Ce mărci ne trezesc cele mai puternice emoții

Mărcile și consumatorii își redefinesc rolurile, cei din urmă primind din ce în ce mai multă putere”, spune Manuela Dănilă, client service & new business development manager în cadrul companiei de cercetare de piață 360insights. Firma a realizat al doilea val al studiului Emotional Branding, în care peste 430 de mărci stau față în față cu consumatorii, pentru a vedea cât de puternică este legătura emoțională pe care au

creat-o cu aceștia. Criza financiară, evoluția tehnologiei, ramificarea modurilor de comunicare și dispariția granițelor sunt doar o parte din factorii care schimbă decorul pieței. “Mărcile trebuie să răspundă prompt la toate aceste provocări; doar cele care au curajul și inspirația să se reinventeze își pot păstra succesul”, explică Manuela Dănilă. Consumatorul este mai greu de mulțumit, iar mărcile trebuie să știe pe ce “butoane” să apese pentru a-l activa, fără a avea însă prea multe încercări la dispoziție; cumpărătorul e critic și penalizează orice greșeală. “Consumatorul oferă mărcii câteva momente (secunde poate) pentru a-i capta atenția. Dacă marca nu reușește să-l «agațe» rapid, eforturile acesteia se risipesc”, spune reprezentanta 360insights.

CLICK pe imagine pentru REZOLUȚIE MAXIMĂ

O MARCĂ LEGATĂ DE CONSUMATORII SĂI PRIN EMOȚIONALITATE ESTE MAI PUTERNICĂ DECÂT UNA LEGATĂ CU ACEȘTIA DOAR PRIN OPORTUNITATE SAU PROFIT”, afirmă Marc Gobe, un vizionar al marketingului, ale cărui zece legi stau la baza acestui studiu.

Dinamica schimbărilor din piața bunurilor și serviciilor este reflectată și de studiul Emotional Branding, care aduce față de anul trecut câteva răsturnări de clasament, cu mărci care își pierd din apreciere și altele care reușesc să escaladeze topul, țintind către primele poziții. În cazul produselor alimentare, Hochland trece de pe locul al treilea în vârful clasamentului. “Lider în mai multe categorii de brânzeturi, Hochland își culege laurii investiției în piața din România grație legăturii puternice cu consumatorii săi”, exemplifică Manuela Dănilă.

O altă poveste vine tot din categoria lactatelor, Danone fiind o altă marcă etalon. Cu toate că trece acum pe locul al doilea, schimbul de poziții vine pe fondul unei diferențe mici față de prima clasată, se arată în studiu. Mai mult decât atât, producătorul francez are pe podiumul clasamentului încă o marcă, Activia, pe locul trei. “Ceea ce definește marca Danone pare a fi dinamismul, fiind percepută ca o marcă pionier în inovație, stârnind mereu curiozitatea consumatorilor”, spune reprezentanta 360insights.

“Legătura cu consumatorii se construiește în timp, iar perioada de criză este un moment de verificare a sentimentelor, dar și a ofertei concrete”, spune Anca Stroe, director de marketing la Danone România. Ea spune că de-a lungul anilor compania a investit în mod constant în campanii TV, în prezentarea la raft, a derulat evenimente în magazine, comunicare online, dar a organizat și “ieșiri din rutină”, adică întâlniri directe cu consumatorii: caravane, evenimente în parcuri, vizite în fabrică și la fermele de la care colectează lapte.

“Întotdeauna am avut în minte ce-i interesează pe clienți și cel mai bun exemplu recent este cartea de rețete cu iaurt la care au contribuit chiar ei, direct.” Categoria lactatelor domină topul alimentelor, arată studiul, iar marca Zuzu (Albalact) câștigă o mai mare apreciere în acest an, balanța înclinând în sens invers pentru Milli (Friesland Campina), care pierde câteva poziții.
Și la categoria dulciurilor sunt vizibile câteva schimbări față de anul trecut. Milka își menține poziția de lider, iar “colega” de portofoliu, Poiana, i se alătură urcând pe locul al doilea.