Cine este omul care conduce cel mai important lanț de restaurante din România și coordonează o echipă de 1.500 de oameni

Investiții în zona de hotel și aparthotel, revitalizare și modernizare a restaurantelor, MENIURI construite de chefi cu stele Michelin, miza pe tehnologie și sustenabilitate sunt doar câteva dintre direcțiile strategice pe care își construiește planurile de dezvoltare City Grill. Grupul ia în considerare extinderea și spre zona de convenience dar și prin achiziții ale unor alte afaceri, povestește Daniel Mischie, CEO al grupului City Grill.

„2023  e un an bun, dar nu unul extraordinar. Ar fi putut fi un an extraordinar, un adevărat an de revenire. Așa demarase în primul trimestru al anului, însă incertitudinea socio-economică ce a marcat ultimele 6 luni a avut un impact considerabil în evoluția din acest an. Pe scurt, inflația generalizată, schimbările fiscale și conflictele armate, chiar dacă mai apropiate sau mai îndepărtate, au făcut clienții să fie mai prudenți în cheltuieli și în consecință să iasă mai rar la restaurant”, declară Daniel Mischie, CEO al grupului City Grill. La nivelul restaurantelor din grup, acest lucru se traduce într-o stagnare față de anul trecut. Nu sunt scăderi, pentru că grupul City Grill, spune CEO-ul, „are niște pârghii puternice prin care atrage clienții, precum capacitatea de a oferi un meniu de prânz cu două feluri, la 34,9 lei în oricare dintre cele 18 restaurante ale noastre”. Sau folosirea sistemul de fidelizare Out4Food pentru a activa interesul clienților cu diverse ocazii.

Creșterile sunt însă destul de temperate, iar Daniel Mischie estimează o creștere de 10-12% pentru 2023, previziunile fiind că ar urma să fie depășit pragul de 50 milioane euro, grupul păstrându-și astfel poziția de cel mai mare jucător de pe piața de restaurante și al treilea din zona de food, după marii jucători internaționali de pe piața fast foodului, conform reprezentantului City Grill. Spre comparație, anul trecut cifra de afaceri a companiei a fost de 44 de milioane de euro.

„După anii grei de pandemie, speram la multă stabilitate pentru segmentul nostru, care să ne permită să continuăm investițiile într-un cadru mai prietenos.” În următorii ani, creșterea cifrei de afaceri a grupului va fi susținută prin deschiderile de unități noi (Hotel La Boheme și aparthotel în Paradisul Verde) și activitatea restaurantelor actuale, precum Pescăruș, Hanu’ Berarilor sau Buongiorno.Italian, care au un public fidel și foarte activ, în sensul frecvenței cu care sunt vizitate locațiile. „Vizăm și extinderea portofoliului pe brandurile convenince, dar ne uităm în același  timp și la businessuri deja existente și performante, în vederea unor investiții”, mai spune executivul City Grill, care completează că grupul este un jucător cu un grad mare de agilitate. „Deși suntem o companie mare, nu ne comportăm ca atare în sensul de decizii greoaie. Suntem un grup de antreprenori, care iau decizii rapide și văd oportunitățile.”

Construcția planului de afaceri este influențată de contextul economic, „dar ne-am obișnuit ca acest context să fie foarte volatil, așa că și planurile noastre sunt foarte flexibile. Cum spuneam, lucrăm agil, pentru că altfel e aproape imposibil să faci performanță în afaceri în România”.

În opinia executivului de la City Grill, în România cea mai mare problemă la nivel de economie este lipsa de minimă predictibilitate. „Adică după ce că exista un context extern tulbure, la noi acasă ne schimbăm și sucim continuu.” Daniel Mischie dă ca exemplu faptul că anul acesta în HoReCa s-a schimbat legislația de două ori. Luni de zile s-a vorbit despre creșterea majoră a TVA-ului, „care ar fi fost un dezastru pentru industrie. Din fericire s-a renunțat la aceste măsuri. Dar efortul nostru ca antreprenori, luni de zile, a fost să încercăm să oprim intrarea pe un drum catastrofal pentru mii de angajați din HoReCa. În loc să ne concentrăm exclusiv investiții, pe experiența clienților, pe a face România o destinație culinară, noi trebuie să facem actualizări în planul de afaceri și să cerem permanent stabilitate. Iar noi suntem un grup mare, ne permitem să ne defocalizăm ocazional, sau chiar să ne pregătim businessul pentru schimbare. Dar ce fac antreprenorii mici? Se sperie, nu pot dormi noaptea și nu mai reușesc să inoveze atât pe cât ar putea”. 

Potențialul domeniului este însă uriaș. „La ce talent e în zona HoReCa în România, atât culinar, cât și creativitate la nivel de design și experiență a ieșirii la restaurant, am putea fi destinația numărul unu a Europei în ospitalitate. Sunt atâția chefi tineri, atâția antreprenori cu idei, e o efervescență minunată în piață. Dar mulți sunt descurajați rapid de birocrație, de schimbările fără sfârșit, de acest efort permanent de adaptare nu la client, ci la cadrul de reglementări locale”, susține CEO-ul City Grill.

Grupul a finalizat recent câteva investiții majore pe care le-am început înainte de pandemie. Una dintre ele este modernizarea Hanului Berarilor Oprea Soare și lansarea hotelului La Boheme, pentru are au fost alocate investiții de 13 milioane de euro. „Această investiție este cea mai mare din istoria grupului și marchează intrarea acestuia în segmentul hotelier.” Iar clădirea restaurantului Hanu’ Berarilor Oprea Soare este un monument istoric de grad A, impunând standarde înalte pentru conservare și restaurare; lucrările de restaurare și renovare au necesitat abilități specializate și au fost executate în faze distincte din 2015 până în 2023.

O altă investiție importantă a fost modernizarea rețelei de restaurante Buongiorno.Italian, în valoare de aproape 2,5 milioane de euro.

De asemenea, tot în zona hotelieră, grupul a finalizat o investiție în Paradisul Verde, un aparthotel. „Avem trei hoteluri de tip butic în derulare, în diverse faze de finalizare. E vorba de proiecte relativ mici, cu aproximativ 20 de camere fiecare, investiția totală se ridică la aproximativ 10 milioane de euro”, conform lui Dragoș Petrescu, fondatorul grupului.

Daniel Mischie spune că dincolo de bugetele majore enumerate până acum, investițiile în restaurantele rețelei sunt permanente. „De exemplu la Pescăruș, care este «inima» Herăstrăului, cu o vedere superbă asupra lacului și o capacitate de 1.000 de locuri. Pescăruș devine o destinație atât pentru mesele clasice în familie sau cu prietenii, dar și pentru evenimente mari corporate, e unul dintre puținele spații care pot găzdui atât de multe persoane și singurul cu o asemenea vedere și mâncare bună”, declară executivul.

Compania are un număr constant de 1.300 de angajați, cu variații de câteva procente în funcție de sezonalitate. Fluctuația de personal nu este mare în cadrul grupului, spune Daniel Mischie, pentru că sunt plătite salarii bune, la timp și sunt derulate programe ample de retenție, al căror efect se vede foarte clar.

Cât contează gustul, tehnologia și sustenabilitatea. Din perspectiva tendințelor, „există câteva care se remarcă în industrie și în care, fără modestie, vă spun că suntem pionieri și o inspirație pentru breaslă. Este o dată tehnologia, cu un rol crucial, de la sisteme de rezervare online și aplicații de comandă la distanță, până la utilizarea tehnologiei pentru îmbunătățirea experienței clienților în locații”, afirmă Daniel Mischie. Un fenomen important este legat de sustenabilitate și conștientizarea impactului asupra mediului, subiecte care devin din ce în ce mai importante în decizia clienților de a alege un restaurant sau altul. Nu e o noutate că generațiile Z și Y sunt foarte exigente când vine vorba de sustenabilitate, iar ei reprezintă în prezent mai mult de jumătate dintre clienți în restaurante. Grupul City Grill are mai multe acțiuni pe zona aceasta – de la meniuri digitale, la energie regenerabilă și eficiență energetică, la utilizarea de ingrediente de la furnizori locali, bio și ecologice, fără conservanți, la reciclare și dezvoltare socială prin programe de incluziune și programe educaționale.

Nu în ultimul rând, există o tendință la nivel de piață de a îmbunătăți experiența clienților. „Experiența unui client într-un restaurant este influențată de trei factori, care se leagă unul pe celălalt: atmosfera, prin detaliile de arhitectură și cele de design fin, meniul și calitatea serviciilor, adică în special servirea. Restaurantele devin experiențe complete, adevărate bastioane de rafinament, care vor cuceri oaspeții pe toate planurile”, punctează CEO-ul City Grill. De aceea, contează foarte mult ca experiența de servire să fie la un nivel înalt. Clienții nu vor reveni într-un loc în care servirea îi enervează, indiferent cât de bună este mâncarea, sau cât de bine arată locul. „Eu cred că echipa unui restaurant este la fel de importantă ca designul și calitatea preparatelor, poate chiar uneori mai importantă, pentru că un om pregătit, care știe să își facă clienții să se simtă bine, va atrage întotdeauna mai mult decât culoarea pereților sau plantele din restaurant.”

Rolul inovației în Horeca. Cât privește comportamentul de consum, se simte tot mai mult o prudență din partea clienților, atenție sporită față de modul în care își cheltuie banii. Reprezentantul grupului spune că acesta este un efect al perioadei incerte și inflației generalizate. „Se vede și în retail, și în călătorii, evident că nici HoReCa nu putea să scape. Fiind un grup mare, noi am asimilat mult mai bine creșterile de prețuri, prin economie de scară. Și suntem capabili, iată, să oferim un meniu de prânz cu două feluri, la doar 34,9 lei, adică un preț foarte competitiv”, spune Daniel Mischie. Bonul mediu variază în funcție de brandul restaurantului, dar la nivel de grup se situează la circa 50 euro. Restaurantele din grup au clienți pe tot parcursul anului, perioadele de vârf fiind lunile de vară, când terasele și timpul liber atrag și cresc apetența românilor pentru întâlniri la restaurant.

Meniurile generale se schimbă ușor de la sezon la sezon, pentru că strategia vizează includerea de preparate proaspete și „e păcat să nu folosim ceea ce natura ne oferă, aici în România. De aceea primăvara, de exemplu, sunt disponibile preparate care folosesc urzici sau lobodă, într-un mod creativ”, Daniel Mischie, CEO, grupul City Grill

La nivel de piață, mâncarea tradițional românească este preferată de peste 60% dintre clienții din restaurante. Este urmată de preparatele cu specific italian. „Restaurantele noastre activează pe aceste două zone. Produsele vedetă diferă de la restaurant la restaurant, cum este și firesc. Papanașii și pulpa de rață sunt cele mai populare preparate în restaurantele Hanu’ Berarilor, ciolanul și tomahawkul rămân vedetele de la Car. La Pescăruș, bibanul în sare și storceagul, în timp ce în restaurantele Buongiono.Italian se schimbă permanent vedetele, păstrându-se în zona de paste și pizza”, conform CEO-ului City Grill. Cât privește meniul de prânz, disponibil la 34,9 lei în toate restaurantele rețelei, se schimbă lunar la fiecare locație. Meniul de prânz e diferit de la brand la brand, respectând specificul fiecărui restaurant. Lunar chefii restaurantelor din rețea au ca misiune să surprindă clienții cu noi combinații, astfel încât aceștia să nu se plictisească.

„Gradul de loialitate al clienților Grupului City Grill e foarte mare, deci e datoria noastră să ne asigurăm că clienții fideli găsesc mereu ceva nou. Oricum, meniurile de prânz nu înseamnă un meniu fix. Clienții pot alege din patru preparate pentru felul unu și patru pentru felul doi, deci au 16 combinații pe care le pot testa lunar, în fiecare restaurant”, mai spune Daniel Mischie. Meniurile generale se schimbă ușor de la sezon la sezon, pentru că strategia vizează includerea de preparate proaspete și „e păcat să nu folosim ceea ce natura ne oferă, aici în România”. De aceea primăvara, de exemplu, sunt disponibile preparate care folosesc urzici sau lobodă, într-un mod creativ.

Cât de mult contează rafinamentul gustului acum pentru clienții români? În cazul Buongiorno, investiția în modernizarea brandului a presupus, pe lângă reamenajarea restaurantelor, și un rebranding, o schimbare de direcție în comunicare și un refresh al meniului, alături de Alex Ilinca, chef cu experiență în restaurante cu trei stele Michelin.

Alex Ilinca are 36 ani, este din Brașov, iar în prezent, coordonează restaurantele Buongiorno.Italian din grupul City Grill. Preparatele sale sunt consumate zilnic de peste 2.000 clienți. A intrat în bucătarie prima oara la vârsta de 15 ani, a lucrat 5 ani în Brașov începând ca ajutor de bucătar, apoi bucătar, iar în 2007 a plecat în Italia unde a descoperit bucătăria mediteraneană, care l-a cucerit și fascinat. În cei 12 ani petrecuți în Italia a lucrat ca bucătar, bucătar șef și executive chef, unde coordona trei restaurante.

În 2017, s-a înscris la un Master în înaltă gastonomie cu Chef Heinz Beck *** Michelin. Masterul a durat un an și s-a desfășurat exclusiv în restaurantul La Pergola, acesta deținând 3 stele Michelin. După finalizarea acestor cursuri s-a întors în România. De curând, împreună cu colegii săi Brand chefi ai grupului City Grill, a absolvit cursurile institutului culinar Auguste Escoffier, unde a obținut Grand diploma.