Clienții au depășit complexul berilor românești. Mărcile străine pierd teren

TIMIȘOREANA, URSUS ȘI CIUCAȘ CRESC PENTRU AL DOILEA AN CONSECUTIV, fără să se canibalizeze„, spune Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing în cadrul Ursus Breweries, filiala locală a SABMiller. El explică avansul prin creșterea cotelor de piață, în condițiile în care volumele totale nu au ținut pasul cu ritmul companiei. În primele șase luni ale acestui an, volumul vânzărilor de bere la nivelul pieței a atins 8 milioane de hectolitri, în scădere cu aproape 3% comparativ cu intervalul similar din 2012, potrivit informațiilor Berarilor României, care citează date ale firmei de cercetare Nielsen. Vânzările Ursus Breweries au crescut cu 6% în perioada aprilie – septembrie 2013 comparativ cu același interval al anului trecut, motorul fiind mărcile Ciucaș la PET, dar și Ursus, susținut de lansarea Ursus Cooler.

„În ultimele 12 luni, cota de piață a Ursus Breweries a crescut cu circa trei puncte procentuale, după ce în anul precedent crescuse într-un ritm similar”, spune Bârsan. În acest interval, toate cele trei mărci – Ursus, Timișoreana și Ciucaș – au înregistrat plusuri, „ceea ce înseamnă că am reușit să le diferențiem, făcându-le relevante pentru tipologiile diferite de români cărora li se adresează”. Cum anume s-a întâmplat asta? În primul rând, povestește reprezentantul Ursus Breweries, echipa comercială a făcut un efort pentru a înțelege ce schimbări au intervenit în ultimii ani în rândul societății și a analiza, încă o dată, semnificația mărcilor.

“AM CONSTATAT CĂ ROMÂNII AU DEPĂȘIT FAZA «STRĂIN  MAI BUN», în care un nume cu rezonanță vest-europeană echivala automat și cu o calitate mai bună”, spune Bârsan. În această fază, originea românească a mărcilor nu numai că nu mai e un handicap, dar a devenit chiar un avantaj competitiv. Cu o condiție: să fie confirmată de calități reale ale produselor. „Am ales să investim mai departe în toate mărcile noastre românești, bazându-ne însă pe beneficiile reale oferite consumatorilor, asumarea originii rămânând implicită, până la urmă un gest de bun simț și încredere în sine.„ Rezultate foarte bune au avut în ultimii ani și alte mărci produse în România, chiar și în alte segmente. Bârsan consideră acest lucru îmbucurător, pentru că „până la urmă bunăstarea țării depinde de consumul local„. 70% din PIB îl reprezintă consumul individual al gospodăriilor, iar cu cât mai multe din aceste bunuri sunt produse local, cu atât mai mare este impactul pozitiv pentru toți românii.

Bârsan lucrează în cadrul SABMiller din 2005, iar prima poziție a fost senior brand manager pentru Timișoreana. La 36 de ani, el coordonează o echipă de 30 de oameni, iar bugetul administrat este de ordinul zecilor de milioane de euro. De-a lungul carierei sale a deținut mandate peste hotare, în Slovacia, Elveția, Bulgaria. Revenit în România de mai puțin de doi ani, spune că a avut, în această poziție, pe de o parte avantajul cunoașterii pieței, iar pe de altă parte dezavantajul scăderii vânzărilor industriei. Adaptarea la noile reguli de joc nu era suficientă, iar un motor de creștere – chiar și în domeniul berii, nu doar în IT&C – sunt inovațiile.