Cei mai prețioși clienți

1,9 milioane de români câștigă de peste două ori mai mult decât restul populației. Ei sunt numiți populația Pareto de studiul care poartă numele celebrului principiu care l-a și inspirat. Membrii Pareto au surse multiple de venituri, muncesc mult, sunt preocupați de sănătate, de echilibrul dintre muncă și viața de familie, au studii înalte, 95% dintre investiții și 65% dintre donații li se datorează lor, influențează în mod disproporționat toate piețele de consum – vacanțe, bunuri de consum, banking sau aproape orice altceva -, se tem de mediocritate, sunt mai mulțumiți de viața lor decât ceilalți, îi preocupă calitatea mediului înconjurător și fac demersuri să o influențeze în bine, se îngrijesc să producă oriunde se află o schimbare pozitivă, sunt cei care setează tendințe, fiind preocupați de nou, de tehnologie, profită de oportunități. Nu sunt imbatabili, au și ei griji și temeri. Acest text este despre voi și despre cei mai prețioși clienți și parteneri ai voștri.

Oare ce-o fi cu Pareto ăsta? Am „răsfoit” slide cu slide studiul Pareto Report (îmi plac studiile și poveștile pe care le-am putut creiona după ele) și după o vreme am avut un moment de Evrica!, aproape ca în desenele animate, când personajul își lovește brusc fruntea cu palma. Hei! Acest studiu se potrivește mănușă pe profilul cititorului Business MAGAZIN. Îmi amintesc de parcă a fost ieri cum am primit, cu sufletul la gură, numărul zero al revistei, testul carevasăzică. Cald, proaspăt venit de la tipar, îl răsfoiam cu grijă să nu întindem vopseaua încă neuscată pe deplin, într-o seară de octombrie, acum muuulți ani.

În sediul aflat la acea vreme la etajul unu al unei clădiri de birouri din spatele Teatrului Național, întreaga echipă – vreo 15 oameni – munciserăm câteva luni ca să plămădim o revistă altfel decât era pe piață. Cum să scriem? Ce să scriem? Cum să ilustrăm? erau doar câteva din întrebările cheie la care încercam să răspundem, având clar în minte cui voiam să ne adresăm. Nu am avut cum să definim la acea vreme atât de clar și de complet targetul nostru. Studiul Parteto Report 2022, realizat de Brandelier și compania de cercetare de piață AHA Moments, aflat la a doua ediție, aduce nu doar lumină, ci analizează în detaliu acest tip de cititor, client, consumator.

Portretul clientului de tip Pareto

Majoritatea populației Pareto are între 25 și 44 de ani. Dintre ei, cei mai mulți sunt tineri profesioniști din mediul urban sau cei care au venituri din mai multe surse și au copii într-o proporție mai mică decât publicul general. Cel mai probabil, un astfel de individ trăiește în zone urbane de mari dimensiuni. Cea mai mare parte a timpului este dedicată muncii, fiind cel mai probabil să aibă subordonați. Și poate, drept consecință, sunt mai preocupați decât restul populației de a menține echilibrată balanța dintre viața profesională și cea personală.

Membrii populației Pareto au o educație înaltă, opt din zece respondenți ai studiului au absolvit cel puțin studiile unei facultăți.

La fel ca majoritatea românilor, și cei din populația Pareto sunt preocupați de familie și se ghidează după valori cum sunt corectitudinea, respectul, bunătatea și încrederea.

Cum a fost definit acest segment? „Am pornit cu o ipoteză, care s-a și validat. Am plecat de la principiul 20/80, care în business se traduce că 20% din clienți generează 80% din vânzări. Evident că nu ne așteptam să regăsim aceste cifre perfect oglindite”, spune Manuela Mancaș, managing director și founder al companiei de cercetare de piață AHA Moments, care a dezvoltat studiul Pareto în colaborare cu Brandelier, firmă de consultanță de marketing. Principiul amintit vorbește despre un impact disproporționat pe care îl are un grup mai mic, iar ipoteza era că deși publicul Pareto reprezintă doar 20% din publicul comercial extins, impactul lor financiar este mult mai mare. Ei generează 38% din veniturile nete anuale, adică 28,44 miliarde de euro. „Un alt lucru pe care l-am aflat este că ei au o influență majoră nu doar economică, ci și în zona de mentalitate, uneori avem impresia că sunt cu un picior în ziua de mâine, sunt mult mai informați, încearcă lucruri noi”, explică Manuela Mancaș. Ulterior, ceea ce încearcă și testează cei din populația Pareto se cascadează către mase. „Și un loc în care vedem asta și unde aproape că atingem procentul 20/80 este în zona de adopție a inovațiilor: 73% din cei care adoptă inovațiile sunt Pareto și doar 27% revine publicului general”, spune reprezentanta AHA Moments.

Pentru a identifica acest segment prețios de clienți, a fost luată în calcul populația României, cei 19 milioane de rezidenți; în rândul lor, publicul de 18-65 de ani înseamnă 10,6 milioane; a fost exclusă populația nondigitalizată, pentru că studiul a fost realizat online, și conform Eurostat nondigitalizarea este de 22%. Astfel, publicul comercial general, care folosește internetul sau e-mailul măcar o dată pe lună, înseamnă 9,4 milioane de oameni. „Aceștia sunt oamenii la care noi ne raportăm, oameni din toată țara, și urban, și rural, însă digitalizați. Mi se pare importantă această diferență, pentru că dacă ne uităm la datele despre venituri din studiu și le comparăm cu cele din INS, vom vedea că datele noastre au cifre mai mari, uneori cu 25-27%; diferența vine din faptul că noi am scos din studiu o pătură care nu este digitalizată și care de obicei are și venituri mai scăzute”, detaliază Manuela Mancaș. Din cei 9,4 milioane de români definiți că public general, „felia” reprezentată de publicul Pareto înseamnă 20% din acest grup, cei care au cele mai mari venituri lunare. Concret, este vorba de 1,9 milioane de romani.

Membrii grupului Pareto au venituri aproape duble față de românii aflați în publicul comercial general. Concret, în gospodăriile membrilor grupului Pareto câștigul ajunge la 12.023 lei lunar și la 17.587 în cazul celor aflați în vârful grupului Pareto (35% dintre aceștia, cu veniturile cele mai mari), ceea ce înseamnă de 2,9 ori mai mult decât veniturile medii ale celor din grupul comercial general. Cei din populația Pareto au venituri personale în medie 6.247 lei pe lună, față de 3.291 lei pe lună – media pentru publicul comercial general.

Faptul că 20% din populație generează venituri de 38% se reflectă și în cheltuieli. „La radiografia portofelului ne-am uitat la sursele din care vin banii și unde se duc banii”, spune reprezentanta firmei de cercetare. Ca surse de venituri există diferențe între Pareto și publicul comercial general. Diferența este că populația Pareto are mai multe venituri (2,8 surse) față de publicul comercial general (2,4 surse). De unde această diferență a surselor de venituri? „E vorba de bonusurile extra pe care le primesc la salarii, venituri din închieri, depozite bancare – au aceste venituri de două ori mai mult decât publicul general, dar și din vânzarea nu musai a unor produse făcute de ei ci a unor servicii pe care le pot oferi”, povestește Manuela Mancaș. Ceea ce înseamnă că un IT-ist poate să facă anumite programe sau un consultant în marketing, management sau branding poate să mai aibă clienți pe care îi servisează și își mărește astfel gama de venituri.

„Când vine vorba de cheltuieli și unde se duc banii, foarte aliniat cu veniturile, lor li se datorează 38% din vânzările de bunuri de larg consum. Procentele variază de la o categorie la alta”, explică reprezentanta AHA Moments. De pildă, cea mai mare contribuție o au pe zona de transport de genul taxi, Uber, Bolt (63%), iar în oglindă, pe zona de transport public au una dintre cele mai mici contribuții (28%). Românilor cu venituri mari li se datorează și 61% din cheltuielile de educație suplimentară pentru copii, fie acestea balet, înot, limbi străine, teatru șamd. Aproape jumătate (46%) din cheltuielile cu educația se datorează membrilor Pareto, cu mențiunea că acest lucru se întâmplă mai cu seamă în București și orașele mari, unde există multe opțiuni în sfera învățământului privat. „Foarte mulți (77%) dintre cei din grupul Pareto își duc copii în învățământul de stat, mai ales în orașele în care nu există alternative pentru educația privată. Doar 9% își duc copiii în învățământul privat (grădinițe, școli), 3% au copiii în altă țară și 11% țin copiii acasă, pentru că sunt prea mici pentru a merge în colectivitate, nefiind vorba decât marginal de educație primită acasă, care în România nu este un curent important”, adaugă Manuela Mancaș.

Tot ea mai spune că 58% din cheltuielile cu vacanțele sunt realizate de populația Pareto, care merge mai des în concedii, au sejururi mai lungi și când ajung în vacanțe cheltuiesc mai mult, adeseori dublu sau mai mult decât dublu față de publicul comercial general.

41% dintre cheltuielile cu sportul sunt adjudecate de Pareto, ponderi apropiate având și serviciile de curățenie (45%) și piața de electro-IT și mobilier (40%).

Cele mai mici contribuții sunt în piața de transport public (28%), servicii de telecomunicații (27%) și jucării și rechizite (26%). „În ce privește piața de telecomunicații, acum ofertele s-au cam uniformizat, nu poți să îți iei miliarde de minute și abonamentele sunt într-un spectru destul de limitat. Procentul este mai mic și în ce privește cheltuielile cu jucăriile și rechizitele, pentru că unii membri din publicul Pareto nu au copii încă”, explică reprezentanta companiei de cercetare.

„Din cei 9,4 milioane de români definiți ca public general, «felia» reprezentată de publicul Pareto înseamnă 20% din acest grup, respectiv cei care au cele mai mari venituri lunare. Concret, este vorba de 1,9 milioane de români.”

Manuela Mancaș, AHA Moments

Și totuși…banii aduc fericirea

În ceea ce privește calitatea vieții, populația Pareto se declară mai mulțumită decât publicul comercial general. Participanților la studiu li s-a cerut să indice pe o scară de la 0 la 10 (unde 10 reprezintă cea mai bună viață pe care o pot avea și 0 cea mai proastă viață pe care o pot avea). Cei din publicul comercial general se consideră la un nivel de satisfacție moderată în ce privește nivelul vieții, în timp ce populația Pareto pare mai mulțumită.

Față de ediția din 2021 a studiului datele sunt stabile, deși în mod semnificativ au existat îngrijorări, mai cu seamă în luna aprilie, legate de războiul din Ucraina. Câteva luni mai târziu însă, percepțiile legate de calitatea vieții au revenit la normal.

Mulțumit sau nemulțumit de România?

Dacă România ar fi un furnizor de servicii, clienții săi ar da note destul de proaste pentru experiența lor în această privință, mai cu seamă populația Pareto, al cărei nivel de încredere a scăzut semnificativ în ceea ce privește posibilitatea de a recomanda „serviciul respectiv”.

Fiind mai educați și la curent cu evenimentele din prezent, sunt înclinați mai degrabă să acorde atenție vulnerabilităților țării. Prin urmare, cei din grupul Pareto ar recomanda țara noastră ca un loc potrivit pentru a trăi la un nivel mult mai mic decât anul trecut.

Diferențe de mentalitate

„Ne-a surprins că acești oameni, din segmentul Pareto, au un impact uriaș în zona de mentalitate. Pareto și publicul general comercial nu sunt două feluri complet diferite de oameni. Dacă mergi pe stradă sau intri într-o cameră, n-o să-ți dai seama în primul rând că acest om este din categoria Pareto și acesta din publicul comercial general și să crezi că sunt foarte diferiți și ei nu pot să stea împreună”, afirmă Manuela Mancaș. Ea detaliază că există un fundament comun foarte puternic, care vine din cultură; sunt foarte multe similitudini între ei, ca valori, principii, frici. Sunt multe puncte în care ei se aseamănă. Un aspect este în zona de valori: top trei valori pentru toți sunt familia, corectitudinea și respectul; orice român, indiferent de câți bani are în portofel, crede în aceste valori și se ghidează după ele. Dar există și diferențe. „Pareto crede mai mult în libertate, și acesta este un semnal al mentalității deosebite. Un Pareto crede mai mult în optimism, de a fi deschis către oportunități și de a le lua singur, de a face el însuși; crede în reponsabilitatea pe care o are și în capacitatea de a se dezvolta”, spune reprezentanta AHA Moments. Echipa dedicată studiului a aflat, în cele peste 100 de ore de discuții calitative și exploratorii cu intervievații Pareto, că dacă ceva se întâmplă în jurul lor, ei se simt responsabili în acel context, chiar dacă nu a fost generat de ei, să găsească o soluție pentru a îmbunătăți sau pentru a fructifica o oportunitate. În cazul publicului general există tendința uneori de a pune responsabilitatea pe umerii altora, de pildă: „să facă alt vecin primul curățenie” (puterea exemplului are un rol redus), „este treaba primăriei” (se bazează pe instituțiile statului), sau „mărcile ar trebui să recicleze, marile companii ar trebui să facă asta pentru că oricum au foarte mulți bani”. Cumva micșorează cercul de responsabilități, dacă se poate. „Cei din segmentul Pareto cred mai mult în toleranță, au acces mult mai mare la informații și citesc mult mai mult despre incluziune a oamenilor care provin din diverse zone, fie că e vorba de sex, religie, rasă sau orientări sexuale. Poate fi vorba și de fenomenul de incluziune care s-a cascadat în corporații din zona occidentală și ajunge și la noi. De pildă am auzit că în unele companii din România, în zonele de vânzări sunt mai mulți bărbați și acum în aceste departamente se caută targetat femei pentru a mai echilibra balanța”, povestește Manuela Mancaș. Cei din Pareto, arată studiul, cred mai mult în unicitate și creativitate, care se manifestă la un moment dat și în fricile lor, pentru că le este mai teamă decât celorlalți de mediocritate și de a fi comuni. „Se simte nevoia lor de a fi diferiți sau de a-și depăși condiția, de a avansa mai mult decât le este dat”, punctează reprezentanta firmei de cercetare.

Când vine vorba de frici în viață, există similitudini între populația Pareto și cea din publicul general, cele mai importante fiind frica de boală și cea de a nu putea să îi ajute pe cei dragi, dar și instabilitatea financiară. „Pentru Pareto, temerea legată de instabilitatea financiară s-a intensificat anul trecut, când s-a vorbit foarte mult despre inflație. Ce îi face diferiți este faptul că nu-și doresc să fie mediocri sau comuni și le este frică să nu-și piardă echilibrul, preocupare care se leagă de faptul că au foarte multe coordonate în viața lor. Acest lucru îi încarcă dar îi și ține în priză: carieră, familia și prietenii, pasiunile, au grijă de sănătate, fac mai mult sport, în ce privește educația copiilor se uită la trendurile de parenting și sunt preocupați de latura emoțională a copiilor, nu numai de cea materială”, spune Manuela Mancaș. Astfel, aceste coordonate ajung la un moment dat să fie apăsătoare și le creează o presiune de dezechilibru; acești oameni nu știu cum să încline balanța la un moment dat și cum să își mai împartă timpul. Presiunea timpului pentru ei este mult mai mare decât în cazul publicului general.

În zona de mentalitate, pe lângă valori și frici mai e zona de preocupări pe care le au când vine vorba de copiii lor. Populația Pareto, față de publicul general, este mult mai preocupată de dezvoltarea emoțională, să simtă copilul că este iubit, protejat, ghidat cu iubire; sunt mult mai interesați de ceea ce mănâncă deopotrivă ei dar și copiii lor. De aceea caută ingrediente care au valori nutriționale deosebite, de pildă semințe de quinoa, brocoli, avocado etc; evită prăjelile, fast-food-ul dar și noul inamic – zahărul. Studiul mai arată că Pareto sunt mai interesați de trendurile din parenting, fiind la curent cu informațiile din această sferă. „Un alt aspect prin care vedem că sunt diferiți în mentalitate cei din Pareto este modul în care se uită la carieră, își doresc să exceleze și să evolueze, au un nivel mai ridicat de satisfacție în privința punctului în care au ajuns, dar în același timp au și o mai mare sete de a merge și mai departe. Reversul este că sunt preocupați de timpul pe care îl alocă familiei și de această balanță”, afirmă Manuela Mancaș.

Tot ea povestește un alt aspect interesant relevat de studiu: că membrilor Pareto le-ar plăcea să aibă un angajator, mai mult decât publicul comercial general, care visează mai degrabă la antreprenoriat. Opțiunea celor din Pareto se datorează probabil educației financiare mai complete și faptului că pot prognoza că antreprenoriatul nu este o sarcină foarte ușoară, precum pare din exterior, „și că nu este despre a fi propriul șef, a munci cât îți dorești și a te trezi la ce oră dorești, ci dimpotrivă, despre a pune toți caii să tragă la căruță și de un efort foarte mare”.

Un alt aspect în care sunt diferite cele două tipuri de public analizate în studiu e cel al stilului de viață: în privința alimentației cei din publicul Pareto caută să mănânce mai mult fructe și legume, alimente cu superputeri nutriționale sau produse bio. Sunt și mai interesați de a avea grijă de corpul lor și merg la clinici, proceduri estetice, masaj, acupunctură, dar și la psiholog, yoga, meditație, această sferă având o incidență mai mare în cazul lor, cu toate că aceste servicii au încă o prezență mică în România.

Un alt aspect din zona de mentalitate a publicului Pareto este interesul lor în tot ceea ce ține de tehnologie și asta se vede în două perspective, povestește reprezentanta AHA Moments. Pe de o parte, incidența achizițiilor online în rândul lor este mult mai mare pe aproape toate categoriile, doar în domeniul bricolajului nu există diferență mare față de publicul comercial general. Din exterior pare că sunt foarte multe aplicații de genul Bringo, Glovo, Freshfull șamd, dar ele se lansează ca să susțină o tendință în creștere. „Conform informațiilor pe care le avem, în jur de 3-4% din ceea ce vinde un producător de FMCG este vândut în online, deci o pondere foarte mică. Și investițiile din zonă aceasta sunt făcute cumva upfront, și direcția e confirmată dacă ne uităm la publicul Pareto are un apetit mult mai mare către online decât publicul comercial general”, argumentează Manuela Mancaș. Evident, această înclinație se oglindește și în portofoliile comercianților, care și-au adaptat oferta în consecință, având produse și servicii atractive pentru acest tip de client.

Tot din punctul de vedere al tehnologiei, locuințele celor din segmentul Pareto sunt mult mai tehnologizate din perspectiva gadgeturilor. Telefoanele mobile inteligente au o incidență mare, dar cam tot românul are un smartphone; televizoarele inteligente la rândul lor au o incidență mare, dar, în mod similar, sunt prezente în mai toate căminele. În schimb, pe alte tipuri de gadgeturi se observă diferențe mai mari, fie că este vorba de căști wireless, ochelari VR, iluminat smart controlat prin telefon sau console de joc. „Pareto are capacitatea de a arăta care este următorul val din zona de gadgeturi care vor deveni produse de masă. Studiul ne arată că la un pas distanță de a deveni produse de masă sunt ceasurile inteligente și căștile wireless”, afirmă reprezentanta AHA Moments.

Pareto sunt vizionarii care încearcă mereu tehnologii noi, ceea ce înseamnă că au și disponibilitatea de a încerca, de a explora, de a vedea ce a mai apărut, de a ține pasul cu timpurile. Pe de altă parte, când vine vorba de gadgeturi contează și susținerea financiară pe care o au, în sensul că portofelul lor le permite să încerce astfel de gadgeturi. Pentru că una este să încerci un iaurt inovator care a apărut dar care este într-o plajă de preț destul de accesibilă până la urmă și altceva este să îți iei ultimul tip de aspirator care face curățenie singur.

Acest aspect al apetitului ridicat pentru noutăți este atât de important „încât i-am pus sub lupă pe acești consumatori care sunt primii care adoptă tehnologiile”, spune Manuela Mancaș. De ce? Pentru că ei sunt foarte importanți pentru companiile care vor să lanseze produse noi și vor să îi cunoască pe acești oameni ca să rafineze cumva produsele și serviciile pe care le au înainte de a le lansa. Pentru că publicul Pareto poate dicta succesul. Dacă produsul le place și intră în rutina lor, are capacitatea de a se duce către mase. „Ne-am uitat cu mare atenție la această categorie care adoptă primii inovațiile, atât în retail cât și în tehnologie. Acest segment înseamnă 24% din Pareto, adică aproximativ 500.000 de români”, punctează Manuela Mancaș.

„Majoritatea studiilor de percepții și atitudini sunt reprezentative pentru un public comercial general, cu un eșantion de obicei foarte orientat spre zona medie a veniturilor. Acest fapt reduce artificial impactul și vizibilitatea publicului Pareto pentru majoritatea companiilor. În schimb companiile care vor să câștige terenul strategic cel mai valoros ar beneficia din plin de o înțelegere mai aprofundată a acestui tip de consumatori.”

Mihai Bârsan, Brandelier

Segmentele dominate de Pareto

Veniturile sunt pe de o parte direcționate în consum și pe de altă parte către investiții, economisire, donații și asigurări. În aceste din urmă zone, Pareto sunt cei care și-au adjudecat partea leului, fiind responsabili de 95% din investiții, 57% din banii economisiți, 65% din donații și 35% din zona de asigurări. Din totalul veniturilor, în cazul publicului comercial general mare parte din venituri se duce pe consum și servicii, pe când în rândul Pareto există și o pondere care rămâne și este direcționată către economisire, investiții, donații și asigurări.

Diferit față de alte tipuri de studii, spune ea, este că a fost intuită o nevoie, în rândul producătorilor, retailerilor și al companiilor de servicii; mulți nu ajung să acceseze un astfel de studiu pentru că este unul de anvergură, din punctul de vedere al metodologiei și resurselor. „Ca să ajungi să ai un eșantion robust din rândul acestei populații sau să ajungi să ai un număr relevant de interviuri de nivel calitativ exploratoriu cu foarte multe persoane din arii diversificate – de vârstă, meserii șamd – un astfel de studiu ajunge să fie foarte costisitor. Deci am identificat două nevoi: o dată că sunt companii care ar vrea să se uite la acest public și l-ar considera valoros, dar pe de altă parte nu o fac pentru că este foarte scump”, spune Manuela Mancaș. Astfel s-a născut ideea unui studiu sindicalizat, un proiect în care pot intra și poate fi vândut către mai mulți clienți, astfel resursele de bază folosite ajungând să fie împărțite clienților și proiectul să aibă un preț mult mai bun. Studiul a fost realizat în 2021 și 2022.

„Avem diverse tipuri de produse pe care le putem vinde din studiul Pareto, el poate fi cascadat în mai multe variante”, explică reprezentanta firmei de cercetare. Una dintre ele este varianta de partener, care se agreează înainte de a începe studiul; există maximum trei locuri pentru clienți și asta înseamnă că acel client poate să pună în investigația calitativă și cantitativă un capitol de întrebări specifice businessului lui și nu numai – se poate lega de brand, de planuri, de ipoteze, au fost clienți care au studiat idei de inovații. „Ca să intre în etapa asta, ca partener, prețurile au oscilat de la 15.000 la 23.000 de euro, în funcție de cât de mare a fost palierul de obiective pe care ei l-au avut”, explică Manuela Mancaș.

Există și clienți care au cumpărat proiectul după ce a fost realizat și au acces doar partea sindicalizată, care nu include răspunsurile pentru întrebările celor trei parteneri; „sunt mai multe tipuri de produse pe care le propunem și prețurile pot varia de la 3.000 la 9.000 de euro, în funcție de volumul de informații la care doresc să aibă acces”; companiile care au fost interesate de proiect sunt mari.

În ambele valuri ale studiului, s-a confirmat că industria de banking este foarte atrasă de acest raport, spune Manuela Mancaș. La ambele ediții a avut clienți cinci sau șase bănci din top 7 din domeniul bancar, și în fiecare an câte un partener din banking. „Asta înseamnă că au văzut valoarea proiectului încă înainte ca noi să îl lansăm”, argumentează antreprenoarea.

Alte domenii interesate de acest studiu sunt retailul din FMCG și DYI – „e de înțeles interesul lor o dată pentru că acest public deține o pondere atât de mare din venituri, dar și pentru că modul în care se raportează ei la cumpărături este diferit”, spune Manuela Mancaș. Pe de o parte, este vorba în cazul Pareto de deschiderea și apetitul lor către o variantă foarte diversificată de a-și face cumpărăturile (și online-ul intră foarte mult în obiceiurile lor chiar și pentru categorii care nu realizează vânzări mari în acest canal), iar un alt aspect este că modul în care se uită la o experiență de cumpărare este diferit. Spre exemplu, când vine vorba despre ce înseamnă supermarketul sau hipermarketul ideal, publicul comercial general și cei Pareto au un punct în comun: simt că atunci când fac cumpărături au grijă de cei din jurul lor, de pildă iau iaurtul lor preferat, cerealele favorite ale copilului, un anumit tip de produs care îi place soțului și multe produse pe care le folosesc împreună și deservesc gospodăria. Cu toții au această senzație, că se îngrijesc să ia lucruri care sunt bune pentru familia lor.

Există și diferențe între cele două categorii de cumpărători. Cei din publicul general își doresc să fie practici în decizii, deci sunt poate puțin mai atenți la raportul calitate/preț, au o listă (scrisă sau mentală), ca să nu devieze foarte mult de la ceea ce și-au planificat. Iar Pareto este foarte spontan în decizii și vrea să fie la curent cu toate inovațiile. Asta înseamnă că dacă ajunge la un raft și vede un produs nou, îi va acorda atenție și este dispus să iasă din lista pe care și-a propus-o, nu are restricții; dacă îi iese în cale un alt produs care i se pare apetisant, îl va pune în coșul de cumpărături. Este mult mai deschis spre a explora și încerca față de obiceiul de consum al publicului larg, care este axat pe rutină, pe a fi practic și a deservi gospodăria.

La fel se întâmplă și în domeniul magazinelor de bricolaj. Atât publicul general cât și Pareto își doresc să fie practic în decizii, în ideea că dacă pun niște produse în casă vor să fie practic și comod să se miște în locuință, să fie ceva ce îi ajută. Un alt lucru pe care îl au în comun este că își doresc ca produsele pe care le iau să fie moderne, la zi – atunci când își decorează casa vor să simtă că țin pasul cu tendințele. Diferențele apar în ceea ce privește cum se simt și cum se manifestă după ce au făcut achiziția și decorarea. Publicul general spune „vreau să mă simt unic și special prin alegerea mea, că a făcut un lucru foarte fain pentru el și pentru casa lui, și este despre el”, în timp ce un client Pareto spune: „Vreau să am puterea să influențez lucrurile din jurul meu, ceea ce înseamnă că dacă vin oameni în vizită o să admire și o să cascadeze ideea mai departe. Așadar, poate să seteze anumite trenduri, încearcă lucruri noi pe care alții nu le testează. Și acest lucru este foarte legat de mentalitatea lor”, spune Manuela Mancaș. În general aceștia sunt early adopters pe foarte multe categorii și au și nevoia de a fi mai degrabă în lumina reflectoarelor, versus cultura românilor care este una mai degrabă orientată către comunitate, adică nevoia de integrare este mai puternică decât nevoie de diferențiere. Pareto fac nota discordantă, pentru că ei sunt mai puțin interesați de zona de comunitate, de apartenență, și sunt mai preocupați de statut: cine sunt eu și ce pot să fac eu pentru cei din jur.

Sunt tot oameni

„Când vorbim despre Pareto, de multe ori impresia celor care ascultă prezentarea este că oamenii aceștia sunt foarte puternici, sunt indestructibili, nu-i afectează atât de mult dimensiunile contextului și au într-adevăr o putere de a se reinventa și de a găsi oportunități și soluții în diverse situații, dar am fost curioși să vedem ce impact a avut contextul de anul trecut”, spune Manuela Mancaș. Primul val al acestui studiu a fost în 2021, care a fost în pandemie, și al doilea val a fost în 2022, care a fost un an post pandemic, dar care ne-a surprins cu războiul din Ucraina și cu inflația crescută spre final de an (studiul se derulează în septembrie). Rezultatele arată că și în publicul Pareto este influențat de ceea ce se întâmplă în jur. Când vine vorba de motivații, crezuri puternice și ce se întâmplă în viață, „pe lângă ideea de statut pe care am văzut-o în fiecare an și e consecventă (ideea de a fi cei mai buni, de a-și depăși limitele, de a avea un impact și de a-i inspira pe cei din jur), observăm anul acesta că se adaugă o nouă valență, și anume faptul că vor să fie practici în decizii. De ce? Pentru că am văzut, de exemplu că în rândul preocupărilor și fricilor lor zona de instabilitate financiară crește”, afirmă reprezentanta firmei de cercetare. Drept urmare, Pareto nu sunt intangibili și un context de genul celui de anul trecut (cu războiul în țara învecinată și inflația) îi poate dezarma sau preocupa. Mai sunt și alte diferențe între rezultatele studiilor din 2021 și 2022. De pildă, Pareto Report incude o întrebare împrumutată din servicii, clasica întrebare de recomandare. A fost aplicată la nivel de țară ca un exercițiu, în formularea „Dacă ar trebui să recomanzi România ca o țară în care să locuiești, în ce măsură ai face acest lucru?”. În primul an, publicul comercial general și populația Pareto aveau scoruri similare, ba chiar cei din urmă aveau scoruri ceva mai ofertante și promovau România un pic mai mult decât o făcea publicul extins. După contextul anului trecut – cu război și inflație – publicul Pareto a devenit mult mai critic legat de România, scorul lor de susținere fiind de 28% față de 36% în rândul publicului comercial general. „Considerăm că acest lucru se datorează gradului mai mare de informare, cu mai multe ancore pe care le au în mai multe arii, i-au făcut să perceapă vulnerabilitățile României, într-un an cum a fost cel trecut, ca fiind majore, de impact”, arată Manuela Mancaș. Astfel, Pareto au considerat că România nu mai este atât de mult o țară pe care să o recomande altora. Pe de altă parte, în 2021 studiul a măsurat și intenția de emigrare, iar aceasta nu este mai mare în rândul Pareto.

Alte schimbări în rezultele Pareto Report din 2022 față de 2021? Studiul realizează și o radiografie asupra pilonilor care măsoară calitatea vieții. Venitul este un pilon important pentru orice tip de audiență, atât pentru publicul general (22%) cât și pentru Pareto (25%, în condițiile în care suma tuturor celor zece piloni înseamnă 100%). Însă pentru Pareto sunt mai importante relațiile cu cei din jur, care contează în măsură de 14% (față de 10% în cazul publicului comercial general), calitatea mediului înconjurător, care înseamnă 11% (față de 7% în cazul publicului comercial general), dar și modul în care își pot petrece timpul liber și activitățile disponibile în orașul lor pentru a-și petrece timpul liber, care contează în proporție de 9% (față de 4% în cazul publicului comercial general). În zona publicului larg are impact mult mai mare zona de sănătate, în proporție de 20%, față de cei din Parto, iar acest lucru nu înseamnă că aceștia consideră că pot avea o calitate a vieții bună dacă nu sunt sănătoși, ci cel mai probabil coordonata se datorează stilului de viață diferit – „avem informații că merg la doctor mai des, chiar și pentru prevenție, că fac sport, sunt preocupați de o alimentație sănătoasă șamd. Au și veniturile care le permit să aibă acces la servicii medicale, deci nu au această preocupare. Ei sunt mulțumiți de sănătatea lor pentru că o țin foarte bine în frâu cu comportamentul de a preântimpina problemele”, spune Manuela Mancaș.

„Scânteia” pentru Pareto Report

Cum a fost definit acest segment, cei mai valoroși consumatori? „Am început studiul cu un alt studiu. Înainte să promovăm proiectul și să începem Pareto am făcut o analiză meticuloasă pe zona de venituri. Am vorbit cu 1.400 de români doar despre veniturile lor, ca să putem defini ce înseamnă Pareto, la ce dimensiune ne uităm ca să tragem linie și să zicem cine se încadrează în acest segment și cine nu”, povestește Manuela Mancaș. Totul a fost făcut cu foarte mare grijă și implicare masivă de resurse – financiare, timp și entuziasm. „Ca investiție, comparativ cu orice alt proiect sindicalizat realizat de noi sau de mine în istoricul meu în cercetare, este de peste cinci ori mai mare decât orice alt studiu, având și un logo, un website dedicat. În plus, pentru a găsi acești oameni și a-i ține la discuții atât de mult timp a venit cu costuri asociate, am avut discuții unu la unu care însemnă cumulat peste 100 de ore. Și echipa implicată are o expertiză importantă, am pus mare greutate și în echipa care a stat în jurul proiectului”, spune Manuela Mancaș, care are o experiență de 17 ani în domeniul cercetării, iar ultimii doi în antreprenoriat, în 2021 punând bazele AHA Moments.

Ideea proiectului însă a plecat de la Mihai Bârsan, care a lucrat vreme de 20 de ani în corporații, ultima poziție deținută fiind de VP marketing și strategie al Ursus Breweris.  În urmă cu câțiva ani, a făcut și el pasul spre antreprenoriat, având roluri ca management advisor (Untold, Therme Group, Zarea SA), fondator al celui mai amplu proiect de promovare turistică a României, Destinația Anului, și voluntar activ în mai multe asociații. „Ideea studiului a venit atunci când am dorit să analizăm mai în amănunt segmentele superioare ale pieței berii pentru liderul pieței, Ursus Breweries. Într-o piață dominată peste 80% de câteva mărci, segmentele superioare erau într-o creștere puternică dar și mult mai diversificate, atât ca genuri de produs (specialități versus bere blondă) cât și ca mărci (de la branduri globale la craft)”, spune Mihai Bârsan, fondator al firmei de consultanță în marketing Brandelier. Strategia de marketing a Ursus Breweries depindea foarte mult de o înțelegere mai profundă a comportamentelor și atitudinilor în aceste segmente, astfel că a comandat un studiu de segmentare a consumatorilor cu putere mai mare de cumpărare. Studiul a relevat diferențe marcante între aceștia și marea masă, dar, mai mult, a arătat că există de fapt mai multe segmente / tipologii de consumator în cadrul acestui grup, care ar trebui atrase în mod diferit. Rezultatul a fost o strategie de portofoliu prin care Ursus Breweries și-a consolidat poziția de lider total de piață, îmbunătățind semnificativ poziția în cadrul segmentelor super-premium.

Majoritatea studiilor de percepții și atitudini sunt reprezentative pentru un public comercial general, cu un eșantion de obicei foarte orientat spre zona medie a veniturilor. „Acest fapt reduce artificial impactul și vizibilitatea publicului Pareto pentru majoritatea companiilor. În schimb companiile care vor să câștige terenul strategic cel mai valoros ar beneficia din plin de o înțelegere mai aprofundată a acestui tip de consumatori”, explica Mihai Bârsan.

Iar Manuela Mancaș povestește că prima discuție pe marginea acestui subiect a fost în 2021, în primăvară, în primul an de viață al AHA Moments. „Pareto a însemnat foarte mult pentru creșterea firmei, cel puțin în vizibilitate, pentru că acest proiect a fost de așa mare interes încât am fost invitați la mai multe conferințe să vorbim despre el, clienții au aflat despre el din social media și au venit către noi și am avut cel puțin oportunitatea de comunicare și promovare. Pentru noi începuturile au fost foarte bune, în 2021 am avut o cifră de afaceri de jumătate de milion de euro, iar în 2022 aproape am atins milionul, ceea ce era planul nostru pe cinci ani. Mai mult decât valoric, acest proiect a contribuit la construirea reputației noastre”, spune antreprenoarea. Ea adaugă că în acest moment cochetează cu ideea de a extinde studiul în alte țări, având discuții deja destul de avansate în Polonia. Ar fi avantajos să compare publicul Pareto din România cu cel din alte piețe, iar datele ar avea o mult mai mare valoare. „De aceea ne-am uitat la Pareto comparativ cu publicul general, pentru că un procent de 70% poate fi mic, mediu sau mare – în funcție de termenul de comparație”, concluzionează Manuela Mancaș.

Surse de venit pentru unii dintre Pareto

Din cei 1,9 milioane de români câți alcătuiesc segmentul Pareto, 24%, adică aproximativ 500.000, au un apetit ridicat pentru adopția timpurie a inovațiilor, înaintea altora, și sunt dispuși să experiementeze produse și servicii dintr-o gamă largă, fie tehnologie sau bunuri de larg consum.
Acest tip de consumator este activ și creativ și tinde să aibă mai multe surse de venituri decât întregul segment Pareto. Pe de o parte este vorba de salariul lunar, dar pe de altă parte de venituri din investiții, servicii sau produse pe care le monetizează, burse și bani de la rude (pentru cei mai tineri). Astfel, respondenții cu apetit mare pentru adopția inovațiilor au, în medie, 3,2 surse de venit, populația Pareto are o medie de 2,8 surse de venit, iar publicul comercial general are 2,4 surse de venit, în medie.

De vorbă cu câțiva Pareto

Din cele peste 100 de ore de interviuri aprofundate, AHA Moments dă câteva exemple de întrebări și răspusuri. Numele respondenților sunt confidențiale, fiind dezvăluite vârsta, sexul și funcția.

FEMEIE, 42 DE ANI, PRIVATE HOSPITAL MANAGER: 

Cum a fost 2022 pentru tine?

Anul 2022 a fost extraordinar, din toate punctele de vedere. Fericire în cuplu, sănătate în familie, fantastic din punct de vedere profesional, vacanțe romantice în cuplu (Roma, Veneția, Milano, Monza), vacanțe pline de energie cu familia completă (patru copii), extraordinar din punct de vedere financiar, am bifat tot ce aveam în plan și ceva în plus.

Ce îți dorești pentru 2023, pentru sufletul tău?

Pentru anul 2023 aș vrea să am familia, apropiații sănătoși, să continui cursurile de răbdare de la care zodia mea a lipsit (berbec) , să mă bucur de tot ce am, să acord timp de mulțumire și recunoștință pentru tot ce ne dă Dumnezeu, să petrec timp cu soțul și copiii, să continuăm toate proiectele în care suntem implicați.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Pacea.

BĂRBAT, 30 DE ANI, DATA ANALYST, COMPANNIE DE GAMING:

Cum a fost 2022 pentru tine?

A fost un an plin de schimbări – atât la nivel global, cât și personal. Din punct de vedere personal am reușit să îmi achiziționez un apartament și trec prin tot tumultul a ceea ce înseamnă achiziția lui. Și schimbările la nivel global au afectat – un război destul de aproape de noi, schimbări economice care ne afectează fiecare decizie de achiziție și tot așa.

Ce îți dorești pentru 2023, pentru sufletul tău?

Îmi doresc să economisesc pentru a plăti anticipat din credit, să renovez măcar o parte din apartament și să am parte de timp de calitate (concedii, cărți citite, mers la teatru/muzeu/concert) și să mă văd mai des cu prietenii mei.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Cred că reziliența e cel mai bun lucru pe care îl are România în momentul de față. Cred că oricât de rău arată viitorul, avem un soi de răbdare/energie care ne ajută să navigăm prin tot felul de situații.

FEMEIE, 42 DE ANI, ANALIST FINANCIAR, COMPANIE DIN DOMENIUL FINANCIAR:

Cum a fost 2022 pentru tine?

A fost un an bun și generos, cu multe provocări dar cu multe lucruri bune. A fost un an plin, în care am muncit mult dar am încercat să profităm la maximum de timpul liber. Sunt recunoscătoare că toți cei dragi sunt sănătoși și ne sunt alături.

Ce îți dorești pentru 2023, pentru sufletul tău?

În 2023 fiica mea cea mare termină clasa a VIII-a și se pregătește pentru admiterea la liceu. Îmi doresc pentru mine multă înțelepciune și răbdare să îi fiu alături cât mai bine în momentele care vin.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Oamenii sunt cea mai valoroasă resursă a României. Îmi doresc să nu ne pierdem omenia, încrederea și dragostea față de cei care ne înconjoară.

BĂRBAT, 36 DE ANI, PUBLIC MANAGERI, MINISTRUL FONDURILOR EUROPENE

Cum a fost 2022 pentru tine?

A fost un  an memorabil pentru mine, pentru că m-am revăzut cu sora mea după unsprezece ani. Am petrecut o lună de zile împreună, alături de familiile noastre.

Ce îți dorești pentru 2023, pentru sufletul tău?

În 2023 îmi doresc o vacanță de minimum două săptămâni în Insulele Caraibe, alături de familie.

Care este cel mai bun lucru pe care îl are România în prezent?

Cel mai bun lucru pentru România, în prezent, este faptul că face parte din UE și NATO.