Compania care a demonstrat că succesul se construiește, la propriu, cărămidă cu cărămidă. Care este povestea acestui brand iubit de copiii și, mai nou, și de adulții nostalgici din toată lumea

Lego, unul dintre cele mai recunoscute branduri de jucării din lume, își datorează numele expresiei daneze „leg godt”, care înseamnă „joacă-te bine”. La baza acestei companii stă cărămida iconică, o piesă de construcție interconectabilă, patentată pentru prima dată în 1958. De atunci, designul său a rămas aproape neschimbat, dar impactul său global a crescut exponențial. Astăzi, compania produce peste 15.900 de tipuri diferite de cărămizi, după cum reiese dintr-un articol amplu publicat de BBC.

După vânzările record din timpul pandemiei de COVID-19, piața globală de jucării, estimată la 109 miliarde de dolari, se confruntă acum cu noi dificultăți: concurența cu jocurile video, scăderea puterii de cumpărare a consumatorilor și ratele de natalitate în declin.

În acest context, Niels B. Christiansen, CEO al Lego din 2017, a continuat să propulseze compania în fruntea pieței, depășind giganți precum Bandai Namco, Hasbro și Mattel. Chiar și atunci când piața globală a jucăriilor a stagnat anul trecut, Lego a contrazis tendința, crescându-și veniturile la aproape 8 miliarde de dolari.

Strategia lui Christiansen include o expansiune digitală, păstrând în același timp tradiția jocului fizic. Lego domină piețele din SUA și Europa, dar și-a extins prezența în China, unde are peste 500 de magazine, precum și în Orientul Mijlociu și Asia Pacific. Următoarea țintă? India. „Acolo nu suntem foarte cunoscuți, dar sperăm că, peste 10-20 de ani, lucrurile vor fi complet diferite”, spune Christiansen.

Pe măsură ce Lego își extinde influența, apare o provocare tot mai mare: impactul asupra mediului. Studiile estimează că piesele Lego pot dura între 100 și 1.300 de ani pentru a se descompune în oceane. Bucăți pierdute dintr-un transport maritim în 1997 continuă să apară pe plajele din Marea Britanie chiar și după două decenii.

„Copiii îmi scriu frecvent întrebând: ‘Ce puteți face? Puteți face cărămizi din materiale mai sustenabile?’”, afirmă Christiansen.

În 2021, Lego a început să testeze cărămizi realizate din sticle de plastic reciclate, dar planurile au fost abandonate în 2023, deoarece nu au redus emisiile de carbon. În ciuda experimentelor cu bioplastice, compania nu a găsit încă un material sustenabil potrivit pentru cărămizile sale dure. „Credem că plasticul este un material fantastic, ce permite o durabilitate de 20, 40 sau chiar 60 de ani”, adaugă CEO-ul.

Totuși, presiunea de a reduce utilizarea plasticului pe bază de combustibili fosili crește. Lego și-a propus ca până în 2032 să utilizeze materiale fără petrol în toate produsele sale.

Atracția adulților și revoluția digitală

Lego nu mai este doar un joc pentru copii. Gama „18+”, cu modele de clădiri și flori, a atras adulți care văd în construcțiile Lego o formă de relaxare și nostalgie. Potrivit analistului Frederique Tutt, această tendință de „kidult” este alimentată de nostalgia copilăriei și de dorința de a combate stresul prin activități creative.

În paralel, Lego se extinde în universul digital, cu jocuri video proprii și parteneriate cu platforme precum Minecraft, Roblox și Fortnite. În plus, producțiile media Lego – de la filme la seriale TV – contribuie la consolidarea brandului.

Cu sediul în Billund, Danemarca, Lego reflectă în toate aspectele sale valorile jocului. Campusul său inovator include scări în formă de spirală galbenă, spații de întâlnire amenajate ca tabere și chiar un teren de mini-golf pe acoperiș. „Este important să creăm un mediu care să inspire și să încurajeze creativitatea”, subliniază Christiansen.

În birourile Lego, angajații sunt încurajați să adopte „modelul de leadership al locului de joacă”, bazat pe curiozitate, concentrare și curaj. „Chiar și în sala de ședințe, avem cărămizi Lego pe masă, pentru ca oamenii să construiască în timp ce discută”, spune CEO-ul.

Lecții pentru business

Lego demonstrează cum un brand poate rezista timpului, adaptându-se schimbărilor, dar rămânând fidel valorilor sale. „Competitorii noștri reali nu mai sunt doar producătorii tradiționali de jucării, ci și platformele digitale care concurează pentru timpul și atenția copiilor”, explică Christiansen.

Lego a fost fondată în 1932 de Ole Kirk Christiansen, un tâmplar din micul oraș Billund, Danemarca. Inițial, compania producea jucării din lemn, dar în 1949 a făcut un pas revoluționar, introducând primele cărămizi din plastic, precursorii cărămizilor interconectabile de astăzi. Momentul cheie a venit în 1958, când compania a brevetat designul modern al cărămizilor Lego, cu sistemul de conexiune tubulară care le permite să fie asamblate și dezasamblate cu ușurință. Această invenție simplă, dar genială, a transformat Lego într-o companie globală și a deschis calea pentru ceea ce numim astăzi „sistemul Lego de joacă”. În anii 1960, Lego a început să se extindă internațional, deschizând fabrici și birouri în mai multe țări. Cărămizile colorate și posibilitățile nelimitate de construcție au captivat imaginația copiilor și adulților deopotrivă. Anii 1970 au marcat introducerea mini-figurilor Lego, care au adăugat o nouă dimensiune jocului, permițând utilizatorilor să creeze povești și lumi animate. Aceste personaje mici au devenit rapid un simbol al brandului. În anii 1990, Lego s-a diversificat, lansând primele sale jocuri video și explorând noi piețe, inclusiv temele licențiate precum Star Wars, Harry Potter și Marvel. Aceste parteneriate au consolidat poziția companiei în industria divertismentului. Deși Lego a cunoscut succesul timp de decenii, începutul anilor 2000 a fost marcat de dificultăți financiare. Creșterea rapidă și diversificarea excesivă au dus la scăderea profiturilor și pierderi semnificative. În 2004, compania a fost nevoită să își regândească strategia. Revenirea a fost posibilă datorită concentrării pe valorile fundamentale ale brandului: calitatea produselor, creativitatea și experiențele de joacă relevante. Introducerea unor seturi inovatoare și accesibile, precum Lego City și Lego Friends, alături de continuarea parteneriatelor de succes, au repus compania pe o traiectorie ascendentă.