Ce și cum se schimbă în industria de comunicare pe plan local

La nivelul întregii economii se simte un suflu de optimism, iar în industria de comunicare acesta a venit odată cu creșterea stabilă pe care o înregistrează în ultimii ani, și care urmează tendințele generale ale economiei, spune Veronica Savanciuc. „În contextul actual, în care se reia și disponibilitatea companiilor către noi investiții în comunicare, asistăm la un avans ușor al pieței.“ Reprezentanta grupului de comunicare Lowe Romania adaugă că un efect pozitiv al crizei a fost că „ne-a determinat să fim mai strategici, să gândim pragmatic fiecare mișcare“. Și, cum așteptările pentru anul în curs în ce privește evoluția industriei sunt similare anului trecut, și grupul Lowe ar urma să urmeze același trend; însă, punctează Savanciuc, „rezultatele noastre nu depind numai de evoluția generală a pieței ci și de modul în care agențiile noastre știu să-și valorifice atuurile, să încheie parteneriate cu rețele internaționale puternice, să inoveze pe plan local“.

Grupul Lowe reunește agențiile Golin (PR), MullenLowe (advertising), Profero (digital), Initiative și BPN (media), MedicOne (comunicare în domeniul medical și farmaceutic), iar Veronica Savanciuc se așteaptă, luând în considerare tendințele generale în care se înscrie industria de comunicare, ca digitalul să aibă în continuare o dezvoltare mai dinamică decât alte segmente din industria comunicării; tendința, spune ea, se va reflecta și în afacerile grupului, atât în cazul agenției specializate, Profero, dar și în ce privește integrarea digitalului în activitatea celorlalte agenții.

Pentru viitorul apropiat, Lowe își propune să valorifice la maximum parteneriatul dintre agenția proprie de digital și rețeaua internațională MullenLowe Profero, care oferă oportunitatea de a colabora cu branduri din alte piețe și chiar de a exporta campanii în alte țări. De altfel, Veronica Savanciuc apreciază că dintre toate deciziile importante pe care le-a luat pe parcursul ultimilor ani, poate cea mai importantă a fost investiția în dezvoltarea Profero. „Domeniul comunicării se află într-o permanentă evoluție la nivel internațional, ceea ce determină schimbări succesive și pe plan local, alimentate desigur, de avansul tehnologic și de apetența românilor pentru adoptarea ultimelor trenduri“, spune Veronica Savanciuc.

Dincolo de terenul câștigat de digital, următorul pas în comunicarea brandurilor este mobile-ul, tendință de care companiile nu mai pot face abstracție, întrucât telefonul inteligent a devenit mediul cel mai apropiat de consumator. Live streaming-ul și realitatea augmentată fac și ele parte din categoria de schimbări tehnologice care încep să-și facă loc în campaniile multor branduri, completează reprezentanta Lowe. Cu toate acestea, unul dintre canalele tradiționalele – TV-ul – își continuă poziția dominantă în piața de media, obținând în continuare un procent majoritar din bugetele alocate de companii pentru promovare, în contextul în care românii încă petrec foarte mult timp – aproape 6 ore pe zi – în fața televizoarelor. Mai mult decât atât, TV-ul se extinde și în digital, prin dezvoltarea de proiecte online, în încercarea de a sta cât mai aproape de consumator, iar această integrare TV-online va continua.

Pe lângă schimbările legate de canalele de comunicare, piața evoluează și din punctul de vedere al conținutului. „Astăzi, consumatorul este mai smart, mai conectat, dar, pe de altă parte, are mai puțină răbdare să recepteze și să interpreteze mesajele brandurilor. De aceea, brandurile sunt nevoite să-și reconfigureze comunicarea pentru a se concentra pe un conținut relevant pentru publicul țintă. Prin urmare, nu mai vorbim doar de creativitate, ci și de relevanță, aceste două axe fiind la fel de importante în construirea unei campanii“, mai spune Veronica Savanciuc.

În industria de comunicare, foarte dinamică, oportunitățile și pericolele apar la tot pasul, însă o particularitate este faptul că orice oportunitate din acest domeniu se poate transforma într-un risc și viceversa, punctează reprezentanta Lowe. Ea dă ca exemplu faptul că evoluția modului în care consumatorii acceptă să interacționeze cu brandurile reprezintă o oportunitate pentru cei care știu să profite de instrumente precum storytelling‑ul, însă și un risc pentru cei care nu se pot adapta noilor tendințe și insistă să se concentreze pe metode tradiționale de comunicare.

Un alt exemplu poate fi și presiunea tot mai mare din partea companiilor pentru rezultate vizibile, care să se reflecte aproape instant în businessul lor. „Este o provocare, însă campaniile care reușesc să integreze acest echilibru între creativitate și eficiență sunt cele mai apreciate și se pot transforma într-un avantaj competitiv pentru agențiile care le dezvoltă“, explică Savanciuc, care a pus în urmă cu 23 de ani bazele grupului pe care îl conduce. Repere în dezvoltarea acestuia sunt lansarea și stabilizarea fiecărei agenții din grup, afilierea unora dintre acestea la rețele internaționale puternice, parte din Interpublic Group of Companies (IPG). Și face referire la două momente cheie recente, care au avut loc la finalul anului 2015 și începutul anului 2016: afilierea agenției proprii de digital la rețeaua internațională Profero și schimbarea identității de brand a companiei Lowe în MullenLowe, ca urmare a unui rebranding global.