Compania din România care se luptă cu Victoria's Secret

50 de români sunt creierul unei afaceri înființate în urmă cu patru ani și care, ajunsă la vânzări de 42,7 milioane de dolari în 2015, se luptă acum umăr la umăr brandul de lenjerie Victoria’s Secret. Atuul afacerii este diversitatea – de prețuri, mărimi și modele, până la mijloacele de comunicare între membrii echipei, la rândul lor de naționalități multiple. Românii de la biroul din București, țin pe picioare „scheletul” afacerii, iar cealaltă jumătate a echipei adore me se află de partea cealaltă a lumii, la New York.

Ideea afacerii Adore Me a încolțit din dorința de a oferi un cadou ieftin și de calitate. În perioada când era student, americanul Morgan Hermand-Waiche, fondatorul și CEO-ul Adore Me, a vrut să îi ofere iubitei sale un set de lenjerie, dar la o scurtă prospectare a pieței și-a dat seama că toate produsele de calitate erau peste bugetul său. Așa a constatat că 40% din industria de lenjerie din SUA era dominată de un singur jucător – Victoria’s Secret –, ale cărui produse sunt destul de scumpe pentru clienții cu venituri medii, și care, de asemenea, oferă o gamă foarte limitată de mărimi. Prin necesitatea acoperirii unei nevoi, piața i-a pus pe tavă o idee – Adore Me – un brand de lenjere cu prețuri mici și varietate de dimensiuni, care să opereze doar pe online. Întâmplarea făcea ca Morgan să vină în România destul de des pentru a întâlni diverse oportunități de afaceri, cât și specialiști în domeniul tehnologic, cu scopul de a-și implementa ideea. Iar în cadrul unui eveniment, Morgan a cunoscut persoana cu care să facă echipă pentru a-și pune în practică ideea deja încolțită în minte – antreprenorul Bogdan Lucaciu, actual chief technology officer (CTO) al companiei. „Deși a fost un sacrificiu să renunț la afacerea mea, am vândut tot și am început imediat să pun bazele unei echipe în România – partea tehnică a ceea ce era să devină Adore Me”, spune Lucaciu. Așa a început povestea brandului cu două case, pe două continente. Astăzi, partea tehnică a afacerii, jumătate din echipa Adore Me, are biroul în București, iar cealaltă jumătate, de circa  50 de oameni, lucrează în New York, „iar afacerea funcționează într-o simbioză perfectă”, precizează Lucaciu.

Adore Me a cunoscut o evoluție chiar mai rapidă decât se aștepta fondatorul său: de la o cifră de afaceri de 1,1 milioane de dolari în 2012, a ajuns anul trecut la 42,7 milioane de dolari, clasându-se pe poziția a noua în topul companiilor cu cea mai rapidă creștere din New York. Pe parcursul anilor, Adore Me a introdus noi categorii de produse, a extins oferta cu mărimi peste L și și-a îmbunătățit constant strategia de publicitate deopotrivă în online, cât și pe posturi TV. „Am dezvoltat diverse modalități de a răspunde clientelei din generația milenialilor, de a oferi o experiență online fără cusur și de a ne răsfăța clienții VIP”, conform spuselor CTO-ului companiei. „Creșterea exponențială poate fi explicată și printr-o altă serie de factori diferiți”, spune Bogdan Lucaciu. În primul rând, Adore Me oferă colecții de lenjerie la jumătate din prețul concurenței, „de aceea ne place să spunem că suntem Zara lenjeriei”, și, de asemenea,  gama variată de mărimi acoperă de două ori mai multe dimensiuni decât orice alt brand, de la super-slim la plus-size, precizează el.

Principalii clienți sunt, după spusele sale, cei din segmentul millennials, iar datorită traficului, care vine în proporție de 70% de pe mobil, Adore Me se consideră, înainte de toate, un brand digital. „Prin injectarea tehnologiei în industria modei tradiționale am reușit să satisfacem solicitările generațiilor tinere”, adaugă Lucaciu. Online-ul pune la dispoziție o multitudine de date cu ajutorul cărora se poate construi profilul clienților, comportamentul de cumpărare, preferințele lor etc., iar „asta înseamnă că putem optimiza aproape toate aspectele legate de imaginea brandului: de la ce fotografii prezentăm pe interfața site-ului pentru a îmbunătăți vânzările la ce tip newsletter trebuie să trimitem anumitor clienți”, explică reprezentantul companiei.

Datele obținute din online sunt o modalitate foarte bună de a oferi o experiență personalizată clienților și, în același timp, de a aduce o serie de avantaje companiei, consideră el. Pe de altă parte, unui retailer online îi lipsește contactul direct cu clienții, feedback-ul în timp real, și tocmai de aceea „abordăm interacțiunea cu clienții într-un mod cât mai personal, cât mai aproape de cel uman”, spune Lucaciu. În acest context, unul dintre planurile companiei este să includă noi categorii de produse, dar și noi formate de prezență offline. Momentan, Adore Me este disponibil în SUA și Canada, însă își propun să se extindă și în alte țări, ori continente; prioritară este acum Australia. Având în vedere că brandul se află de mai puțin de cinci ani pe piață, este destul de dificilă proiectarea unor perspective pe termen lung, spune reprezentantul Adore Me.

Extinderea va continua, organic, și în ceea ce ține de echipă. Așadar, „creierul afacerii” – partea tehnică ce se află în România și numără circa 50 de persoane – se va îmbogăți cu noi oameni, în funcție de nevoile de extindere, „pentru că Adore Me crește atât de repede încât trebuie să ne asigurăm că ținem pasul și cu personalul”, spune Lucaciu. Tot el creionează profilul angajatului potrivit pentru Adore Me, indiferent dacă lucrează din București sau New York: „În general, căutăm oameni care sunt dispuși să muncească din greu, să reinventeze metodele tradiționale de lucru, să aibă mintea ascuțită și abilități tehnice excelente”, explică acesta. Iar pentru a clarifica curiozitățile legate de provocările unei afaceri ce se desfășoară pe două continente, Bogdan Lucaciu explică secretele comunicării într-un mediu multicultural. „În primul rând, trebuie să lucrăm, să ne orientăm în jurul diferențelor de fus orar. Cei din New York  știu că întâlnirile cu cei din România trebuie programate dimineața și că totul trebuie făcut înainte de o anumită oră dacă vrem să-i prindem pe toți la birou”.

Pe de altă parte, bariera lingvistică nu este o mare provocare, așa cum s-ar crede, pentru că toți știu și comunică în engleză, spune românul. O altă particularitate a acestei afaceri, pe lângă cele două sedii pe două continente, este numărul de naționalități diferite din cadrul companiei, de la francezi – o bună parte a echipei -, la israelieni, americani și români. „Deși toată lumea face tot posibilul să comunice numai în limba engleză, nu poți evita situațiile în care lumea vorbește pe la spatele tău într-o limbă pe care nu o înțelegi.” Pe de altă parte, necesitatea comunicării la distanță a dus la multiplicarea instrumentelor de comunicare, cum ar fi apelurile zilnice pe Skype, chaturile Slack, conferințele High Five și, nu în cele din urmă, apelurile clasice. De pildă, o dată pe săptămână, vinerea, cele două echipe au o întâlnire pe Skype. „Toată echipa se adună într-o cameră și ne dăm întâlnire cu cealaltă echipă pe Skype, iar fiecare manager trebuie să prezinte principalele subiecte fierbinți sau să facă o retrospectivă a săptămânii. E o modalitate foarte bună pentru a fi în temă și conectați cu ceea ce fac colegii din partea cealaltă a lumii”, spune Bogdan Lucaciu. O altă metodă de a îmbunătăți  metodele de lucru dintre cele două țări sunt călătoriile frecvente la celălalt sediu al companiei. Deoarece mare parte din interacțiune are loc la distanță, este foarte important ca membrii echipei să se cunoască personal, spune reprezentantul Adore Me, „iar pentru asta avem un apartament închiriat tot timpul în New York pentru colegii din România”. Și, nu în ultimul rând, se organizează mese festive, petreceri și sesiuni de team building, săptămânal sau lunar, cu scopul de a îmbunătăți cultura organizațională, de ambele părți ale oceanului.