Cele 8 secunde în care să mă convingi

„8 secunde este timpul mediu petrecut de un utilizator pe o pagină de internet”, consideră Yael Shafrir, vicepreședinte al platformei de monetizare a conținutului Playbuzz. Publicul de sute de executivi și oameni din media, marketing și nu numai, aflați la evenimnetul ICEE Fest. Upgrade 100, organizat recent, i-au dat dreptate. Atenția a devenit cel mai valoros bun. 

Evoluția platformelor de social media și de conținut, evoluția consumului de text, imagini, video și audio a generat, în sistem invers proporțional, scăderea dramatică a ratei de atenție. Studii efectuate încă din anii trecuți arată că timpul mediu în care poți capta sau pierde atenția unui utilizator, a unui potențial client, poate fi și de doar două secunde, în funcție de caz. 

Playbuzz este o platformă de conținut unde autorii pot crea diverse articole sau quizuri, folosind toate instrumentele media cu care s-au obișnuit consumatorii, de la imagini, video și până la GIF-uri. Platforma se adresează în egală măsură publisherilor, cât și oamenilor de marketing, care pot implementa campanii direcționate în baza datelor colectate de la utilizatori. Colectarea datelor în scop de marketing este deja o normă, iar „personalizarea” a fost stindardul industriei de marketing și advertising în ultimii ani. 

„Conținutul care se adresează tuturor nu se adresează de fapt nimănui. Oamenii trebuie să simtă că sunt adresate nevoile lor, că este înțeleasă personalitatea lor. (…) Am făcut un sondaj pentru a vedea ce îi interesează pe oameni cel mai mult, iar categoriile au fost: sport, celebrități, sex, altele, printre care rețete de gătit sau sfaturi utile, ori ei înșiși. A rezultat că pe oameni îi interesează cel mai mult de ei înșiși, de aceea trebuie să punem utilizatorul în centrul eforturilor noastre”, mai spune vicepreședintele Playbuzz.

Un exemplu de viziune timpurie cu privire la personalizarea conținutului ca normă îl reprezintă Netflix. Compania a aplicat un sistem de etichete (taguri) încă dinainte să producă pelicule originale; angajații Netflix sugerau astfel tipurile de conținut care li s-ar potrivi abonaților. 

Recomandările au devenit din ce în ce mai bune cu fiecare persoană care utiliza serviciul, pentru că erau personalizate pe baza obiceiurilor de vizionare, și a obiceiurilor de vizionare a utilizatorilor care se asemănau între ei. Netflix susține că 80% din show-urile pe care le vizionează utilizatorii astăzi sunt accesate prin intermediul recomandărilor, nu prin căutare directă.

Serialul „House of Cards”, de pildă, a fost produs cu ajutorul unui algoritm de inteligență artificială care a analizat toate datele legate de preferințele clienților pe care le deținea platforma, iar rezultatul a fost: un serial politic, regizat de David Fincher, iar în rolul principal se află Kevin Spacey.

„Reclamele tradiționale nu mai sunt neapărat relevante – un studiu ne-a arătat că doar 3% dintre cumpărători consideră că reclamele sunt importante pentru ei. Este un nivel șocant de mic. Dar Netflix, spre exemplu, își înțelege baza de clienți. Ei se uită la datele legate de cum urmărim filmele, ce actori urmărim mai mult și chiar stabilește pictogramele din site în funcție de comportamentul utilizatorului. O astfel de analiză este exactă pe baza tiparelor comportamentale identificate, pentru că știi mai multe despre utilizatori reali. De cele mai multe ori când țintim oameni prin instrumente de marketing, ei sunt personaje artificiale, pe care le cunoaștem doar din informații adunate de la terți”, explică Sepideh Dundon, partner manager EMEA la LinkedIn. 

Însă dincolo de personalizarea conținutului, pentru cumpărătorii de astăzi contează mult cultura brandului, contează ca brandul să prezinte un aport pozitiv, direct sau indirect, în viața oamenilor și să ajungă la ei prin toate canalele. „Telefoanele sunt ușa de intrare în viețile noastre. Venim cu idei care răspândesc o cultură prin telefon și de la un telefon la altul”, crede Christina Keller, director of creative shop pe Europa Centrală la Facebook. 

La nivel de cultură, în cadrul unei campanii ea a încercat să profite de apetitul oamenilor pentru sport, din ce în ce mai mare în ultimii ani, și a încercat să bifeze aportul adus consumatorilor printr-o provocare marca Nike. 

„Nike este un brand foarte cunoscut și are o comunitate sportivă foarte mare în jurul lui. Așa că ne-am gândit să lansăm un #30daychallenge (n.r.: un program de 30 de zile), cu antrenamente live pe Instagram. Sesiunile de antrenament au fost anunțate prin reclame, iar după aceea am țintit oamenii cu reclame cu produse, pentru că Nike este totuși o companie de produs. Sper că sunteți de acord că fiecare idee trebuie exprimată diferit pentru a fi livrată cât mai bine, de aceea unele reclame cu care am țintit oamenii au fost livrate pe messenger, altele pe video”, spune Keller. În ceea ce privește canalele prin care convingi clienții să îți cumpere produsul, Scott Tousley, care conduce departamentul de Growth & User Acquisition al Hubspot, crede că traficul de pe un website nu mai este atât de important pe cât este să fii prezent între primele opțiuni ale utilizatorului. El a implementat ceea ce numește surround strategy, care se bazează pe ideea că oamenii trebuie să audă cât mai mult de brandul tău. 

„Cu cât aude lumea mai des de produsul tău, din mai multe surse, cu atât este mai posibil să îl cumpere. Haide să luăm un exemplu. Am ajuns în București și voiam să îmi comand o pizza. Neavând niciun prieten aici pe care să îl pot întreba ce pizza îmi recomandă, am întrebat Google care este cea mai bună pizza din oraș. Apoi, am comparat răspunsul cu cel de pe Trip Advisor la aceeași întrebare. Doar pentru că aceeași pizzerie a apărut în ambele topuri, eu am cumpărat produsul fără să fi auzit niciodată de acel brand”, povestește Scott Tousley, director în cadrul companiei de marketing. De aceea specialiștii susțin că brandul trebuie să fie peste tot pentru a avea succes. Însă într-un oraș aglomerat precum Bucureștiul, una dintre aplicațiile care știu unde am fost și unde urmează să mergem este Waze, cea mai descărcată aplicație de navigație din România, având la nivel național peste 2 milioane de utilizatori activi lunar. Românii iubesc să meargă la cumpărături și utilizează soluții de mobilitate și navigare în acest sens, astfel încât peste 5.000 de persoane utilizează aplicația Waze pentru a ajunge la restaurante sau fast-food-uri în fiecare zi, în timp ce 10.000 o utilizează pentru a ajunge la supermarketuri, explică Thomas Barthuel, head of EMEA Strategy & New Markets Business Development la Waze. „Prin Waze ca instrument reușim să vedem activitatea și parcursul oamenilor, dacă aceștia sunt acasă sau în drum spre muncă, la un salon sau la supermarket. Astfel, fiecare pas al unei per-soane înregistrat prin navigație oferă informații unice referitoare la activitatea lor. Așa am dat naștere conceptului de destination-based marketing (marketing pe bază de destinație – n.r.). Din datele noastre vedem că sunt peste 5.000 de navigări pe zi în România către restaurante și fast-food-uri și 10.000 de navigări către supermarketuri.”

El arată că peste 70% dintre români petrec mai mult de 30 de minute pe zi în trafic în drumul spre muncă. În baza datelor adunate de la șoferii din România, aplicația reușește să ofere detalii cu privire la destinația spre care se îndreaptă un utilizator potențial client pentru brandurile din drumul său sau pentru cele prezente la destinația selectată de acesta. „În cadrul unui proiect de marketing pe bază de destinație, am trimis mesaje către oamenii care se îndreptau spre Carrefour sau treceau pe lângă acesta. Din data de 8 decembrie 2018 până în prezent, am ajuns cu mesaje la circa 2,7 milioane de utilizatori, dintre care 355.000 au navigat spre magazine Carrefour”, explică Barthuel.

Astfel, soluțiile de marketing pe bază de destinație fac parte din noul val de schimbări prin care trece marketingul digital, care se axează în prezent din ce în ce mai mult pe personalizare și conținut unic de la client la client, și mai puțin pe produs în sine, afirmă specialiștii în marketing prezenți în cadrul ediției de anul acesta a evenimentului Upgrade 100. De aceea, în 2019, pe fondul posibilităților deschise de avansul digital al vieții și al societății, „ideile mari pot trăi în ecrane mici”, cum spune Christina Keller de la Facebook.