Ce mărci trezesc cele mai puternice emoții

„Deciziile consumatorilor nu sunt strict raționale, ci au o importantă componentă emoțională. Este un adevăr general valabil în marketing, totuși vedem în piață mărci ce au lăsat într-un con de umbră acest principiu și, prin urmare, au dificultăți în a crea un liant emoțional cu publicul lor“, spune Manuela Dănilă, new business director & client service manager în cadrul companiei de cercetare de piață 360insights.

Capcana în care cad cel mai ușor mărcile e aceea de a considera că pentru a cunoaște publicul căruia se adresează trebuie să fie investigat doar comportamentul consumatorului. Dar acest lucru nu e suficient, spune Manuela Dănilă. „Pentru a descoperi pe deplin targetul căruia se adresează e nevoie să investigăm și omul din spatele consumatorului, lărgind orizontul de cunoaștere în afara categoriei și cuprinzând întreg contextul din viața sa, valori, aspirații sau stil de viață.

Teoria lui Gobé, ce stă la baza studiului Emotional Branding, se bazează pe aceste principii. „Oamenii iubesc mărcile, dar uneori mărcile nu iubesc oamenii și asta este cauza multor oportunități pierdute de a crea o legătură între marcă și om“, spune Marc Gobé, cel care a dezvoltat cele zece legi esențiale care stau la baza studiului Emotional Branding, aflat acum la a treia ediție. Studiul identifică mărcile care au reușit să închege legături emoționale puternice cu consumatorii români, analizând peste 480 de mărci din 16 categorii de produse și servicii.

Abordarea atașamentului emoțional al consumatorilor este o carte de jucat în toate perioadele, „pentru că noi, oamenii, luăm multe decizii pe baza emoțiilor“, spune Mihai Bârsan, vicepreședinte marketing la Ursus Breweries. De fapt, adaugă el, dacă din pricina unor accidente sau altor situații nefericite anumite persoane își pierd capacitatea de a simți emoții, medicii au constatat că aceste persoane nu sunt capabile să ia nici cea mai mică decizie. „Este deci neapărată nevoie de un «impuls», iar acesta este dat de atașamentul emoțional față de marcă, dar și de siguranța alegerii.“ Iar consumatorii trebuie să simtă că dau banii pe cea mai bună alegere ca raport calitate-preț, astfel că atașamentul emoțional trebuie însoțit și de motivații raționale care să susțină decizia. Acestea pot îmbrăca forma promoțiilor, dar, și mai important, noutăților și inovațiilor care să susțină interesul consumatorului.

„Capitalul emoțional al unui brand este extrem de important și poate deveni un avantaj com-petitiv esențial, mai ales într-un context economic precum cel actual“, apreciază Doina Cavache, corporate affairs manager în cadrul Mondelēz România, companie care are în portofoliu mărcile Milka, Poiana și Jacobs. Însă, subliniază reprezentanta Mondelēz România, atașamentul față de marcă se construiește în timp, prin investiții susținute atât în portofoliu, cât și în comunicare. În toate cele trei ediții ale studiului, la categoria dulciuri marca Milka conduce clasamentul, la distanță de competitori. Doina Cavache crede că atașamentul față de mărci se vede și în rezultatele ale firmei: cota de piață a Milka este de aproape 30% din segmentul tabletelor, iar Poiana deține 12%. „Creșterea cotei de piață se reflectă și în veniturile generate de ciocolata Milka, care au crescut în primele șase luni ale acestui an cu peste 16% față de aceeași perioadă a anului trecut“, adaugă Cavache.

Din rândul mărcilor românești, arată Manuela Dănilă de la 360insights, pe lângă Poiana, povești frumoase continuă să aibă și Joe și Rom, ce se bucură de relația construită în timp cu consumatorii lor. „Cu toate că Rom are ancore puternice în trecut, are și capacitatea constantă de a se reinventa, fapt demostrat și de legile ce îl diferențiază: comunicarea relevantă și puterea inovației“, explică Manuela Dănilă rezultatele studiului.

În cel de-al treilea val al studiului Emotional Branding a fost analizată o nouă categorie, cea de snacks-uri sărate (biscuiți sărați, bake-rolls, semințe, chipsuri, pufuleți etc). „7days Bake-rolls conduce clasamentul, bucurându-se de efectul mărcii-umbrelă, fiind între primii zece și în categoria de dulciuri. Reclamele sale rămân în mintea consumatorilor și au efectul scontat, fiind relevante în special pentru adolescenți și tinerii până în 34 de ani“, precizează Dănilă.