Cine este românul care s-a întors din Italia și a pariat pe lux într-o Românie care abia descoperea brandurile premium. Astăzi lucrează cu Rituals, Porsche Design și Molton Brown

Soral Concept a pornit în urmă cu aproape 20 de ani, după întoarcerea lui Sorin Caloenescu din Italia, iar astăzi compania oferă soluții premium pentru industria hotelieră și retail, având în portofoliu branduri precum Rituals Cosmetics, Molton Brown UK, Porsche Design și Bric’s Milano. Pentru fondatorul companiei, oportunitatea nu a fost un moment singular, ci o confirmare care a venit odată cu maturizarea pieței și cu schimbarea așteptărilor consumatorilor.

Povestea Soral Concept a început în vara anului 2006, când Sorin Caloenescu s-a întors din Italia, o piață pe care o descrie drept „un adevărat reper în ceea ce înseamnă cultura brandurilor premium”. La acel moment, piața locală era departe de nivelul de sofisticare din prezent, însă antreprenorul a observat o nevoie puternică pentru calitate și pentru ceea ce, mai târziu, avea să fie definit drept experiență. „Am observat nevoia imensă de calitate și de ceea ce mai târziu a fost denumit experiență”, spune Sorin Caloenescu, fondator și CEO al Soral Concept. La început, compania s-a adresat exclusiv segmentului hotelier premium, colaborând cu hoteluri de patru și cinci stele și încercând să ofere un portofoliu cât mai larg. Pe parcurs însă, strategia s-a schimbat. Fondatorul spune că a înțeles că diferențierea nu vine din multitudinea produselor, ci din capacitatea de a construi expertiză într-o direcție bine definită. „Am înțeles că diferențierea reală nu vine din cantitate, ci din specializare și din capacitatea de a construi ceva clar și coerent”, explică antreprenorul. Un moment important în evoluția companiei a fost obținerea exclusivității pentru Rituals Cosmetics pe segmentul HoReCa și corporate în România, Bulgaria, Ungaria și Republica Moldova, urmată de parteneriatul cu Molton Brown UK. Aceste colaborări au definit direcția de dezvoltare a companiei și au consolidat poziționarea acesteia în segmentul premium. Pe măsură ce industria hotelieră regională s-a dezvoltat, Soral Concept a observat că experiența oferită oaspeților nu se rezumă la produsele cosmetice, ci include fiecare detaliu al camerei. Astfel, portofoliul a fost extins prin colaborarea cu Corby of Windsor, producător de echipamente electrice premium pentru hoteluri. „Am realizat că experiența oaspeților nu se oprește la produsele cosmetice, ci se extinde la toate detaliile din cameră”, spune Sorin Caloenescu. Recent, compania a fost selectată de Samsung România ca partener certificat pentru dezvoltarea segmentului B2B, un pas pe care fondatorul îl consideră o validare importantă a parcursului construit în ultimele două decenii. „Putem spune că oferim segmentului hotelier de lux soluții complete din punct de vedere olfactiv, vizual și senzorial.” În urmă cu câțiva ani, compania a decis să facă un nou pas și să intre în retailul premium destinat consumatorului final. Astfel, în portofoliu au intrat Porsche Design și Bric’s Milano, două branduri care completează filosofia construită de Soral Concept în jurul designului și experienței. Privind retrospectiv, Sorin Caloenescu spune că nu a existat un moment unic în care să își dea seama că există loc pentru un astfel de business în România. Confirmarea a venit treptat, pe măsură ce piața s-a maturizat și consumatorii au devenit mai exigenți. „Momentul în care am realizat că există loc pentru un astfel de business în România nu a fost unul singular, ci o confirmare care a venit în timp, odată cu maturizarea pieței și cu creșterea cerințelor consumatorilor. Noi doar am ales să investim devreme în această direcție”, spune fondatorul Soral Concept.

Prin crize și schimbări de mentalitate

După aproape două decenii de activitate, Sorin Caloenescu spune că dificultățile nu au fost niciodată excepții, ci mai degrabă o constantă a antreprenoriatului. Presiunea deciziilor și responsabilitatea sunt prezente permanent, însă cele mai dificile momente au fost generate de evenimente pe care nimeni nu le putea controla. „În antreprenoriatul din România, momentele dificile nu sunt excepții, sunt parte din rutină. Cred că orice antreprenor local înțelege exact la ce mă refer”, spune fondatorul Soral Concept. Criza financiară din perioada 2008-2010 a fost primul test major pentru companie, urmat de pandemia din 2020, care a adus poate cel mai ridicat nivel de incertitudine. În astfel de perioade, spune antreprenorul, strategia nu mai este suficientă, iar diferența este făcută de capacitatea de a merge mai departe chiar și atunci când perspectivele sunt neclare. „În astfel de momente nu mai este vorba doar despre strategie, ci despre încredere și capacitatea de a merge mai departe chiar și atunci când vizibilitatea este aproape zero”, afirmă Sorin Caloenescu. Dincolo de aceste episoade, el consideră că antreprenoriatul este, în esență, un proces continuu de adaptare, în care fiecare decizie contează și fiecare provocare devine o lecție. În paralel, și consumatorul român s-a schimbat semnificativ în ultimele două decenii. Dacă în trecut produsele premium erau asociate mai ales cu ideea de statut, astăzi criteriile de alegere sunt mult mai sofisticate. „Românul care consumă produse premium a devenit mai educat, mai expus și mult mai selectiv. Călătoriile și accesul la informație au ridicat standardele, iar comparația se face constant la nivel internațional”, explică fondatorul Soral Concept. În opinia sa, un produs premium nu mai poate miza doar pe notorietate sau pe preț. Consumatorii caută autenticitate, experiență și un sens real în spatele brandurilor pe care le aleg. Totodată, generațiile mai tinere acordă o atenție tot mai mare sustenabilității și responsabilității. „Nu mai este suficient ca un produs să fie scump sau cunoscut, trebuie să justifice în mod real alegerea”, spune antreprenorul.

De la produse, la experiență

După perioada dificilă a pandemiei, Soral Concept a intrat într-o etapă de consolidare și creștere, susținută de revenirea industriei hoteliere și de interesul tot mai mare pentru produse și experiențe premium. Potrivit lui Sorin Caloenescu, dezvoltarea companiei a venit mai degrabă prin construcție pe termen lung decât prin salturi spectaculoase. „Ultimii ani au însemnat pentru noi o consolidare clară a poziției în zona premium și o creștere constantă. Am văzut o revenire puternică a industriei hoteliere, dar și o schimbare de mindset: investițiile în calitate și experiență au devenit o prioritate reală pentru clienții noștri”, spune fondatorul Soral Concept. Cele mai bune rezultate au venit din segmentul cosmeticelor premium pentru industria hotelieră, unde branduri precum Rituals și Molton Brown au beneficiat de cererea tot mai mare pentru produse recunoscute internațional. În paralel, segmentul echipamentelor hoteliere premium, dezvoltat împreună cu Corby, a crescut pe fondul noilor investiții și al repoziționării hotelurilor existente. Compania și-a extins în același timp ecosistemul premium prin brandurile Porsche Design și Bric’s Milano, care au deschis accesul către o nouă categorie de clienți și au completat firesc direcția construită în jurul designului și al experienței. Pentru Sorin Caloenescu, parteneriatele cu branduri internaționale nu se obțin printr-o singură prezentare, ci prin reputație și consecvență. „După două decenii în această industrie, ceea ce cântărește cel mai mult este faptul că am demonstrat, în mod repetat, că știm să construim și să protejăm un brand pe piața locală”, explică antreprenorul. În opinia sa, marile branduri premium nu caută doar distribuitori, ci parteneri capabili să ofere aceeași experiență și aceleași standarde pe care le oferă pe piețele mature. Logistica, echipa specializată și relațiile construite cu operatorii hotelieri sunt elemente la fel de importante precum produsul în sine. „Noi nu vindem doar produse, construim experiențe coerente, aliniate standardelor internaționale ale brandurilor”, spune fondatorul Soral Concept. El subliniază că exclusivitatea apare abia atunci când există încredere deplină între parteneri și când brandul este convins că va fi dezvoltat pe termen lung, nu doar comercializat. În acest ecosistem, Porsche Design ocupă un rol special, reprezentând extinderea companiei către zona de lifestyle premium și către un dialog diferit cu consumatorul final. „Forța acestui brand stă în claritatea valorilor sale: design, precizie și performanță. Pentru noi, contează enorm, pentru că întărește poziționarea companiei în zona premium autentică”, spune Sorin Caloenescu. Un alt segment care continuă să crească este cel al wellbeingului și al produselor de beauty premium. Fondatorul Soral Concept observă că și în România consumatorii sunt tot mai interesați de experiență și de starea de bine, iar branduri precum Rituals au reușit să construiască o relație emoțională puternică cu clienții. „Nu mai vorbim doar despre produse de îngrijire, ci despre ritualuri, despre stare de bine și despre modul în care aceste produse devin parte din viața de zi cu zi”, explică el. Această transformare se reflectă și în industria hotelieră, unde produsele cosmetice nu mai sunt percepute drept simple detalii funcționale, ci elemente care influențează experiența oaspeților și chiar reputația hotelurilor. „Am observat concret că introducerea brandului Rituals într-un hotel nu doar că ridică standardul experienței, dar se reflectă direct și în feedbackul clienților. În multe cazuri, această alegere s-a tradus prin recenzii mai bune și o percepție generală mai bună asupra hotelului”, conchide fondatorul Soral Concept.

Lecțiile unei piețe mai selective

Fondatorul Soral Concept spune că, într-un business premium, diferența este dată de nivelul de pregătire al echipei și de capacitatea acesteia de a înțelege produsul și relația cu clientul. „Cea mai importantă investiție a fost și rămâne echipa”, spune antreprenorul. În ultimii ani, compania a investit constant în traininguri, know-how și specializare, astfel încât experiența oferită clienților să respecte aceleași standarde ridicate în toate punctele de contact. În paralel, Soral Concept a accelerat procesul de automatizare și optimizare internă, în special în zona logistică și în relația cu clienții. Scopul a fost crearea unui model de business mai eficient și mai predictibil, capabil să răspundă rapid cerințelor pieței. „Clienții nu caută doar produse bune, ci și o experiență fără sincope, de la comandă până la livrare”, explică Sorin Caloenescu. Toate aceste investiții au avut un obiectiv comun: susținerea unei creșteri sănătoase și menținerea unui nivel constant de calitate, indiferent de dimensiunea proiectelor și de complexitatea lor. În ultimii ani, mediul economic a adus provocări suplimentare, de la inflație la schimbarea comportamentului de consum. Pentru fondatorul Soral Concept, această perioadă a fost mai ales un exercițiu de disciplină și adaptare. „Inflația a pus presiune pe costuri, iar schimbările de consum au venit cu mai multă prudență din partea clienților. În astfel de momente, devine foarte clar cât de solid este, de fapt, modelul de business”, spune el. În loc să facă compromisuri sau să caute soluții de moment, compania a ales să rămână consecventă poziționării sale și să se concentreze pe eficiență și pe consolidarea relațiilor cu partenerii. „Nu am făcut compromisuri pe zona de calitate și nu am încercat să corectăm piața prin soluții pe termen scurt”, afirmă antreprenorul. Una dintre lecțiile importante pe care le-a învățat în această perioadă este că segmentul premium autentic se comportă diferit în perioadele de incertitudine. Cererea nu dispare, însă devine mai selectivă, iar clienții analizează mai atent fiecare decizie.  

„Clienții aleg mai atent, dar atunci când percep valoare reală, decizia rămâne”, spune fondatorul Soral Concept. În același timp, el consideră că viteza de reacție și flexibilitatea sunt elemente esențiale pentru orice antreprenor. Capacitatea de a ajusta rapid procesele, de a controla costurile și de a lua decizii fără întârziere poate face diferența între stagnare și dezvoltare. „Flexibilitatea este esențială. Capacitatea de a ajusta rapid procese, de a controla costurile și de a lua decizii fără întârziere face diferența în astfel de perioade”, concluzionează Sorin Caloenescu.

Luxul se construiește în timp

După șase ani consecutivi de creștere, Soral Concept a depășit pragul de un milion de euro cifră de afaceri încă din perioada 2022-2023, iar în 2025 cele două companii din grup au cumulat afaceri de aproximativ 1,5 milioane de euro. Performanța a fost obținută cu o echipă formată din zece oameni, în timp ce profitul net a depășit pragul de un milion de lei anual în ultimii cinci ani. Investițiile au continuat atât în zona de retail, cât și în segmentul HoReCa. În 2025, peste 200.000 de euro au fost direcționați către magazinul Porsche Design din Platinia Shopping Centre din Cluj, în timp ce pe segmentul hotelier compania continuă să investească în automatizare și în stocuri, care au o valoare constantă de 270.000-300.000 de euro. Perioada marcată de inflație și de schimbarea comportamentului de consum a reprezentat, în opinia lui Sorin Caloenescu, un test de disciplină și adaptabilitate. Fondatorul Soral Concept spune că a preferat să rămână fidel poziționării premium, fără compromisuri și fără soluții pe termen scurt. „Perioada aceasta este despre adaptare și disciplină. În astfel de momente devine foarte clar cât de solid este, de fapt, modelul de business”, spune antreprenorul. În loc să răspundă presiunilor prin reduceri de calitate, compania s-a concentrat pe eficiență și pe relația cu partenerii. Potrivit fondatorului, segmentul premium autentic nu dispare în perioadele dificile, ci devine mai selectiv. „Clienții aleg mai atent, dar atunci când percep valoare reală, decizia rămâne”, explică el. În ceea ce privește extinderea portofoliului, procesul de selecție a noilor branduri este unul permanent, însă extrem de riguros. De-a lungul timpului, compania a testat inclusiv dezvoltarea unor produse proprii destinate unei categorii mai accesibile de consumatori, însă experiența nu a confirmat direcția respectivă. „Nu s-a aliniat cu poziționarea Soral Concept și nici rezultatele nu au fost cele dorite”, spune Sorin Caloenescu. Experiența i-a confirmat însă că expertiza companiei se află în construirea și dezvoltarea brandurilor premium autentice, motiv pentru care a ales să rămână consecvent acestei strategii. Privind către următorii cinci ani, compania mizează atât pe consolidarea poziției în România, cât și pe dezvoltarea regională. Soral Concept este deja prezentă în România, Bulgaria, Ungaria și Republica Moldova, iar aceste piețe vor continua să reprezinte baza expansiunii. Un exemplu al acestei strategii este proiectul din Cluj, unde Porsche Design, Bric’s Milano și Molton Brown sunt reunite într-un singur spațiu, un model pe care compania intenționează să îl replice acolo unde contextul justifică investiția. „Obiectivul nu este o expansiune rapidă, ci una controlată, în care fiecare pas contribuie la consolidarea poziției noastre și la atragerea unui public nou, dar relevant pentru zona premium”, spune fondatorul Soral Concept. Pentru următorii ani, strategia companiei este construită în jurul unei creșteri echilibrate, al consolidării relațiilor cu partenerii existenți și al extinderii bazei de clienți, atât pe segmentul B2B, cât și în retail, fără a renunța la filosofia care a stat la baza businessului încă de la început: dezvoltarea pe termen lung și investițiile în branduri premium autentice.

ȘASE întrebări și răspunsuri din interviul cu Sorin Caloenescu

Dacă ar fi să rezumați într-o singură lecție cei aproape 20 de ani de antreprenoriat, care ar fi aceea?

Dacă ar fi să o reduc la o singură lecție, ar fi că rezultatele reale nu vin din momente spectaculoase, ci din consecvența de a merge înainte, chiar și atunci când nu ai toate răspunsurile. Antreprenoriatul te pune constant în situații în care trebuie să alegi fără certitudini. Curajul nu înseamnă lipsa fricii, ci capacitatea de a merge înainte în ciuda ei și de a-ți asuma deciziile, cu tot ce implică. În timp, am înțeles că direcția contează mai mult decât viteza și că riscurile asumate conștient, în linie cu ceea ce vrei să construiești, sunt cele care fac cu adevărat diferența.

Ce v-a motivat să continuați într-o industrie în care imaginea contează enorm, iar presiunea pentru perfecțiune este constantă?

Cred că motivația vine tocmai din standardele ridicate ale acestei industrii. Este un mediu în care nu poți face lucrurile superficial și în care fiecare detaliu contează. Pentru mine, asta nu a fost o presiune în sens negativ, ci mai degrabă un reper clar.

În timp, devine și o chestiune personală. Nu mai este doar despre business, ci despre dorința de a construi ceva corect, coerent și la un anumit nivel. Faptul că lucrezi cu branduri care au aceleași exigențe te obligă să rămâi atent și conectat.

Un rol esențial îl au însă echipa și familia. Echipa este cea care duce mai departe aceste standarde zi de zi, iar fără oameni aliniați la aceeași mentalitate, lucrurile nu ar funcționa. Iar familia este acel sprijin care îți dă echilibru și energie pe termen lung.

Care este filosofia dvs. de business atunci când selectezi un brand nou pentru portofoliu? Ce trebuie să aibă un produs sau un concept pentru a vă convinge?

Am învățat destul de repede că valoarea portofoliului nu este dată de o colecție de branduri, ci de o selecție coerentă. De fiecare dată mă uit dacă acel produs aduce cu adevărat ceva în plus față de ceea ce există deja în piață. Mă interesează autenticitatea lui, povestea din spate și faptul că nu este doar „premium” la nivel declarativ, ci și în experiența reală pe care o oferă. În zona în care activăm, diferența se face în detalii, iar clienții simt imediat când un produs este construit cu adevărat cu atenție.

Pentru segmentul nostru B2B (Rituals, Molton Brown, Corby, Samsung) un alt lucru important este compatibilitatea cu industria hotelieră. Produsele trebuie să se integreze natural într-un context de ospitalitate de top și să contribuie la experiența oaspetelui, nu doar să completeze o listă de dotări. Pentru cel B2C (Porsche Design, Bric’s Milano) sunt foarte importante povestea, poziționarea și calitatea – atât a produsului, cât și a serviciilor. Poate la fel de important este și tipul de parteneriat pe care îl putem construi cu brandul respectiv. Caut relații pe termen lung, cu producători care își doresc să crească și să investească în piață, nu doar să o testeze. În momentul în care există această aliniere, lucrurile evoluează firesc.

Cât de importantă este astăzi experiența în retailul premium?

În retailul premium, produsul în sine nu mai este suficient, ci este este, de fapt, doar punctul de intrare într-un univers mai larg. Acest lucru se vede foarte clar în cazul brandurilor precum Porsche Design și Bric’s Milano. Porsche Design nu înseamnă doar un obiect bine construit, ci o expresie a performanței și a preciziei, o extensie a unui stil de viață foarte clar definit.  La fel, Bric’s nu vinde doar genți  sau bagaje, ci acea eleganță italiană, o idee de rafinament discret care însoțește experiența călătoriei. Clienții care aleg aceste branduri nu iau o decizie strict funcțională. Aleg ceva în care se regăsesc și cu care vor să fie asociați. De aceea, experiența devine esențială, modul în care este prezentat produsul, contextul, interacțiunea, toate contribuie la percepția finală. În retailul premium, diferența reală nu o mai face produsul în sine, ci felul în care reușești să construiești în jurul lui un univers clar și credibil.

Cum arată profilul clientului român de lux în 2026? Este mai matur, mai atent la calitate, mai informat?

Clientul de lux din România este astăzi mult mai sigur pe alegerile sale și mult mai selectiv. Nu mai este impresionat ușor și nu mai reacționează la aparențe, ci caută substanță și coerență. Experiența acumulată din călătorii și expunerea constantă la piețe externe au ridicat foarte mult nivelul de așteptare. A învățat să recunoască diferențele reale dintre produse și să aprecieze detaliile care, în trecut, treceau neobservate (executie, materiale). În același timp, deciziile sunt mai personale. Nu mai există aceeași nevoie de validare externă, ci mai degrabă dorința de a alege lucruri care îl reprezintă. Se orientează către branduri cu identitate clară și evită tot mai mult produsele fără autenticitate.

În esență, vorbim despre un client mai discret, mai atent și mult mai greu de convins, dar și mult mai loial atunci când găsește ceva în care crede cu adevărat.

Care a fost cea mai riscantă decizie pe care ați luat-o în business și care, în retrospectivă, s-a dovedit esențială?

Probabil cea mai riscantă decizie a fost momentul în care am ales să renunț la un portofoliu foarte diversificat, format din aproape 20 de branduri (mai mult sau mai puțin cunoscute la noi), pentru a mă concentra pe 1-2 nume nume cu adevarat puternice.

La momentul respectiv nu a fost deloc o decizie confortabilă. Diversificarea îți dă un anumit sentiment de siguranță, iar renunțarea la ea înseamnă să accepți un risc real, inclusiv pe termen scurt. Practic, am ales să merg în direcția opusă față de ceea ce, instinctiv, mulți antreprenori ar face. În scurt timp s-a dovedit a fi una dintre cele mai importante decizii. Concentrarea pe branduri puternice ne-a permis să construim o identitate clară, să devenim relevanți într-un segment bine definit și să avem parteneriate solide, nu doar colaborări punctuale. Privind înapoi, a fost momentul în care businessul a început cu adevărat să capete direcție.