Cine este prima femeie aleasă la conducerea operațiunilor Coca-Cola România

„La birou, sunt un manager care zâmbește larg: nu m-am identificat niciodată cu imaginea aceea a șefului sobru și inaccesibil. Îmi iau satisfacția din fiecare «what if…?» pus în practică alături de o echipă la fel de curioasă ca mine, indiferent dacă această întrebare se transformă într-un succes sau rămâne o lecție pentru viitor”, își descrie Nicoleta Eftimiu activitatea profesională de zi cu zi. Ea are o experiență de peste 16 ani în cadrul companiei, dar spune că dacă adaugă acestora anii în care a lucrat indirect pentru Coca-Cola, în advertising, sunt mai bine de 20 de ani. „Am crescut cu respect față de munca bine făcută. Nu-mi imaginam în adolescență, în liceu, cum e să lucrezi într-o multinațională, așa că visele mele profesionale au trecut prin diverse etape”, adaugă ea. 

Executivul povestește că se simte norocoasă pentru că a avut ocazia să facă sport din adolescență – a practicat voleiul – iar acesta nu doar că a învățat-o cât de importantă este echipa alături de care lupți pentru reușită, dar a și ajutat-o să își păstreze agilitatea de-a lungul timpului. „Ani mai târziu, terenul meu devenise marketingul – un teren de joc care mă fascinează și astăzi – iar echipa era cea a unei agenții din București, unde am fost account director având drept client compania pe care o conduc în prezent. Învăț în permanență, inclusiv – sau mai ales – de la colegii din generații mai tinere. Încrederea și curajul pe care le arată sunt cu adevărat inspiraționale.”

A fost, pe rând, brand manager la nivel local și regional pentru categoriile de băuturi necarbonatate, respectiv cele carbonatate, apoi director de marketing, poziție din care a ajuns să conducă compania în calitate de country manager, în urmă cu doi ani, când l-a înlocuit pe Petre Șandru, numit country manager la Coca-Cola Irlanda. Este prima femeie aleasă în această funcție și spune că acest lucru a reprezentat „una dintre multele confirmări ale faptului că mă aflu în compania potrivită, unde performanța nu e evaluată în funcție de gen”.
Pentru cariera ei, acest pas i-a crescut și nivelul de încredere la începutul unui drum încărcat cu multă responsabilitate – față de echipă, consumatori și față de cei care au învestit-o cu această încredere.

„Atunci când te dezvolți într-o echipă și ajungi în cea mai înaltă poziție, emoțional, îți dorești să nu se schimbe nimic. Rațional, însă, știi că multe lucruri se vor schimba. Intervine deci un proces de așezare a lucrurilor, în care sprijinul și profesionalismul echipei sunt esențiale”, spune Eftimiu.

Care sunt însă atribuțiile cu care vine însoțită o astfel de funcție? „În compania Coca-Cola, un country manager coordonează adaptarea și implementarea strategiei la nivelul operațiunilor locale. Din această poziție, răspunde pentru evoluția anuală a companiei și de anumite programe specifice, însă activitatea sa se concentrează mai mult către o zonă de strategie macro”, descrie Nicoleta Eftimiu rolul pe care îl are în fruntea companiei Coca-Cola România. Ea adaugă că, atunci când a preluat această funcție, și-a propus să ridice ștacheta pe toate palierele strategice ale companiei – marketing, managementul mărcilor, strategia de ambalare, comunicarea către consumatori – cu orientare pe inovație și pe consolidarea echipei: „Cred că am demonstrat, în ultimii ani, că România este un jucător important în regiune, cu un potențial imens”.
Anul trecut, sistemul Coca-Cola România a înregistrat o cifră de afaceri de peste 2,62 miliarde de lei și un profit de circa 375 de milioane de lei. „Suntem pe un trend crescător, iar planul nostru este să ne menținem pe acest val, în paralel cu dezvoltarea unui business responsabil, cu atenție către consumator. E o strategie discutată de mulți, implementată de mai puțini”, spune Nicoleta Eftimiu. Potrivit ei, anul trecut a fost din nou unul performant pentru întregul sistem Coca-Cola, care include companiile Coca-Cola România și Coca-Cola HBC România – partenerul local pentru îmbutelierea brandurilor companiei. „Coca-Cola România este subsidiară a The Coca-Cola Company și responsabilă de implementarea strategiilor de marketing și ambalare, de managementul mărcilor, de promovarea produselor către consumatori și cercetare de piață, iar Coca-Cola HBC România este filială a Coca-Cola Hellenic Bottling Company. Aici se cumpără ingredientele, se asigură îmbutelierea, distribuția, vânzarea și marketingul operațional al produselor”, explică Eftimiu.
Potrivit ZF, Coca-Cola HBC activează în 28 de țări. Coca-Cola HBC România a vândut anul trecut peste 1,094 miliarde de litri (192 mil. unit cases), în creștere cu aproape 9% față de anul precedent, și deține trei fabrici în România: la Ploiești, Timișoara și Poiana Negrii. În fabrica de la Poiana Negrii, noua linie de producție, deschisă anul acesta, are o capacitate maximă de producție de 1,3 milioane de litri de apă pe zi. În prezent, aici există trei linii de producție – două pentru ambalaje PET și una pentru ambalaje reutilizabile din sticlă (0,33 litri și 0,75 litri) – și sunt îmbuteliate brandurile Dorna – Izvorul Alb (apă plată), Dorna (apă carbogazoasă) și Poiana Negri (apă carbogazoasă). Coca‑Cola HBC este unul dintre cei mai mari îmbuteliatori ai companiei Coca‑Cola, având vânzări de peste 2 miliarde de unități.
Coca-Cola este prezentă în peste 200 de țări cu mai mult de 500 de mărci de băuturi răcoritoare. Alături de mărcile Coca-Cola, portofoliul companiei include și alte branduri recunoscute la nivel global, precum băuturile pe bază de plante AdeZ, ceaiul verde Ayataka, apele Dasani, sucurile și nectarurile Del Valle, Fanta, cafeaua Georgia, ceaiurile și cafelele Gold Peak, Honest Tea, smoothie-urile și sucurile innocent, sucurile Minute Maid, băuturile pentru sportivi Powerade, sucurile Simply, smartwater, Sprite, vitaminwater și apa de cocos Zico. Împreună cu partenerii de îmbuteliere, echipa însumează peste 700.000 de angajați din comunităților locale din întreaga lume. În total, din 1991 până în prezent, sistemul Coca-Cola a realizat investiții cumulate în valoare de peste 210 milioane de euro pe piața locală.
Executivul Coca-Cola România nu precizează valoarea investițiilor realizate anual de companie, însă spune că, pe lângă fondurile direcționate în cercetare, businessul investește constant în inovație: „Consumatorii noștri au nevoie de opțiuni, potrivite cu stilul lor de viață, de aceea venim mereu cu îmbunătățiri ale produselor consacrate sau cu extinderea portofoliului. Investim în produse și ambalaje care să răspundă unor nevoi încă neformulate, înainte ca ele să devină o solicitare explicită”.

În România, portofoliul companiei numără peste zece branduri de băuturi din game precum ape minerale, băuturi răcoritoare carbonatate și necarbonatate, ceaiuri reci, băuturi energizante și băuturi pe bază de plante. „Ne-am propus să devenim o companie pentru toți. Suntem prezenți cu cel puțin un brand pe toate segmenele, indiferent că vorbim despre băuturi carbogazoase, ceai sau băuturi pe bază de plante, apă plată sau minerală, băuturi energizante”, spune ea.

Potrivit Nicoletei Eftimiu, unul dintre obiectivele companiei este de a le oferi consumatorilor băutura potrivită oricăror gusturi și stiluri de viață, în ambalaje cât mai diverse și mai convenabile. Ea spune că, atunci când vine vorba de extindere, „Sky is the limit” (cerul este limita – n. red.): „Obiceiurile și preferințele consumatorilor sunt într-o continuă evoluție, iar provocarea de a ține pasul cu ele ne inspiră să inovăm”.
„Așa s-a întâmplat și cu noua gamă premium, Coca-Cola Specialty – o inovație de produs în sticle retro, lansată în România în premieră globală. E o performanță care ne-a adus multă satisfacție, pentru că ne-am reconfirmat poziția de hub de inovație regional al Coca-Cola. Este și un produs drag nouă, echipei, pentru că a fost creat pe gustul retro al publicului local. Noi, românii, suntem fascinați de toate trendurile noi, dar păstrăm și o doză de nostalgie pentru trecut”, povestește ea.

Față de celelalte piețe europene, Nicoleta Eftimiu spune că piața de băuturi nonalcoolice din România crește constant și că la nivelul grupului Coca-Cola, piața locală a înregistrat, în ultimii trei ani, cea mai bună performanță dintre țările din Europa Centrală și de Est. În ultimii ani, ea remarcă o creștere evidentă a numărului consumatorilor care se informează cu privire la conținutul caloric al alimentelor pe care le consumă, „de aceea, suntem pregătiți cu opțiuni pentru cei care doresc să-și micșoreze consumul de zahăr. Portofoliul nostru este din ce în ce mai ofertant din acest punct de vedere, oferind o varietate tot mai largă de gusturi si arome noi, precum și opțiuni cu conținut redus sau fără calorii”, precizează Eftimiu.

În 2018, 42% din bugetul de marketing al companiei a fost direcționat către susținerea băuturilor cu mai puțin sau cu zero zahăr (Coca-Cola Zero Zahăr, Sprite, Fuzetea, AdeZ, Dorna, Poiana Negri). „Am investit în promovarea unor noi produse fără zahăr sau cu conținut caloric redus, pe care le considerăm inovații sugerate de obiceiurile de consum actuale.” Executivul Coca-Cola România subliniază că, în prezent, băuturile cu conținut redus sau fără calorii reprezintă 34% din totalul volumelor companiei, luând în considerare portofoliul complet. Dintre acestea, menționează gama Coca-Cola Zero Zahăr, cu două arome noi lansate anul trecut; băutura energizantă Coca-Cola Energy, precum și produsele din portofoliul brandului Fanta. „În 2018 a fost lansat Fuzetea, o variantă de ice tea cu 30% mai puțin zahăr decât majoritatea băuturilor din această categorie. Un alt exemplu este Sprite, care are cu 75% mai puține zaharuri în urma reformulării din 2017”, adaugă Eftimiu. Motivați tot de preferința în creștere a consumatorilor pentru băuturile cu ingrediente naturale, reprezentanții companiei au introdus și o nouă categorie: AdeZ, un brand de băuturi pe bază de plante.

„Din responsabilitatea față de comunitățile în care acționăm și din atenția la gusturile consumatorilor vin și explicațiile pentru varietatea mare de produse pe care le lansăm, pentru acțiunile concrete în direcția colectării selective și a reciclării, dar și pentru creșterea businessului”, susține executivul companiei.

În ceea ce privește rolul companiei Coca-Cola în dezvoltarea economiei românești, Nicoleta Eftimiu spune, citând datele studiului „Impactul socio-economic al sistemului Coca-Cola în România”, realizat de compania de consultanță strategică Steward Redqueen în colaborare cu profesorul Ethan B. Kapstein, că aceasta vine cu o contribuție relevantă la nivel național. „Valoarea adăugată economiei, direct sau indirect, ajunge la 448 milioane de euro, adică 0,3% din PIB. Contribuim substanțial la creșterea economică, la bugetul de stat, iar fiecare loc de muncă la Coca-Cola generează indirect alte 12 locuri de muncă în restul economiei. Împreună, aducem o contribuție de 241 milioane de euro la bugetul de stat și susținem 19.900 de locuri de muncă.”

De asemenea, spune ea, dincolo de activitatea propriu-zisă, compania investește în programe care susțin trei piloni principali: protecția mediului și managementul ambalajelor, protejarea resurselor de apă din natură, consolidarea comunităților prin programe de educare și dezvoltare profesională dedicate femeilor și tinerilor. Astfel, în cei peste 25 de ani de activitate în piața locală, Coca-Cola a investit între 700.000 de euro și 1 milion de euro pentru programe de protejare a mediului sau implementarea unor proiecte alături de comunitățile locale, destinate dezvoltării profesionale a tinerilor și femeilor. O altă campanie importantă pentru reprezentanții companiei este un proiect dezvoltat prin brandul Dorna, care, de șase ani, cu ajutorul asociației Salvați Copiii România, dotează maternitățile din țară cu aparatura necesară îngrijirii bebelușilor născuți prematur. Unul dintre cel mai recent demarate proiecte este un program de educare în privința colectării selective și a reciclării, numit Azi pentru Mâine, dezvoltat alături de Asociația CSR Nest.

Nicoleta Eftimiu consideră că dincolo de funcțiile câștigate și de obiectivele atinse sau depășite, o reușită importantă în cariera sa a fost faptul că și-a păstrat curiozitatea și dorința de a învăța în permanență. „E o premisă pentru a continua să cresc într-un domeniu profesional care, deși nu mai este nou pentru mine, îmi dezvăluie constant perspective diferite, oportunități noi. Îmi place să mă gândesc mai degrabă la ce pot face în continuare, la cum pot folosi lucrurile pe care le aflu și le experimentez pentru a evolua.”
Cât despre greșeli, spune ea, „vreau să cred că le-am admis de fiecare dată față de mine și, dacă a fost cazul, față de cei implicați. Sunt un om care abordează constructiv inclusiv momentele dificile”.
Executivul Coca-Cola România oferă și un sfat pentru managerii sau antreprenorii aflați la începutul parcursului profesional: „La începutul oricărui drum, e important să crezi în tine, atunci când aproape nimeni nu o face. Să nu te descurajezi ușor, chiar dacă rezultatele nu sunt din prima cele așteptate. Să-ți păstrezi mintea deschisă, curiozitatea, să te înconjori de oameni care te ajută să construiești. Și, ca un antrenament zilnic, să încerci mereu lucruri noi, din afara zonei de confort, indiferent că e vorba despre un sport sau un nou fel de mâncare”.