Ce mărci ne trezesc cele mai puternice emoții

Orice consumator, de aproape orice vârstă, este efectiv bombardat cu mesaje ale mărcilor, fie că deschide radioul sau televizorul, că se plimbă pe net, prin oraș sau este la drum lung, că merge la cinema, la plajă sau își deschide telefonul mobil. “Piața e aglomerată; sunt nenumărate categorii de produse și servicii disponibile și pentru fiecare sunt zeci sau sute de mărci care se întrec în arta persuasiunii”, spune Mihaela Alexandru, qualitative research director în cadrul companiei de cercetare de piață 360insights.

Câștigă doar cei care fac mai mult decât să-și vândă marfa și caută să creeze o legătură cu consumatorii. Greșesc cei care privesc clienții ca simple cifre în evoluția vânzărilor sau procente ale cotei de piață; greșesc și cei care se cufundă în patima comunicării agresive și le vorbesc neoprit consumatorilor, crezând că popularitatea e unicul indicator al succesului, argumentează Alexandru. Reprezentanta 360insights mai completează că legătura dintre cumpărător și brand se creează și este durabilă doar atunci când marca își cunoaște pe deplin consumatorul și apoi îi oferă nu doar un produs sau un serviciu, ci o experiență, o poveste cu care persoana din spatele consumatorului să se identifice, la care să aspire și pe care să o iubească. Urmărind exact acest aspect, compania de cercetare de piață 360insights a realizat un studiu intitulat “Emotional Branding”, care a examinat și a clasificat peste 440 de mărci din 17 categorii de produse și servicii, de la alimente și băuturi nealcolice până la restaurante, rețele de magazine sau servicii telecom.

În realizarea topului “Emotional Branding”, inspirat de cele 10 legi ale lui Marc Gobe, notorietatea, cota de piață sau profitul sunt elemente lăsate deoparte, “iar accentul este pus pe legătura pe care o marcă reușește să o creeze cu consumatorii”, spune Mihaela Alexandru. În fiecare dintre cele 17 categorii studiul a desemnat <olimpicii>, care s-au plasat pe trepte fruntașe. Pe ansamblu, pe primele poziții ale topurilor se plasează mărcile populare, “însă doar cele care au atașat notorietății și emoționalitate”, spune Mihaela Alexandru. În plus, multe dintre mărcile aflate în vârful clasamentului sunt tocmai cele pe care românii le folosesc cel mai mult.

Nu e de mirare, astfel, că “în mod clar atașamentul consumatorilor este unul dintre factorii cheie care influențează cota de piață și vânzările”, declară Ștefan Teodorescu, group brand director la Ursus Breweries, companie care produce Timișoreana, liderul din categoria de bere în cadrul studiului menționat. Marca are întâietate în fața celorlalte mărci ca urmare a autenticității, istoriei și rădăcinilor românești”. “Timișoreana este una dintre cele mai reprezentative mărci românești și acest statut este arma noastră principală în apărarea poziției de lider de piață”, adaugă Teodorescu.

Fără loialitatea consumatorilor, există un singur mod de a crește cota de piață: discounturi și reduceri de preț, cu toate efectele negative pe care le au asupra imaginii și a profitabilității mărcii, spune reprezentantul Ursus Breweries. “Intuitiv, se poate spune că există o legătură între atașamentul emoțional față de brand-uri și volumele de vânzări”, afirmă Andreea Florea, brand strategy coordinator la BrandTailors. Însă, atenționează ea, dacă ar exista o așa-numită “ecuație” care să facă legătura între cele două elemente, cu siguranță ar cuprinde o serie întreagă de variabile, precum adresabilitatea, produsul, prețul, nivelul distribuției.

În vremuri dificile, mulți oameni aleg mărcile în care au încredere cu adevărat, cele care înseamnă ceva pentru ei. Irina Ionescu, managing partner la The 3 BM Consulting, completează că atașamentul emoțional se construiește în timp, în luni și ani, având o strategie clară și mesaje transmise constant și coerent. “Atașamentul față de marcă se câștigă în timp, prin constanță, prin sinceritatea în relația cu clienții și prin adaptarea activității și acțiunilor în funcție de doleanțele celor care îți calcă pragul și totodată în funcție de necesitățile comunităților unde activăm”, susține Andreea Mihai, director de marketing la Carrefour. Compania ocupă locul fruntaș în clasamentul rețelelor de magazine, în cadrul studiului “Emotional Branding”, care arată că “românii sunt recunoscători mărcii ce le-a facut cunoscut conceptul de retail modern și pun Carrefour în fața celorlalți jucători”.