Cine este spaniolul care a preluat conducerea uneia dintre cele mai mari companii din România, un business de peste 3,3 mld. lei. Mottoul lui este: „Luptă, luptă, luptă și nu renunța niciodată!”

Este mottoul lui Daniel Cuevas, noul CEO al Philip Morris România. Executivul de origine spaniolă are un stil de leadership asemănător cu felul de a fi al fanilor echipei Atlético Madrid: „Nu renunți niciodată, iar dacă trebuie să aștepți 20 de ani pentru a reuși, vei aștepta”.

„Sunt tată, sunt soț, sunt fiu și sunt managing director al Philip Morris România, în ordinea aceasta” – răspunde Daniel Cuevas, întrebat care ar fi fraza prin care s-ar autodescrie într-o scurtă postare pe Twitter. Întrebarea face parte din primul interviu Meet the CEO organizat de Business MAGAZIN anul acesta, care este de altfel și primul interviu pe care Daniel Cuevas l-a oferit unei publicații românești de la numirea în rolul său curent, la data de 15 ianuarie 2021. De origine spaniolă, noul director general al Philip Morris România și-a construit cariera de peste 20 de ani exclusiv în cadrul producătorului de țigarete (și, de câțiva ani, și a producătorului de produse din tutun încălzit cu dispozitive IQOS, alternativa fără fum a țigărilor obișnuite) Philip Morris International.

Felul în care Daniel Cuevas își abordează evoluția profesională – dar poate și viața, în general – se leagă mai ales de una dintre întâmplările memorabile din copilăria sa. „Singurul mentor adevărat pe care mi-l amintesc a fost bunicul meu, care a murit în urmă cu mult timp. El era un tip de modă veche, foarte strict, inginer civil, care a luptat în Războiul Civil, în tabăra celor care au pierdut, dar care ne-a învățat pe mine și pe fratele meu despre importanța de a nu renunța niciodată – pentru ca de fiecare dată când ne confruntăm cu situații dificile, să le depășim cu un zâmbet pe față și să luptăm, să luptăm, să luptăm și să nu renunțăm.”

Bunicul lor a fost și căpitan de nave și nu a ales calea ușoară când a vrut să-și învețe nepoții tainele navigației. Daniel Cuevas își amintește de momentul în care el și fratele său, fiecare pe câte o barcă, pe un lac, primeau primele lecții de la bunicul lor. A izbucnit o furtună și aproape că s-au scufundat – iar când au cerut ajutorul bunicului lor, care se afla într-o barcă mai mare, el le-a refuzat ajutorul. Cei doi copii, abandonați  în mijlocul furtunii, au lucrat împreună pentru a se redresa. Într-un final au reușit să ajungă înapoi în bărci și la bunicul lor. Plângeau, erau complet uzi, bunicul lor îi aștepta cu o cafea în mână, iar în timp ce ei îi reproșau abandonul în situația periculoasă, bunicul le-a răspuns: „Vă veți aminti toată viața despre această întâmplare și, odată ce veți ajunge să reflectați la ea, veți vedea că ați învățat multe”.

Într-adevăr, amintirea este vie și 35 de ani mai târziu, iar Daniel Cuevas conștientizează că din această experiență puternică, el și fratele său au învățat multe despre viață și despre importanța colaborării, pe de o parte, precum și despre faptul că pentru a depăși anumite provocări, nu poți să renunți.

Jobul de vară, transformat într-o carieră de 20 de ani

Daniel Cuevas a început să lucreze pentru Philip Morris International chiar din perioada studiilor universitare, prin intermediul unei burse în cadrul companiei din Madrid, unde își desfășura studiile. Cuevas a absolvit atât Economia, cât și Marketingul la Universitatea Pontificală Comillas. La finalizarea studiilor din cadrul primei facultăți, trebuia să urmeze și un stagiu de practică în perioada de vară pentru a obține credite și, după ce a aplicat la diverse companii, cele care au răspuns aplicațiilor sale au fost trei, din domenii diferite. „De ce am ales Philip Morris? A fost foarte simplu – era compania care îmi oferea cel mai bun program pentru perioada de vară, astfel încât să îmi pot petrece timpul cu prietenii, să merg la piscină”, mărturisește el. Acel pas, făcut în 1999, avea să îi definească parcursul profesional. După absolvirea studiilor, s-a alăturat companiei într-un departament de business development, un departament de consultanță pentru managing director, axat pe diverse activități: strategie, previziuni, fiscalitate, marketing insights etc. Diversitatea activităților de acolo a reprezentat un alt aspect definitoriu pentru cariera sa, fiindcă l-a ajutat să înțeleagă că își dorește mai degrabă un rol care să înglobeze mai multe domenii – nu exclusiv cel de finanțe pure. În facultate era pasionat de macroeconomie și de cifre, apoi, la cea de-a doua facultate, a fost pasionat și de marketing. Totuși, chiar dacă în perioada studiilor se gândea la un job într-o companie precum banca de investiții JP Morgan, a realizat, tot prin intermediul unui stagiu de practică, faptul că ceea ce se întâmpla acolo, cel puțin la nivelul de entry level, nu i se potrivea. „Experiența nu a fost atât de frumoasă pe cât mă așteptam, era un gen de job mai administrativ și tranzacțional, cu multe numere, dar în care lipsea ceva: capabilitatea să gândesc, să folosesc partea care implică gândire a cifrelor.” Când a început la PMI, i-a plăcut că a primit tocmai această oportunitate: „Probabil un rol la JP Morgan este foarte interesant când ajungi la un anumit nivel, dar la început nu a fost ceea ce căutam”.

Mai spune că salariul de start nu a cântărit foarte mult în alegerea sa, iar suma primită de la celelalte companii pentru bursa sa de studiu era aceeași: „A fost 600 de euro, iar ce am cumpărat a fost un cadou pentru soția mea”. Apoi, după angajare, primul salariu a fost de 1.000 de euro, un salariu mediu în Spania la acea vreme.

Care este motivația pentru care a rămas în industrie atât de mult? „Nu fumez, nu am fumat niciodată, iar când m-am alăturat companiei, mulți dintre prietenii mei m-au întrebat: De ce te duci să lucrezi pentru o companie din industria tutunului, dacă nu îți place să fumezi?”, mărturisește el. Spune că a ales să evolueze în cadrul PMI datorită oamenilor pe care i-a întâlnit aici, atmosferei, precum și faptului că i-a plăcut din primul moment modul în care se poziționa compania față de produsele comercializate. „Dacă aceasta ar fi negat faptul că țigările sunt rele, nu aș fi fost confortabil cu acest business; dar fiind într-o companie care recunoștea că țigările sunt rele pentru sănătate – încercau să se diferențieze în mod clar de celelalte companii, a reprezentat pentru o mine o mare diferență. Recunoșteam că aceste produse nu sunt bune, dar cineva trebuia să le comercializeze, cât timp sunt legale și există cerere în acest sens. Așadar eram destul de relaxat în legătură cu această poziție, nu era împotriva standardelor mele morale.”

O strategie pe termen lung

Philip Morris România este afiliată a Philip Morris International, o companie care transformă industria tutunului pentru a crea un viitor fără fum. Viziunea companiei este de a înlocui țigările cu produse cu risc redus care – deși nu sunt lipsite de riscuri – sunt o alegere mult mai bună decât continuarea fumatului, spun reprezentanții companiei. IQOS, sistemul electronic de încălzire a tutunului dezvoltat de PMI, a fost lansat în România în octombrie 2015 și a crescut constant din 2017. PMI a făcut investiții importante în fabrica din Otopeni pentru a dezvolta capacități de producție a produselor din tutun încălzit, investiții care au transformat-o într-una din fabricile de ultimă generație la nivel mondial.

Sursa: Philip Morris România

Crede că motivul principal pentru care i-a plăcut mereu compania a fost calitatea managementului pe care a găsit-o aici, precum și investițiile excelente pe care simțea că managerii le făceau în el. Chiar dacă primul șef pe care l-a avut, al departamentului unde lucra, nu era unul foarte bun și îi părea că era o persoană nesigură, i-a plăcut în schimb foarte mult de managing directorul de la acea vreme al companiei. Iar asta datorită apropierii sale de angajați, indiferent de nivelul acestora – comportament pe care l-a simțit chiar pe pielea sa. „Ajungeam la birou foarte devreme, iar la un moment dat, exista acest bărbat în birou care venea mereu la locul meu când eram acolo și îmi aducea câte o cafea și vorbea cu mine. Într-o zi i-am spus că sunt foarte ocupat și nu pot bea o cafea cu el. M-a întrebat de ce sunt agitat, i-am răspuns că am o prezentare în fața managing directorului companiei în seara respectivă și eram puțin emoționat – iar el mi-a răspuns că trebuie să fiu calm, trebuie să fiu conștient că nimeni nu știa mai multe decât mine din acea prezentare, așadar, să fiu încrezător și să țin minte că toți acei oameni din întâlnire, chiar dacă erau șefi, nu știau subiectul discutat la fel de bine ca mine”.

Apoi, în acea după amiază, a intrat în camera unde se afla echipa de management și l-a văzut în capul mesei pe acest om, cu care el obișnuia să își bea cafeaua. „Nu aveam idee că el este managing directorul atunci, știam că este un manager, dar nu știam că este șeful cel mare. Mi-a zâmbit, m-a făcut să mă simt foarte încrezător și confortabil.”

De acolo, întâlnirea a evoluat foarte bine, iar Daniel Cuevas a conștientizat importanța unui foarte bun lider. „Cred că am învățat multe de la el – se numește Matteo Pellegrini. Nu pot spune că mi-a fost chiar un mentor – fiindcă un mentor îți este foarte apropiat, îți dă sfaturi, dar am avut șefi foarte buni și exemple de la care să învăț, precum și șefi foarte slabi de la care, de asemenea, am învățat foarte mult – când ai un șef foarte slab te gândești: dacă devin vreodată lider, trebuie să evit să fac lucrurile pe care le face acesta”.

Al doilea rol pe care l-a avut în companie a fost în departamentul de vânzări – era responsabil de sistemul de informații al vânzărilor (sales information system), care nu exista la acel moment. El trebuia să creeze practic sistemul care să stocheze toate informațiile de pe teren într-un mod constructiv, astfel încât compania să lanseze analize și rapoarte. Era vorba de anul 2000 și nu exista un astfel de sistem, totul se făcea pe hârtie. A avut această activitate în jur de un an, iar de acolo s-a mutat într-o poziție de vânzări pe teren în Barcelona. „Acela a fost un rol care mi-a plăcut mult fiindcă am avut multe interacțiuni cu mulți oameni, cu mulți colegi din teren și mi-a plăcut mult această activitate – în plus, Barcelona este un oraș foarte frumos.” De altfel, spune că rolul de sales supervisor pe teren a fost cel care i-a plăcut cel mai mult din parcursul profesional anterior.

Ulterior activității de vânzări, a fost numit Key Account Manager pentru toată Spania, iar după un an, i-a fost oferită posibilitatea să meargă în Insulele Canare ca Sales Manager. „A fost o experiență uimitoare fiindcă acolo este o piață complet liberă când vine vorba despre reglementare, prețuri și în multe alte aspecte. Așadar, a fost o experiență foarte diferită, uimitoare.” Experiența inițială în Canare a fost foarte scurtă totuși, pentru că după un an și jumătate, a fost chemat pentru a prelua o altă poziție: marketingul pentru câteva branduri de țigarete la nivel național în Spania, rol pe care l-a avut timp de doi ani. Apoi, i s-a oferit posibilitatea să se întoarcă în Insulele Canare, de data aceasta ca general manager – acolo a lucrat timp de alți patru ani. Toate aceste experiențe au fost frumoase și pline de provocări profesionale, dar și personale: se muta împreună cu soția sa, iar ea trebuia să își schimbe jobul de fiecare dată când se duceau într-o nouă piață. Cuevas povestește că a doua oară ea nu l-a mai însoțit în Insulele Canare, astfel că a trebuit să călătorească foarte mult în acea perioadă în weekenduri, până când într-un final soția a reușit să își convingă angajatorul din Spania să îi permită să lucreze remote, într-o perioadă în care acest stil de muncă nu era deloc popular. După ce a reușit însă să își convingă compania să lucreze astfel, mutarea în Italia a fost lină și speră că mutarea în România va fi la fel.

Misiunea noului mandat: o țară fără fum de țigară

Privind retrospectiv la cariera sa, Daniel Cuevas crede că două dintre provocările de pe parcurs au fost cele mai importante: prima a fost sosirea lui în Insulele Canare și faptul că s-a confruntat acolo la scurt timp după sosire cu un război al prețurilor agresiv, iar o altă mare provocare a fost când în Italia a trebuit să lanseze IQOS (a fost responsabil de dezvoltarea  produselor cu risc mai redus). „Nu știam la acea vreme că va fi o provocare atât de mare, dar după ce am început, am văzut că este o diferență uriașă față de tot ceea ce am făcut până la acea vreme; a fost un produs diferit, producție diferită, s-a întâmplat să fie cea mai mare provocare cu care m-am confruntat”.

Vorbind despre provocările de la nivel de industrie, în general, spune că cel mai important este să îi asculți pe consumatori, să îi înțelegi și să reacționezi oferind produsele potrivite pentru ei. „Acum încercăm să ne oprim din vânzarea de țigarete și să le oferim consumatorilor alternative mai bune – să le explicăm că există alternative mai bune – nu fără riscuri, dar mai bune.”

Consideră că trecerea dinspre țigările obișnuite, spre noile produse dezvoltate de industrie, alternativele cu risc mai redus, presupune schimbări uimitoare, foarte complexe, atât pentru organizație, cât și pentru lumea exterioară.

„Unii oameni nu au încredere în scopul nostru real și trebuie să construim acea încredere, să îi determinăm să vadă și să înțeleagă faptul că luăm foarte în serios ceea ce facem, să le arătăm consumatorilor că există alternative bazate pe tutunul încălzit. Cea mai bună variantă pentru ei este să renunțe de tot la țigări, dar dacă nu vor să renunțe și vor continua să fumeze, pot să găsească alternative mai bune țigărilor obișnuite, cum sunt produsele de vapat.”

Bio:

Daniel Cuevas a fost numit director general al Philip Morris România la data de 15 ianuarie 2021. El a preluat mandatul de la Branislav Bibic, care a condus Philip Morris România în ultimii patru ani și a fost numit director general al Philip Morris Africa de Sud. Daniel Cuevas s-a alăturat echipei Philip Morris Spania în 2000 – istoria sa în cadrul companiei a început însă în perioada studiilor universitare, în 1999, în cadrul unei burse de practică în companie. După ce a deținut roluri în domeniile Key Accounts, vânzări și marketing în Spania și Insulele Canare, a fost numit director general al Philip Morris din Insulele Canare în 2010. În 2014 a fost numit director de vânzări al Philip Morris Italia și, doi ani mai târziu, director al produselor cu risc redus. În această calitate, a revoluționat modelul de afaceri pentru IQOS în Italia și a transformat o creștere lentă într-una accelerată și durabilă, în urma căreia 1 milion de fumători italieni au trecut la IQOS, spun reprezentanții companiei. Daniel Cuevas deține o diplomă în administrarea afacerilor și o diplomă în marketing de la Universitatea Pontificală Comillas din Madrid.

Sursa: Philip Morrris International

Daniel Cuevas aseamănă schimbările care se petrec în industria tutunului cu cele din industria auto. „Este la fel ca în cazul mașinilor electrice. Și producătorii auto le explică clienților că aceste mașini sunt mai bune decât cele pe bază de combustibili. Încercăm să explicăm același lucru: aceste produse pe bază de nicotină sunt mai bune decât cele care implică arderea.” El adaugă că, din punct de vedere științific, pe baza datelor de până acum, produsele care elimină arderea elimină, în consecință, elementele toxice legate de aceasta, prin urmare, produsele de vaping reprezintă alternativele mai bune ale țigărilor. Menționează că nivelul investițiilor – doar în direcția acestor investigații științifice – au ajuns la 8 miliarde de dolari. „Vestea bună este că nu doar PMI spune că aceste produse sunt alternative mai bune, ci și instituții credibile precum agenția federală Food and Drug Administration din Statele Unite, care a autorizat IQOS ca fiind un produs adecvat pentru a proteja sănătatea publică. Pentru o companie din industria tutunului, să primească autorizația de folosire a IQOS în SUA este un mare pas înainte, oferă companiei un scop. Cred că toate companiile de succes din prezent trebuie să aibă un scop și toate companiile mari la care te poți gândi au un scop măreț. Nu vorbim doar despre vânzarea mașinilor, de pildă, ci și despre îmbunătățirea vieții oamenilor prin orientarea spre acea direcție.”

Amintește că în lume există în jur de 1 miliard de fumători, iar dintre ei, în fiecare an, în jur de 5-10% renunță la fumat. Totuși vasta majoritate continuă să fumeze, astfel că el se întreabă: „De ce să nu le oferi acestor oameni, cât mai curând posibil, câteva alternative mai bune? Știința este aici să decidă dacă acest lucru se întâmplă sau nu”.

De altfel, spune că principalul obiectiv profesional pe care îl are pentru piața din România este acesta: „Este foarte clar, ținta mea este să convertesc toți românii care fumează înspre produsele bazate pe tutun încălzit, să avem un viitor fără fum. Cred că ne îndreptăm spre obiectivul unei lumi fără fum mult mai rapid decât ne-am fi imaginat și, ca să vă ofer câteva date, vă pot spune că am lansat aceste produse în Italia în anul 2015, așadar am avut 0% utilizatori la acea vreme, iar în decembrie 2020 am ajuns la 10% din populația fumătoare din Italia, în contextul în care 10% fumau deja alternative electronice. Asta înseamnă că în Italia aveam 20% dintre fumători folosind aceste alternative; în Japonia numărul  este mult mai ridicat și credem că putem să ajungem la 40 de milioane de oameni care să folosească IQOS până în anul 2025.” Crede că în România, pentru a face mai mulți pași în această direcție, au nevoie de susținerea societății, precum și a politicienilor: „Nu putem face aceste lucruri singuri – trebuie ca oamenii să înțeleagă despre ceea ce vorbim și să ne ajute să transmitem acest mesaj tuturor oamenilor care fumează încă țigări obișnuite – cred că este spre binele societății și nu ne referim neapărat doar la IQOS, pot folosi și alte produse ale competitorilor sau țigarete electronice, dar cred că este important ca decidenții dintr-o țară precum România să susțină strategia noastră – cu cât mai repede se va întâmpla acest lucru, cu atât accelerarea va fi posibilă și putem avea obiectivul unei țări fără fum în 10-15 ani”.

În ultimii 3-4 ani, Philip Morris International a investit în fabrica din Otopeni mai mult de 500 de milioane de euro – aceasta fiind una dintre cele 6 fabrici unde sunt fabricate produse din tutun cu potențial de risc redus. „Investițiile continuă pentru că noi continuăm să digitalizăm infrastructura și să facem fabrica mai sustenabilă – vrem ca aceasta să fie neutră din punctul de vedere al emisiilor de carbon până în 2023 – țintim deja zero deșeuri – fabrica va fi în continuare centrală pentru investițiile noastre.” Investesc însă, de asemenea, și în infrastructura comercială – în digitalizare și retail pentru a accelera această schimbare, de la țigarete, înspre alternative mai bune. „Fabrica de aici deservește 40 de piețe, prin urmare este un jucător important pentru exporturile țării.”

Înainte de a veni în România, Daniel Cuevas a lucrat vreme de șapte ani în Italia, iar principala misiune pe care a avut acolo a fost tocmai dezvoltarea IQOS, în contextul în care Italia a fost prima piață la nivel mondial, alături de Japonia, unde au lăsat acest produs, în decembrie 2014.

După câteva luni petrecute în România, Cuevas observă elemente comune cu piețele unde a lucrat anterior, dincolo de strategia legată de produsele companiei. „Atunci când vorbesc cu oamenii de aici, din România, simt că vorbesc cu oameni latini, ceea ce este foarte confortabil pentru mine, mă face să mă simt ca acasă, în Italia sau Spania.” Iar în ceea ce privește Bucureștiul, de asemenea, nu găsește foarte multe diferențe aici față de celelalte orașe europene unde a trăit și îi pare rău că această situație pandemică nu îi permite să se bucure atât de mult pe cât și-ar dori de adevărata viață de aici. „Cred că este un oraș foarte european, este la fel ca orice alt oraș – singura diferență pe care o văd între Roma, Madrid și alte orașe este că aici nu vezi prea multe magazine stradale, ci mai multe centre comerciale.”

Din parcursul profesional al lui Daniel Cuevas nu au lipsit ofertele de job din partea altor companii – și nu au fost deloc puține –  a primit vreo 12-15 de astfel de propuneri: „Principalul motiv pentru care nu am acceptat acele roluri a fost că mă simțeam bine aici, mă bucur de cariera mea de aici, am primit constant noi provocări și mi-a plăcut să le depășesc”. A fost deschis și a mers chiar la interviuri, însă decizia finală a fost de fiecare dată să rămână în cadrul acestei companii. „Când ești super fericit într-o companie și te bucuri de ceea ce faci și de felul în care o faci, o mică modificare de salariu nu este atât de importantă. Ne simțim bine, avem o misiune, un mare scop, așadar nu este atât de ușor să las totul în urmă.”

Nu ar da jobul actual nici pentru rolul la care visa în copilărie, cel de jurnalist de război și nici măcar pentru cel de președinte al echipei sale preferate de fotbal, Atlético Madrid. „Să fii președintele Atlético este unul dintre cele mai complexe roluri pe care le poate avea cineva și nu este unul plin de satisfacții – este un job în care oamenii sunt supărați pe tine fiindcă nu câștigi meciuri, nu mi-ar plăcea”. Rolul de fan este ușor diferit: „Să fii fanul acestei echipe este un fel de a fi care înseamnă că nu renunți niciodată, ești mereu acolo, dacă trebuie să aștepți 20 de ani pentru a reuși, faci asta”.

Daniel Cuevas subliniază că cele mai bune cuvinte pentru a-și descrie cariera sunt: „Schimbare și provocare”: „Dacă ne uităm la toate rolurile pe care le-am avut, acelea au implicat mereu schimbări – ceea ce mă motivează în viață este să depășesc provocările”. La fel cum, poate, a depășit provocarea primei lecții de navigație cu bunicul său, învingându-și frica în furtună.

Sfaturi pentru tinerii aflați la început de carieră:

1. Fiți cu adevărat sinceri cu voi înșivă.

2. Trebuie să îți placă ceea ce faci, să te simți bine în activitatea profesională, să fii pasionat de acel rol.

3. Fii curios, pune întrebări constant, vorbește, nu fi timid.

4. Nu te opri niciodată din învățat, investește în tine însuți, chiar dacă firma pentru care lucrezi nu investește în tine. Abilități precum vorbitul în public sau altele pot fi îmbunătățite constant.

5. Investește în oamenii din jurul tău, nu uita că nu ești singur. Investițiile făcute în oamenii din jurul tău reprezintă unele dintre cele mai bune investiții pe care le poți face fiindcă ei vor fi mereu acolo să te ajute atunci când este nevoie.

6. Fii flexibil și agil – pandemia aceasta ne-a dovedit că trecem printr-o perioadă de schimbări constante – tot timpul trebuie să fim flexibili, agili, să nu ne fie frică de provocarea status quo-ului. Să fii unul dintre acceleratorii schimbării este mai bine decât să fii dus de valul schimbării.

7. Fii orientat înspre consumator, consumer centric, nu uita că șeful tău adevărat nu este cel care îți este superior în funcție, ci adevărații șefi sunt consumatorii.

8. Lucrează pentru companii cu un scop măreț, cu o viziune importantă, nu doar pentru businessuri profitabile.

9. Nu face compromisuri referitoare la cine ești, din punctul de vedere al standardelor etice.

10. Ține minte întotdeauna că totul este despre echipă – nu despre tine sau despre cei mai buni indivizi – ci despre echipă – aceasta va fi mereu superioară indivizilor.