentru adulți, dar și produse pentru părinți – haine pentru copii de toate vârstele, produse de igienă și îngrijire. Avem, de asemenea, mărci și pentru electrocasnice sau grătar – astfel că acoperim nevoile întregii case.”

Un alt lanț de hipermarketuri care se axează pe acest segment, prezent în top 10 retaileri pe poziția a șasea, cu o venituri de 5,7 miliarde de lei în 2019, potrivit estimărilor ZF, este retailerul francez Auchan. Potrivit reprezentanților companiei, produsele private label reprezintă aproximativ 10% din cifra de afaceri a businessului local, cea mai mare parte fiind generată de produsele marcă proprie realizate în România. Astfel, din cele câteva mii de articole marcă proprie din portofoliul internațional, circa 600 sunt prezente și în portofoliul local, alături de alte câteva sute de produse fabricate în România (neincluzând aici mărcile de destinație). „Prin cele trei branduri proprii din portofoliu, astăzi răspundem tuturor bugetelor”, spun reprezentanții companiei. În topul vânzărilor pe acest segment se numără produsele din gama de cafea, dulciuri, conserve și alimente de bază.

Pe segmentul cash&carry, dominat, în plan local, de companiile Metro și Selgros, cu venituri de 5,75 miliarde de lei, respectiv 3,83 miliarde de lei, lucrurile stau puțin diferit, dar nu neapărat în ceea ce privește cererea, ci tipurile de clienți care optează pentru produse private label. În cazul brandului Metro Cash&Carry, din cele opt mărci proprii prezente la nivel internațional, șapte se regăsesc și pe piața locală: ARO – prin care compania comercializează produse pentru gătit și curățenie; H-Line – produse pentru sectorul hotelier și cel gastronomic; Rioba – gama pentru baruri, cafenele și hoteluri; Metro Chef – produse premium destinate industriei gastronomice; Fine Life – gamă alternativă pentru alte branduri consacrate de pe piața locală; HoReCa Select – produse alimentare și non-alimentare destinate bucătăriilor și bucătarilor profesioniști și Sigma – produse de birotică.

„Interesul consumatorilor pentru produsele marcă proprie este în continuă creștere. Într-adevăr, a fost necesar un timp de testare a produselor noastre, pentru ca oamenii să înțeleagă că raportul calitate – preț este, de multe ori, preferabil brandurilor consacrate. Dacă la început, deschiderea către produse la prim preț a fost mai mare, odată cu apariția pe piață a mai multor mărci proprii din segmentul mainstream sau chiar profesional, clienții migrează către produse mai calitative”, spune Ioana Dănăilă, șef departament Mărci Proprii Metro România. Mărcile private ale companiei însumează un portofoliu de 1.800 de produse alimentare și 1.400 de articole nonalimentare. „Atât în sectorul alimentar, cât și în cel nonalimentar, prețurile acoperă toată gama – de la prim preț (cele mai mici), până la prețuri care corespund unor produse profesionale”, notează Dănăilă. Potrivit ei, clienții care apelează cu preponderență la mărcile proprii Metro sunt: clienții revânzători, care au o afacerere independentă și dețin de obicei un magazin alimentar, cu vârste de 35-55 ani, ponderea mediului de proveniență urban versus rural fiind de 50%-50%, și clienții din HoReCa – proprietari de pizzerii/fast-food/mici restaurante, cu vârste cuprinse între 24 și 45 de ani, 70% provenind din mediul urban și 30% din mediul rural. În categoria clienților revânzători cel mai bine se vând articolele la prim-preț, în timp ce în cazul clienților HoReCa cele mai căutate sunt articolele profesionale. „În ceea ce privește produsele, în topul vânzărilor se află gama de lactate și produsele de strictă necesitate (ulei, zahăr, făină, ouă).”

Competitorul direct al Metro – grupul Transgourmet Holding, din care face parte compania Selgros Cash&Carry, deține, la nivel internațional, cinci mărci private, prezente pe toate palierele de preț, pe piața locală fiind prezent cu trei dintre acestea: Topseller, Transgourmet Economy și Transgourmet Quality. În prezent, cele trei mărci proprii prezente în plan local înglobează peste 200 de produse. „Prin prisma profilului nostru de cash&carry, cele mai vândute produse sunt cele din gama alimentelor de bază și a celor proaspete, însă, în ultima perioadă, am observat creșteri importante și pe alte categorii, cum ar fi pește/fructe de mare, produse non-alimentare, dulciuri și, mai nou, dezinfectanți”, spun reprezentanții companiei. „Deoarece portofoliul de produse marcă proprie este încă în curs de dezvoltare”,​ reprezentanții Selgros România estimau la finele anului trecut că vor încheia 2020 cu o cifră de afaceri de 10 milioane de euro pe acest segment.. „Clienții Selgros sunt foarte variați. Din magazinele noastre își fac cumpărăturile atât clienții revânzători și gastronomi, cât și consumatorii finali. Pentru produsele care se adresează revânzătorilor, prețul este principalul criteriu de cumpărare, în timp ce produsele dedicate gastronomilor sunt preferate de toate tipurile de profesioniști pentru raportul calitate/preț”, explică reprezentanții companiei.

Obiceiuri sănătoase la prețuri accesibile

Printre sortimentele tot mai variate și gamele premium marcă proprie și-au făcut loc și produsele bio, incluse în portofoliile mărcilor private ale retailerilor pe fondul unei cereri tot mai accentuate a consumatorilor pentru acest tip de articole. „O tendință pe care am observat-o în preferințele consumatorilor și pe care am putut să o exploatăm și mai mult în portofoliul nostru de produse marcă proprie este interesul din ce în ce mai mare asupra produselor sănătoase, atenția la certificările de calitate și la proveniența produselor. Am fost primul retailer care a adus pe rafturi un întreg sortiment de produse bio, tocmai pentru că am înțeles orientarea consumatorilor către acest segment. În continuare, vedem că tot mai mulți consumatori sunt interesați de o alimentație echilibrată, așa că investim în permanență în această gamă și ne concentrăm pe creșterea numărului de articole la raft. În prezent, în sortimentul nostru, avem peste 170 de produse bio, dintre care peste 80 de produse se află permanent în stocul nostru. Avem de mai multe ori pe an și Săptămâna Bio, cu o gamă extinsă de produse bio in & out. Mai mult decât atât, pe lângă produse alimentare, anul trecut am inclus în gama noastră și produse de îngrijire personală bio”, spun reprezentanții Lidl România.

„Ca urmare a faptului că tot mai mulți clienți au început să se orienteze spre un stil de viață sănătos, fiind totodată atenți la prețul de cumpărare, am dezvoltat portofoliul de mărci proprii din această zonă, în gamele cu valoare adaugată și bio. Marca proprie este o alternativă bună pentru cei care vor să acceseze produse dintr-un segment calitativ superior, la prețuri avantajoase. Am crescut mult în ultimul timp pe zona bio și am dezvoltat segmentul non-food pe marcă proprie. Oferim în prezent o varietate de produse ecologice din toate categoriile: produse lactate, băuturi, cafea și ceai, chiar și conserve și produse congelate, articole vestimentare din bumbac organic”, notează, la rândul său, Valer Hancaș (Kaufland). De altfel, adaugă el, „în ceea ce privește evoluția pieței de retail, România începe să adopte cele mai noi tendințe în materie de food: produse naturale, sustenabile, consum bazat pe proteine, produse locale, reducerea cantității de sare, zahăr și grăsimi precum și o atenție deosebită în ceea ce privește utilizarea resurselor”.

În cazul Metro, gama bio este reprezentată, în portofoliul companiei, de mărcile Metro Chef și Horeca Select, destinate clienților din industria HoReCa. „Amintim aici și de microsera inteligentă pe care am adus-o, în colaborare cu Microgreens România, la Metro Cash&Carry Băneasa”, spune Ioana Dănăilă.

Made in România

De câștigat din evoluția mărcilor private nu au doar companiile care le comercializează, ci și producătorii locali, la care retailerii apelează pentru procente importante din portofoliul private label. Auchan, de pildă, colaborează cu peste 50 de producători locali în crearea mărcilor proprii, iar în cazul Metro, aproximativ 60% din segmentul produselor alimentare din portofoliul de mărci proprii al companiei este dezvoltat cu producători români. Jucătorul, prezent și pe piața de retail de proximitate, prin franciza LaDoiPași, a lansat, în luna august, în cadrul acesteia, o gamă de produse locale, „pe care urmează să o extindem până la finalul anului cu încă 20 de SKU-uri (stock keeping units) noi”, după cum au declarat anul trecut reprezentanții companiei. „Răspundem, astfel, interesului  tot mai mare al clienților pentru produsele locale și oferim ocazia antreprenorilor să aducă la raft noi opțiuni, game exclusive, made în Romania, la cel mai bun raport preț-calitate.”

Valer Hancaș, de la Kaufland, spune că „pentru clienții din România colaborăm cu producători locali pentru produse cu specific local, cu rețete locale sau cu ingrediente din România sub brandul Vreau din România dar nu numai. Dezvoltăm continuu programe și colaborări pe plan local, iar beneficiile sunt de ambele părți – atât pentru producătorii români, care au astfel asigurată o piață de desfacere, cât și pentru clienți și consumatori, care au la dispoziție produse proaspete și autentice, de origine controlată”. Lidl a dezvoltat pentru prima data o categorie de produse românești în urmă cu 5 ani, ca o promoție in&out în timpul primei Săptămâni Românești, „însă cu timpul, interesul pentru această gamă a crescut, așa că din acest motiv am inclus în oferta noastră un număr din ce în ce mai mare de astfel de produse”, spun reprezentanții companiei. În prezent, businessul colaborează cu 400 de furnizori locali pentru mărcile proprii și cele comerciale, iar planurile de viitor vizează creșterea acestui număr. „În urma acestor parteneriate, am reușit să creștem și portofoliul de produse românești, astfel că în anul fiscal 2019 am avut peste 2.400 de articole, cu 10% mai mult decât în anul financiar trecut (per total), trend ascendent care se menține și în 2020. Dintre mărcile proprii, brandul Cămara Noastră, marca proprie Lidl de produse alimentare românești dezvoltate 100% cu furnizori locali, număra, la începutul anului fiscal 2019, în jur de 200 de produse”, spun reprezentanții Lidl România.

Pentru marca Topseller a Selgros, 90% dintre furnizori sunt locali, în timp ce pentru mărcile Transgourmet Economy și Transgourmet Quality, mărci dezvoltate și achiziționate la nivel de grup, majoritatea sunt furnizori externi. „Avem însă planuri ca o parte dintre furnizorii noștri locali să devină furnizori și pentru aceste două mărci proprii, ceea va reprezenta un atú pentru furnizorii din România, care ar urma să aibă un acces mai facil pe piața europeană”, spun reprezentanții Selgros Cash&Carry România.

Și pe segmentul ambalaje retailerii își îndreaptă atenția către producătorii locali. Producătorul de etichete Rottaprint, companie cu 800 de clienți în portofoliul local, asigură fabricarea etichetelor pentru peste 20 de branduri de mărci private din retailul alimentar. Potrivit lui Cristi Nechita-Rotta, director general al companiei, „printre tipurile de produse din gama private label pentru care fabricăm etichete se numără: preparate din carne (mezeluri și semipreparate), carne crudă, lactate (iaurt, unt, lapte, brânză), servețele umede și apă”.

Cu un pas în urma Vestului

„Piața locală este încă mai puțin dezvoltată față de cea din vestul Europei. În acest moment putem observa un număr mai ridicat de produse marcă proprie în rețelele din vest, însă tendința de creștere se remarcă și în țara noastră”, spun reprezentanții Auchan România. Opinia că România este în urma vestului la această categorie este unanim împărtășită, iar estimările sunt asemănătoare de la un retailer la altul. Astfel, potrivit lui Valer Hancaș (Kaufland), segmentul local de marcă proprie se află la nivelul țărilor din Europa Centrală și de Est (până în 20%), dar în urma țărilor din Europa de Vest (circa 30% – 50% în Elveția). Reprezentanții Selgros România estimează că piața mărcilor private reprezintă în România doar 12,5% din totalul vânzărilor, în timp ce în Europa de Vest se ridică la 30%, iar în Europa de Est la 17%. Ei remarcă, de asemenea, că pe segmentul mărcilor private – aflat în continuă dezvoltare în România – există o reală oportunitate de dublare a volumului de vânzări. „Un factor important care poate contribui la această evoluție este dezvoltarea comerțului modern, deoarece acesta reprezintă canalul prin care mărcile proprii sunt comercializate.” Porivit Ioanei Dănăilă (Metro), faptul că în sud-estul Europei consumul de produse marcă proprie este mai mic față de piețele din vest se reflectă și în comportamentul producătorilor: „pe piața locală, ca și în țările vecine, nu există producători specializați de marcă proprie”. Deocamdată, adaugă ea, nivelul de consum al produselor marcă proprie în România este încă sub media Europei. „Însă, dacă ne uităm la tendințele actuale și la dinamica puterii de cumpărare, estimarea este că în următorii ani popularitatea produselor vândute sub marca proprie pe piața locală va ajunge la același nivel cu cea din sud-estul Europei.”

Produse marcă proprie lansate în pandemie

Una dintre cerințele impuse de pandemie a fost îmbogățirea, în lanțurile de retail, a gamelor de produse cu specific santitar destinate limitării răspândirii coronavirusului. Metro se numără printre retailerii care au dezvoltat produse marcă proprie pentru igienizare, compania lansând articole destinate atât clienților revânzători, cât și celor din segmentul HoReCa. „De la impunerea restricțiilor, în primăvară, segmentul produselor de igienizare și curățenie este în creștere și estimăm că trendul se va menține așa și în perioada următoare”, spune Dănăilă. Pentru a veni în întâmpinarea cererii crescute de produse de igienă, Selgros a lansat, de asemenea, anul trecut, sub marcă proprie, un gel igienizant pentru mâini în variante de 500 ml și 1 litru, următorul pas fiind lansarea produsului în ambalaj de 5 litri, pentru nevoile clienților profesioniști.  Potrivit lui Cristi Nechita-Rotta, anul trecut Rottaprint a primit, atât pentru partenerii din plan local, cât și pentru cei din străinătate, solicitări de producție a etichetelor pentru produse cu specific sanitar, nou-lansate pe fondul pandemiei de COVID-19. La Kaufland, Valer Hancaș spune că „momentan investigăm această variantă de dezvoltare la nivelul pieței. O provocare majoră o reprezintă durata proceselor de auditare și autorizare, precum și presiunea timpilor de reacție în această perioadă sensibilă.”