Cel mai drăguț „CEO” al lumii a împlinit 50 de ani

Hello Kitty, probabil cea mai îndrăgită creație a Japoniei, sărbătorește 50 de ani de existență. Însă, de-a lungul tim-pului, compania japoneză Sanrio, aflată în spatele celebrului personaj, a parcurs o călătorie spectaculoasă, care nu a avut parte doar de succese, ci și de dificultăți financiare.

Poartă o fundiță roșie, iar pasiunile ei includ călătoriile, cititul și gătitul; în ciuda faptului că sărbătorește a 50-a ani-versare – nu măsoară mai mult de cinci mere în înălțime. Supranumită „CEO-ul superdrăgălășeniei”, Hello Kitty a fost creată de Yuko Shimizu, o ilustratoare japoneză, în urmă cu o jumătate de secol. La 50 de ani, Hello Kitty con-tinuă să fie iubită de mulți, apărând pe o gamă variată de produse, de la îmbrăcăminte la papetărie și cosmetice, dar și în seriale de animație, filme, benzi desenate, jocuri video și cărți. Iar Sanrio, compania japoneză care deține personajul, câștigă aproape 4 miliarde de dolari anual din vânzările Hello Kitty, potrivit revistei The Economist.

Un articol The Guardian estimează însă că ea a adus creatorilor săi venituri totale de 80 de miliarde de dolari de-a lun-gul timpului. Hello Kitty este clasată drept a doua cea mai profitabilă franciză media din lume, depășită doar de Pokémon și situându-se înaintea unor simboluri globale precum Mickey Mouse sau Star Wars. Reputația sa inter-națională a fost evidențiată anul acesta, când regele Charles al Marii Britanii i-a urat „La mulți ani” în cadrul vizitei oficiale în Marea Britanie a împăratului și împărătesei Japoniei, din luna iunie. În ultimii ani, însă, Sanrio a întâmpinat dificultăți financiare, odată cu scăderea interesului pentru Hello Kitty. Compania a beneficiat de două perioade de vânzări spectaculoase, în 1999 și 2014, ambele impulsionate de popularitatea personajului, dar aceste creșteri nu s-au dovedit sustenabile, explică Yasuki Yoshioka de la compania de investiții SMBC Nikko într-un articol amplu publicat de BBC. „În trecut, evoluția financiară a companiei a fost caracterizată de numeroase suișuri și coborâșuri, parcă era într-un montagne russe,” spune Yoshioka, ilustrând parcursul plin de provocări al companiei Sanrio și al emblematicului său personaj. În 2020, Tomokuni Tsuji a preluat conducerea Sanrio, compania faimoasă pentru Hel-lo Kitty.

În ciuda popularității sale, se știu puține lucruri despre povestea brandului. Hello Kitty, al cărei nume complet este Kitty White, locuiește cu familia sa în suburbiile Londrei și este o fetiță – nu o pisică, așa cum au crezut mulți – și are o soră geamănă, Mimmy. Yuku Shimizu, o ilustratoare, a creat-o pe Hello Kitty inspirată de un pisoi primit de la tatăl ei. Designul a fost lansat pe un portofel din vinil în anul următor și a devenit un succes instantaneu în Japonia. Sursa: The Guardian

Nepot al fondatorului Shintaro Tsuji, Tomokuni avea doar 31 de ani la acel moment, devenind astfel cel mai tânăr director executiv al unei companii listate din Japonia. Bunicul său, Shintaro, a rămas președinte al Sanrio.Sub conducerea tânărului Tsuji, Sanrio și-a schimbat strategia de marketing pentru a promova alte personaje din porto-foliul său. „Nu e vorba despre a reduce popularitatea Hello Kitty, ci despre a crește recunoașterea altor personaje,” explică el. Astfel, pentru prima dată, Hello Kitty a pierdut statutul de cel mai popular personaj Sanrio. În urma unui sondaj de opinie realizat printre clienți, noul favorit al fanilor este Cinnamoroll – un cățeluș alb cu ochi albaștri, obraji roz, urechi lungi și o codiță ce amintește de un rulou de scorțișoară.
Sanrio nu mai este însă o poveste doar despre personaje „drăguțe.”

Dacă Hello Kitty este ambasadorul adorabil al Japoniei, panda roșu Aggretsuko, cunoscut și ca Aggressive Retsuko, este un canal prin care sunt exprimate frus-trările unei femei obișnuite de la locul de muncă. Aggretsuko, popular printre tinerii din Generația Z, a debutat într-un serial de televiziune pe TBS Japonia, devenind ulterior un succes internațional pe Netflix. Un alt personaj ne-convențional este Gudetama, oul leneș, care reflectă stări de depresie și resemnare, oferind replici cinice care de-scriu realitățile dure ale vieții.

Compania a beneficiat de două perioade de vânzări spectaculoase, în 1999 și 2014, ambele impulsionate de popu-laritatea personajului, dar aceste creșteri nu s-au dovedit sustenabile, explică Yasuki Yoshioka de la compania de investiții SMBC Nikko.

Pe lângă diversificarea personajelor sale, Sanrio și-a intensificat strategia de marketing internațional și a adoptat o abordare mai riguroasă în combaterea produselor contrafăcute. „Folosim acum inteligența artificială pentru a de-tecta produsele false și pentru a solicita eliminarea acestora,” explică Tsuji.
În ceea ce privește strategia de marketing, colaborările cu branduri mari, precum Starbucks, Crocs și echipa de baseball LA Dodgers, au avut un rol esențial, adaugă el. „Pe lângă promovările noastre proprii, prin colaborarea cu branduri globale, încercăm să menținem personajele noastre pe piață pe tot parcursul anului, fără prea multe pauze.” Într-o societate în care senioritatea este foarte valorizată, numele de familie al lui Tomokuni Tsuji a fost esențial pentru capacitatea sa de a implementa schimbări majore la Sanrio.

Aproape un sfert dintre companiile listate din Japonia, precum producătorii de automobile Toyota și Suzuki și firma de camere foto Canon, sunt conduse de membri ai familiilor care le-au fondat. Potrivit profesorului Hokuto Dazai de la Universitatea de Comerț și Afaceri din Nagoya, motivul este cultural. „În Japonia, unde se află cea mai veche monarhie continuă din lume, există o recunoaștere puternică a familiilor și a afacerilor de familie,” explică el.

Relația de tip stăpân-servitor din perioada samurailor s-a transformat în relația dintre familiile fondatoare și an-gajații lor, iar „istoric vorbind, oamenii de rând nu se luptau pentru a ajunge în poziția supremă.” Profesorul Dazai subliniază și că „Japonia dispune de un grup mai mic de directori executivi profesioniști din care să aleagă.” Astfel, companiile tind să își caute următorul lider în interiorul firmei, inclusiv printre membrii familiei fondatoare. Totuși, „ar fi o minciună să spun că nu a existat rezistență” din partea altor manageri și angajați din companie, recunoaște domnul Tsuji. De asemenea, mărturisește că a avut divergențe cu bunicul său privind modul de conducere al com-paniei. „Dar într-o zi am realizat că eram arogant, încercând să conving pe cineva cu 60 de ani mai multă experiență decât mine,” spune el. „După aproximativ un an, bunicul mi-a spus să conduc compania așa cum cred eu de cuvi-ință – că îmi va lăsa mie această responsabilitate.”

Aproape un sfert dintre companiile listate din Japonia, precum producătorii de automobile Toyota și Suzuki și firma de camere foto Canon, sunt conduse de membri ai familiilor care le-au fondat.

Schimbările aduse de noul CEO au început deja să dea roade. La doi ani după preluarea conducerii de către tânărul Tsuji, Sanrio a redevenit profitabilă, ceea ce analistul Yoshioka numește „o frumoasă revenire în formă de V.” De la preluarea conducerii în 2020, prețul acțiunilor Sanrio a crescut de zece ori, iar compania are acum o capitalizare de piață de peste un trilion de yeni (aproximativ 6,5 miliarde de dolari sau 5 miliarde de lire sterline). Departe de sala de ședințe și piața bursieră, un incident interesant a avut loc la începutul acestui an. Deși identitatea reală a lui Hello Kitty este destul de bine cunoscută în Japonia, unii fani din străinătate au fost șocați de comentariile făcute în iulie de un director Sanrio.

Vorbind la o televiziune din Statele Unite, Jill Koch, director de dezvoltare în retail, a dezvăluit că „Hello Kitty nu este o pisică”, ci de fapt o școlăriță britanică. Declarația ei a provocat o avalanșă de postări pe rețelele sociale, unde fanii și-au exprimat șocul și confuzia față de această revelație. „Hello Kitty este Hello Kitty și poate fi cine dorești tu – poate fi sora ta, mama ta sau o altă versiune a ta,” explică domnul Tsuji. Întrebat dacă are vreo idee de ce bunicul său a ales să nu o facă ja-poneză, Tsuji conchide: „Londra este un oraș uimitor și a fost invidia multor fete japoneze, așa că acesta ar putea fi unul dintre motivele pentru care au decis că este din Londra.” S-ar putea să nu fie răspunsul definitiv pe care îl cau-tă fanii, dar, până la urmă, Hello Kitty a fost creată cu 14 ani înainte de a se naște Tsuji. La o jumătate de secol de la creația sa, este posibil ca povestea de origine a îndrăgitului personaj să rămână învăluită în mister pentru mulți ani de acum înainte.  

Traducere și adaptare: Ioana Matei